“产品”inDare格外设计陈锋明：懂消费，更要懂产品｜WISE2023未来消费大会

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来源：36氪

2023年11月29日，36氪WISE2023“越过山丘”未来消费大会在北京国际会议中心圆满举办。2023年是消费的提振年，消费态势重启复苏，36氪意图通过本次大会，和来自不同领域，有着不同背景和经验的嘉宾一起分享和探讨未来消费行业的新的启示和思考，一起为中国2023年的消费行业写下时代的注脚。

在“品牌打造与营销创新”主题板块下，inDare格外设计创始人小明带来了主题分享《懂消费，更要懂产品》。inDare格外设计作为一个帮助品牌孵化产品的服务商，孵化作品包括usmile口腔赛道全系列产品、liberlive C1 无弦吉他、情趣用品品牌大人糖“逗豆鸟”等多项产品。创始人小明将如今的爆款总结为三大必要要素：有创新支点、有感官差异、有变现能力。他提到，很多时候大家讲产品都会脱离营销，但是如果离开营销，产品也不值钱。“产品不是单点而是系统工程，所以我们必须要清楚这个产品从0-1的孵化路线、产品出来后会经过的营销周期、在不同的周期中需要配合营销做出的内容输出和物料输出等。”

inDare格外设计创始人小明

以下为演讲实录，经36氪整理编辑：

大家好！很高兴和大家一起探讨关于未来消费的话题，我原本是做很多关于品牌和产品幕后的工作，每天的工作就是在不断思考：要如何做出有价值的、差异化的产品。这虽然很难，但它或许就是正确的道路。而我将其变成自己的爱好，从而诞生了inDare 格外。

inDare格外是一个负责产品孵化的品牌，核心业务涵盖产品创新、品牌创意、产品广告、空间创新四大领域，我们的使命是与梦想家共同打造100个世界级的品牌，为世界500强和新兴消费领军品牌提供基于消费研究和市场洞察的精准市场机会，帮助他们实现新增长和商业价值。因此我做了很多关于品牌和产品幕后的工作，如果你想创业，看准了看重赛道和品类，但不知道做什么产品，这时候我们可以帮忙。

通过产品创新，我们从0-1孵化了usmile口腔赛道全系列产品、liberlive C1 无弦吉他、情趣用品品牌大人糖“逗豆鸟”等多项爆款产品，大家可能不太清楚这些爆款产品，是在怎么样的背景和情况下，从0到1孵化出来，有哪些角色和团队会参与到产品孵化过程中。所以今天我来带着大家参与到我们从0到1去孵化，去做产品定位设计的全流程。

今天听了很多其他嘉宾的分享，有讲到渠道、营销推广、同质化的竞争等等，很少会听到在讲产品。但是在我看来，如果没有一个好的产品，拿什么来做营销呢？如果没有消费者真正愿意买单的产品，后面做的所有的动作都能确定这是在正确的方向上面前进吗？我认为：懂消费，先要懂产品，做提升人们幸福感的产品。

所以我们更想和所有的创业团队、创业项目一起探讨这个“1”的开始，能够有更靠近理想结果的“1”应该怎么去做的方法论。

在经过近千个项目后，我们有几个简单的总结。所谓的爆款（好产品）的三大要素：有创新支点、有感官差异、有变现能力。

首先就是创新支点，那么创新支点如何寻找和洞察呢？我们可以从usmile电动牙刷的案例中找到答案，一起来来看看从0到百亿的电动牙刷品牌如何诞生的，如何找到创新的支点。

让我们回到当时的场景，大概2015年左右，usmile创始人洞察到了电动牙刷未来市场的发展空间，想要做不一样的产品，而且还要好卖，找到我们负责usmile的产品设计及定位等项目。那么什么是好卖？什么是不一样？应该做什么样的产品去切入这个市场？什么样的产品，能破局飞利浦，欧乐B等国际巨头品牌，同时能够跳开小米性价比的陷阱？这些问题我们没办法全部解答，所以最后我们找到一个最核心的问题开始切入到产品的定位中去——消费者愿意为什么样的电动牙刷买单？用户无法给我们这个问题的答案，但是我们可以从用户身上找到线索。

