“视频”视频号与抖音殊途同归：直播电商成短视频赛道终点

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21世纪经济报道记者白杨 北京报道

“一年前，我说视频号是‘全鹅厂的希望’，经过一年多的发展，的确不负众望，在成长过程中给我们很多惊喜，让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。”

1月29日，在腾讯2023年度员工大会上，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾对视频号给予了高度评价。

自2020年1月正式上线以来，视频号在过去三年走出了一条陡峭的增长曲线。据腾讯财报披露，2022年四季度，视频号的使用时长超过了朋友圈的使用时长；2023年二季度，视频号的广告收入超过30亿元。在腾讯业绩的低迷期，视频号成为为数不多的亮眼业务。

马化腾表示，“最关键的是，视频号不是跟在别人身后做一样的东西，而是结合自身特点，做熟人社交的短视频”。对于视频号接下来的发展，马化腾也指出，直播电商将是视频号2024年全力去做的方向。

对短视频平台来说，电商和广告是最核心的两个商业化路径，抖音、快手作为先行者，已经验证了这些商业模式的可行性。所以作为后来者，视频号的商业化路径也十分明确，只不过在追赶与卡位过程中，视频号已经成为整个赛道不容忽视的对手。

不一样的视频号

从用户规模角度，视频号早已打破抖音创下的增长纪录。从2016年9月上线，到2018年11月日活突破2亿，抖音用时26个月。这个增速，已经非常惊人，而视频号后来的表现则更夸张。

2020年6月，微信创始人张小龙在朋友圈透露，视频号的日活已经达到2亿。而此刻，距离视频号上线只过去6个月时间。后来，虽然视频号没有再对外披露过用户规模，但根据QuestMobile的数据，2022年6月，视频号的月活已达8.13亿，超过抖音的6.8亿。

不过，有行业分析人士向21世纪经济报道记者表示，单纯对比视频号和其他平台的用户规模并不准确，因为视频号不是一个真正意义上的短视频平台，它与公众号、朋友圈、小程序一样，只是微信的一个新产品。

在视频号上线之初，张小龙曾表示，视频号类似公众号，只不过公众号是文章的载体，而视频号是视频的载体。据其透露，视频号最初不是公司的战略重点，当时公司的短视频重心还是微视。关于视频号，腾讯甚至没有开会为此立项，这个项目完全从微信团队孵化而来。

这样的定位，让视频号可以与微信生态进行更全面的联动，进而让视频号有了与众不同之处。此前，在抖音、快手的“双寡头”格局下，腾讯在短视频赛道投入巨大资源做了诸多尝试，但效果均不理想。原因在于腾讯过去的短视频产品，都是跟在别人身后做一样的东西，可没有差异化何谈竞争力。

视频号正是抓住了熟人社交这个突破口，才让整个产品逻辑跑通。一位视频号产品团队人士向记者表示，视频号最初也是先尝试机器推荐，但是因为内容量少，机器推荐的效果也不好，让整个产品陷入死循环。后来是通过改版，开始以实名点赞的社交推荐为主，机器推荐为辅，产品的各项数据才开始上扬。

张小龙曾提出，对于一个内容产品，只有达到一定用户量级，才能实现自循环，才真正度过生死线。如果没有踏过这个生死线，那再多的功能也都没有用，在视频号的发展过程中，社交推荐发挥了至关重要的作用。

但他同时指出，“在内容足够丰富的情况下，机器推荐的作用会更大”。其做过预测，视频号未来的流量分配比例会是，关注、赞和机器推荐分别为1：2：10。

对商业化寄予厚望

理解了视频号的产品逻辑，会发现它的用户上限，就是微信的用户规模，而现在，微信的月活用户已经超过13亿。所以，视频号是微信生态的一个新窗口，而且相比其他微信产品，视频号具有更强的商业化潜力。

据腾讯2023年Q3财报披露，视频号的总播放量同比增长超过50%，广告收入也实现环比的显著增长。同时，微信的泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）同比增长超过30%，贡献了超过一半的微信广告收入。

