“内容”哔哩哔哩杨昊翔：做大电商开环，B站能为品牌带来新增量｜WISE2023未来消费大会

今天，很高兴为大家分享来自36氪的哔哩哔哩杨昊翔：做大电商开环，B站能为品牌带来新增量｜WISE2023未来消费大会，如果您对哔哩哔哩杨昊翔：做大电商开环，B站能为品牌带来新增量｜WISE2023未来消费大会感兴趣，请往下看。

来源：36氪

2023年11月29日，36氪WISE2023“越过山丘”未来消费大会在北京国际会议中心圆满举办。2023年是消费的提振年，消费态势重启复苏，所以我们意图通过本次大会，和来自不同领域，有着不同背景和经验的嘉宾一起分享和探讨未来消费行业的新的启示和思考，一起为中国2023年的消费行业写下时代的注脚。36氪将与消费企业们携手穿越周期，越过山丘！

36氪未来消费大会举办的同一天，哔哩哔哩恰好发布了第三季度财报。财报显示，B站的用户量和商业化效率都得到了提升，日均活跃用户突破一亿，广告业务也实现了21%的同比增长。看得出来，B站的社区增长与商业化发展都实现了良性循环。

虽然B站已经反复证明了社区的粘性和对新用户的吸引力，但关于平台商业化，外界还有很多疑问：B站如何在不破坏社区氛围的前提下，实现商业化效率的提升？以及，在许多内容平台的电商业务都逐渐陷入低价内卷的今天，B站能够给品牌方带来什么样的特殊价值？

大会上，哔哩哔哩营销中心全国策划负责人杨昊翔用题为《拥抱开放生态 以新生力打开新增长》的主题演讲回答了这些问题。

“可能对于很多品牌来讲，哔哩哔哩只是内容的发源地或者信息的发生地。今天我们想自信地告诉大家，我们有能力把从喜欢到选择之间的链接做好，同时为客户带来三个新的价值。”杨昊翔说，那就是新客群、新需求和新渠道。

哔哩哔哩营销中心全国策划负责人杨昊翔

以下为演讲正文，Enjoy：

大家好，我是哔哩哔哩杨昊翔，非常感谢36氪提供给我们这样一个与各位业界同仁分享的机会。我相信今天当我们再来谈哔哩哔哩这个品牌的时候，大家的第一反应已经不再只是年轻或者是有点陌生，因为哔哩哔哩已经走过了14年的发展历程。

我不知道在座各位有多少现在是哔哩哔哩的用户，最近我从我们的用户那里了解到一些非常有趣的论点——很多人长大之后发现自己还在哔哩哔哩里继续活跃，真的有点离不开哔哩哔哩的内容生态，大家习惯关注UP主们的内容供给，不管怎么变，每天还是想看看又有什么新的东西。

哔哩哔哩的特点就是，不管是消费者还是UP主都“住”在B站，在这14年里，大家一直都在共同成长。

我有一个疑惑，为什么还有一些老年人在用哔哩哔哩看东西，他们到底在看什么？对我来讲这是非常大的问号。因为从哔哩哔哩平台的人群画像来看，一直是以年轻人或者学生党为主。

我有一个朋友讲了两个非常有意思的洞察，他爸爸退休了很多年，但是突然之间发现哔哩哔哩上有非常多的UP主在分享很实用的植物种植技巧，教大家怎么更好地种花。他妈妈在哔哩哔哩上面经常看关于旅行博主如何搭配装备或者做旅行攻略的内容。老年人们有较长的空闲时间，他们更愿意观看讲解细致的内容，并且认为这些内容可以在实际生活种真正帮助到自己。

在14年里，哔哩哔哩交到了非常多的新朋友，有很多的年轻人涌入B站，还有一些年龄稍长但拥有年轻的心态的朋友，希望可以让自己获得更多知识。

今年我们日均活跃用户破亿的同时，用户日均使用时长也达到100分钟，创历史新高。可以看到，的确有非常多人在哔哩哔哩里消费他们喜欢的东西。

那么，为什么会这样呢？第一，哔哩哔哩坚持好的内容；第二，坚持用心与UP主共建生态；第三，让消费者和UP主一起在社区里相互获得更大的成就。

近几年来，B站出圈的UP主越来越多，我们认识了何同学，认识了影视飓风，他们不断产出宝藏内容。

不知道大家最近有没有关注到UP主影视飓风与Insta360合作投出的非常强力的内容炸弹，他们做了一件非常有趣的事——发射一颗国产卫星看地球的全貌，也把大家的“心愿弹幕”送上太空。