做这个项目的时候，我也第一次使用电动牙刷。我们会让整个团队去把整个电动牙刷的使用的流程，每一个步骤非常详细记录下来，也会做很多的关于用户方面的调研。最关键的是动作，从下面这张图里面洞察到一个机会。

我们做了调研，记录下用户顺手做的动作，把使用电动牙刷时的状态拍个照片，通过用户的返图获得了新的发现——用户用完牙刷，并不是只固定放在洗手间充电，像厨房、客厅、地板、桌面、其它角落都有可能被放着充电，原因是有很多用户洗手间并不具备一些合适的充电条件，而且很多消费者都反映电动牙刷很好用，但是容易没有电。

通过这些发现，我们有了自己的新思考：有没有什么方法可以跟这些产品不一样？比如用户提到的需要经常充电，如果我们设计出一款只需要半年充一次电的呢？这个产品有没有可能换一种新的充电方式？原来的电动牙刷只有2千毫安，10倍的提升有没有可能？如果我们的产品能够解决这些问题，可以解决用户的一大痛点。结合调研，通过对用户的洞察挖掘到最重要的产品卖点之一：充电一次可以用半年。

除了在产品上面寻找差异化以外，还遇见了女性市场的崛起，因此我们还做了如下改变，为了让它跟别的品牌更不一样，重新建立消费者新认知的思维方式，我们还做了这些改变：时尚礼盒标配、功能设计跟市场大众不一样、认知种植等等。

我们为usmile提供了包括品牌定义、产品策略、产品设计、包装设计、视觉系统设计、产品视觉拍摄的全案服务，2015年至今，usmile 品牌备受消费者肯定，一跃成为耳熟能详的亚洲口腔护理品牌，重新定义了口腔护理的行业标准。如今，usmile估值近百亿，在电动牙刷赛道上成功超越飞利浦等国际品牌，成为国货电动牙刷第一品牌。这就是创新的支点。

除了寻找创新支点，还有感官的差异化，产品塑造出来整体的效果，可能和当时看到的飞利浦电机的性能很好，或者性能参数等等非常炫酷的科技呈现出来的感官差异化是很不一样的，整体能够打动女性的需求。

还有一些案例，比方之前做的情趣用品，以前很粗暴的产品，我们设计出大人糖“逗豆鸟”，这也是感官上面的结果差异化。本来淘宝上面就是十几块钱包邮的挂脖风扇，升级为图拉斯挂脖空调，带来非常大的溢价和感官的不同。basa吸尘器非常迷你的造型，也是感官差异化的打造。包括liberlive C1无弦吉他，传统和现在的重新设计之后的产品的差异化。

第三点就是变现能力。一个产品的落地过程，有很多的可能性，过程中最重要的就是——如何把这个产品给做出来。想法从诞生到落地有很低的试错成本，每个产品都会经过如何降低开发的成本，怎么确保品质，如何进行专利的保护等这样的全流程，把重复要做的动作精炼成一个动作，对不确定性的风险做出判断，从而提升产品开发过程的效率。

还有一块是想讲的，很多时候讲产品，会脱开营销，但是如果离开营销，产品也不值钱。今天做了很厉害的产品，也必须要在做产品的同时，和营销结合。产品不是单点而是系统工程，所以我们必须要清楚这个产品从0-1的孵化路线、产品出来后会经过的营销周期、在不同的周期中需要配合营销做出的内容输出和物料输出等。

除了消费端，还要考虑供应链、品质管理、成本、营销，渠道等诸多环节。如果某一方面有所欠缺，后面就有可能遇到很大的阻力，甚至导致项目跑不下去。因此我们需要主动深入行业上下游，彻底弄清供需关系与商业逻辑，为客户提供更具市场价值的系统性产品解决方案。

这就是我创业的故事。想告诉大家是，我很倔强，想做一个能够通过产品创新让很多品牌代表中国走向全球的企业，想成为一个陪伴所有品牌一起去成长、一起做产品的角色。这个想法看起来并不实际，但是我愿意承受在实现愿望中所遇到的各种困难，努力走更难的路。

“越过山丘”，我们永远在下一个山丘见！谢谢大家！

好了，关于inDare格外设计陈锋明：懂消费，更要懂产品｜WISE2023未来消费大会就讲到这。