腾讯总裁刘炽平在去年11月表示，视频号带来的新服务（信息流广告和电商技术服务费），正在以高于公司平均水平的利润率产生增量收入。“视频号广告收入的利润率很高，而且有很大的增长空间，因为其播放量仍在增加，并且与同行相比，视频号广告加载率仍较低。”

据21世纪经济报道记者了解，视频号上运行的广告加载率目前不到3％，而国内同行的广告加载率超过10％。

对于直播电商的发展，腾讯管理层也已经有明确的思路。在去年三季度业绩沟通会上，腾讯管理层表示，直播电商的剧本其实非常清晰，一旦做好了短视频，实际上就能做好直播。进而，如果真正建立起这两大工具以及商家的连接和供应链，那就可以做直播电商。

在腾讯管理层看来，这个发展逻辑已经十分成熟，视频号要做的就是一步一步地去完成，包括建立运营团队、品类团队，以及构建工具和基础设施等。“按照从短视频到直播，再到直播电商的模式发展，视频号未来的直播市场份额就能够反映我们的短视频市场份额。”

与抖音殊途同归

根据市场数据，视频号的直播电商相较抖音电商，仍处于起步阶段。数据显示，2022年抖音电商的GMV达到1.6万亿元，2023年预计超过2万亿元。而视频号2023年的GMV约1000亿元。

尽管规模尚存在差距，但视频号的增长势头不容小觑。据年初微信公开课披露的数据，2023年视频号带货GMV规模相比2022年有3倍增长，订单数量增长了244%。

有头部MCN机构负责人向21世纪经济报道表示，他们目前已经把视频号放到了十分重要的位置，仅次于抖音，比快手更重要。

因为从交易能力来看，抖音相比视频号占据明显优势。自2020年6月正式涉足电商业务以来，抖音凭借“兴趣电商”的概念，在竞争已经白热化的电商市场开辟了一条新天地。

在抖音电商看来，现在消费者到主流电商平台购物，基本都是有确定性需求后，通过精准搜索然后寻找商品，而抖音电商要抓住的，是消费者这部分刚需以外的潜在需求，即主动帮助用户发现潜在需求。

这个理念也得到了品牌商的认可。有头部家居品牌负责人告诉21世纪经济报道记者，“抖音上的消费者对新品牌、新产品的接受度特别高。”某服饰品牌负责人也表示，“过去在传统电商平台，消费者更在意价格，但在直播间，这种视频化的讲解和演示，能让消费者看到产品的不同，进而降低价格的敏感度。”

到了2022年，抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。与之前相比，“全域兴趣电商”是在短视频和直播内容的基础上，增加了商城、搜索等更多电商场景。 这一举措，也宣告着抖音电商正式深入传统电商平台腹地。

如果对照抖音电商的发展脉络，视频号目前仍处于抖音的“兴趣电商”阶段。只不过与抖音电商强调兴趣分发不同，视频号更强调的是公私域联动。

如上文所说，视频号可以和公众号、小程序、企业微信等微信产品打通，这让视频号上的商家，也有了更多的想象空间。有带货达人告诉记者，她选择视频号的原因是她积累的线下客人全部在微信端，“我用视频号直播，他们也不用去换平台，这对我来说，更简单也更直接。”

某头部女装品牌的负责人则表示，他们几乎是全渠道布局，但只有在视频号上会做会员沉淀。因为在视频号之前，该品牌已经在公众号和小程序深耕多年，现在不仅可以把原先的粉丝引入直播间，同时也能把直播间的新粉沉淀到公众号和小程序。

腾讯管理层也提到，强大的小程序生态，将是视频号的一个独特优势。未来，通过将直播电商与小程序连接起来，视频号可做的事情将更多，同时，这也将有利于把商家和产品分享给更多潜在消费者。

但如马化腾所说，“视频号用户群体的消费能力很强，但我们多年来缺乏的电商知识还是要补的”。所以，抖音电商走过的路，视频号可能也没有捷径可走。

（作者：白杨 编辑：骆一帆）

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