B站视频画面

非常值得提出的一点是，我们的UP主在制作内容的时候，始终没有忘记他们当初开设账号的初心。在2020年，影视飓风就做过将一台相机通过氢气球带上4万米高空的视频。到了2023年，他已经成长为了我们的百大UP主，有了更强的能力，又将自己的初心升级了一把。

在这些UP主不断供给更多优质内容的过程中，我们发现好内容真的能够带动用户的留存、互动以及他们的消费欲望。

过去我们讲哔哩哔哩内容的时候，往往会单纯地停留在ACG和年轻人喜欢的娱乐上。但实际上我们发现，近些年哔哩哔哩增长最快的内容是知识、美食、运动、汽车还有动物和家居。这些增长内容生态上的标签，反映出当代年轻人以及社会风向的转变。他们在成长以及追求自己个性的过程当中，也想通过B站和整个互联网开拓自己的认知。同样的，哔哩哔哩也连年产出了非常优质的纪录片、综艺、国创以及影视剧集的内容，丰富了消费者的视野。

最后，同好的社区。在前面的UP主和内容的构建之下，哔哩哔哩始终是以社区为优先的平台。我们建立了正式会员体系、一键三连、弹幕评论等的互动机制，让大家在平台里能玩得开心、激发更多有趣的想法。而积极互动的环境与创作氛围也有助于社区共识的形成，引发年轻文化的流行。

我们曾经在评论区和弹幕里观察到，用户经常对一些内容进行深度的讨论。比如，还是拿影视飓风来举例，他推荐的相机会有消费者问值不值得购买、到底应该搭配怎样的镜头才能够让拍摄体验更好？这样的信息越来越多后，品牌就有了更多的方式与消费者沟通、和他们的兴趣进一步深度连接，让用户的消费欲望和平台的内容增长共同起势。

在哔哩哔哩里，有四个内容方向去年涨得非常快。

第一个内容方向是亲子生活，我们发现不管是消费者还是UP主，相当多的B站用户开始从学生时代迈入娶妻生子和购置房产的阶段。

第二个内容方向是居家装修，今年我们推出了一档专注于家装的节目，叫做《奇迹焕新家》，和UP主做了共建，展现出年轻人在装修上的想法和视野，效果也非常不错，很多人从里面得到了新的家装灵感。

第三个内容方向是通勤穿搭，和时尚方面的着眼点不同，很多用户看重如何在每天通勤的过程中更好地平衡自己的审美和舒适度，也有很多UP主乐于做这样的穿搭分享，而且从分享中洞察到了自己的商机。

还有一个内容方向是购车，随着这些高线城市、高知的大学生们步入职场，他们也到了可以购车以及需要将自己的出行半径扩大的时候。

当更多的用户在B站做消费决策的时候，属于我们的机会就来了——做开环生态。

B站开始与淘宝、天猫、京东、拼多多合作，共建星火计划和京火计划，从原来只能单纯地看到广告曝光数据到可以直观地看见内容种草的后链路数据。我们将发力把生活兴趣和用户的消费意愿做明确的链接，让用户从喜欢到选择。

可能在一些刻板印象中认为B站只是内容的发源地或者信息的发生地。今天我们自信地告诉大家，我们有能力把从喜欢到选择之间的链接做好，同时为客户带来三个新的价值。

第一个价值是，通过我们社区势能所带来的新客群的价值。哔哩哔哩目前依然是全网年轻人密度最高的平台。而年轻人的消费欲望，会随着自己社会属性的变迁而愈发强烈。今年双十一在8个重点垂直行业中，B站为商家带来的新客率均超50%。

第二个价值是，我们可以很强地牵引年轻消费者们旺盛的消费欲。虽然整体经济环境有变化，对年轻人来讲，他们不一定会买太贵的东西，但是不能阻止他们“买到自己喜欢”和“发现新世界”的消费欲望，而且频次并没有降低。所以，如何更加清晰地给他们推荐”属于他“和”他需要“的新需求，就能够为我们的品牌带来更多的新机会。

第三个价值是，开环与交易能力成为新渠道的探索。目前已经有不少品牌商家把哔哩哔哩作为新的增长引流渠道，并进行积极探索。

接下来我们也会展开这一部分，看看哔哩哔哩在新变化里究竟做了怎样的动作。

首先是多端多场景。我们现在对内容的消费场景进行了升级，强调‘四屏联动’，包括手机双排列的传统模式、竖屏滑动浏览模式，还包括iPad端和OTT端的云视听小电视等应用场景。

目前四个场景间，能够做非常多的信息和数据连投的动作，可以大范围做用户覆盖。同时，我们从去年开启StoryMode到现在为止，始终保持着每个月的正向增长，目前日均播放量也达到了76%的同比增量，其中还有非常多的商业玩法可以进一步开发。

其次，通过近一年来开环电商的实践，我们发现通过优质的带货视频背后的标签和其他商业数据，也能明确找到哪些品在B站能跑起来、哪些用户在B站确实有大量的消费需求。今年我们在年轻人的视角下率先跑出了4个品类，我们认为他们在站内比较具备潜力：一是美妆护肤类，二是大健康类，三是数码产品类，最后一个是运动鞋服类，这四个类目的产品之所以能够成为年轻人的‘爆款’，与平台用户社会身份的变迁有很大关系。而且，年轻人更关注产品本身与功效，对很多新兴品牌来说，B站是一片优质的蓝海。

有人可能要问，谈了那么多B站从内容到消费力之间的牵引，究竟有怎样的清晰和有价值的带货链路是已经被验证和跑出来的？

哔哩哔哩的带货链路主要在三个场景：一是流量入口场景，二是点击转换组件的场景，最后一个是唤起电商购买行动时的联动场景。

在第一个场景里，基本已经覆盖了B站整个主流量入口，能够给商家在做第一次触达的时候有丰富的选择。

第二个场景中我们的转化组件会在视频、直播等内容场景里以评论区蓝链和小黄车等形式出现。因为用户习惯在B站高频互动，评论区的转化效率非常高。同样，我们对弹幕商品卡的弹出和视频浮层的等唤醒方式也在做进一步的探索，未来会有更多的机会提高我们触点的转换效率。

最后是唤起电商购买的动作。我们今年双十一完成了和天猫、京东之间的深度联动，链路非常丝滑。不管是对于品牌商家的带货链路还是消费者的购买体验来说，我们已经能够在流量转换功能上完全承担起一个渠道枢纽的作用。

通过这三个场景的链路串联，我们也把双带货模式落到实处。

B站带货主要分为直播和视频两大模式。视频带货紧贴内容，以UP主对产品内容的传递和优惠福利达成转化成交。直播带货可以完全释放出整个短周期内的品效联动势能。特别星火计划和京火计划，能够为品牌提供后链路数据回传有助于二次营销的提效优化，不是单纯地只把流量导出去，而是有学习和校验的过程。通过不断验证，把玩法变得更能落地实践。

最后给大家带来两个案例，介绍一下我们现在的成果。

第一，今年B站时尚区的UP主鹦鹉梨做了服饰鞋包的带货尝试，首场直播即超3000万GMV。我们知道从数量上来看B站的男性用户占比稍高，外界对于女生会不会真的在B站上买东西还是有比较多的质疑声。面对这些质疑，还是需要通过实际的验证才能找到答案。

在B站营销的关键是要把内容和卖法结合起来。了解鹦鹉梨这位UP主的特点之后，就知道为何她能够达成这样高质量的转化。鹦鹉梨平时发的视频主要内容是试穿体验，以极其生动的比喻告诉你这件衣服适不适合穿，适合在什么场景穿，通过不断产出干货内容，她在B站收获了非常多的粉丝。在高频的粉丝互动与再创作中，她也非常了解粉丝对产品的兴趣点与卖点。

这场直播没有做太多的前期宣发，基本靠私域影响力来带动流量，最终单场GMV超过3000万，84个服饰单品现货库存告罄，同时直播前并不被看好的14款超千元的高客单价产品也一举售罄，整场直播总计成交超过13.6万单，彰显了B站女性用户的强购买力。

另一个品牌实践是在双十一期间在B站尝试视频带货的美妆国货品牌，他们的科学种草矩阵见到成效，双11进店成交额破亿，而进店成本仅2元。

我们期望在未来新消费不断发展的过程中，哔哩哔哩不断成长的流量红利和用户价值也可以尽快和更多地赋能到我们的品牌伙伴身上。

好了，关于哔哩哔哩杨昊翔：做大电商开环，B站能为品牌带来新增量｜WISE2023未来消费大会就讲到这。