“开门红”不一样的“开门红”：策略分化、产品更迭

2023-10-11 19:05:30来源：《财经》杂志

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一边是居民储蓄意愿旺盛，另一边是3.5%利率产品“炒停”、银保渠道手续费下调，2024年的保险“开门红”开始出现分化、降温，市场能否接力2023年的增长

文｜丁艳

编辑｜杨芮张威

陆家嘴的一家星巴克，某头部保险公司经纪人林可，正拿着黑色中性笔在纸张上给她的客户计算、推演、讲解着一款分红险产品，从巨大的落地窗外可以依稀看到纸张上密密麻麻的计算数字，此时正逢保险公司一年一度的“开门红”时期。

今年保险公司开门红或可称为“最早开门红”，林可从8月就已开始销售开门红产品。10月10日，据悉，中国人寿、平安人寿、泰康人寿等头部寿险公司皆已推出各自的开门红产品，以短交年金和增额终身寿等储蓄理财险为主力。

与去年增额终身寿为开门红主打产品不同，随着预定利率下调，2024年上市险企开门红产品供给呈现更加多元化的特点，保险公司亦将推动分红险销售，以满足客户收益弹性需求，同时缓解人身险公司刚性负债成本压力。

2024年的开门红为何来的如此早？

究其背后原因主要是：3.5%利率保险产品销售“盛宴”过后，寿险保费在8月踩“刹车”，而大部分险企已基本完成2023年全年任务，叠加政策切换后队伍积极性降低，所以诸多保险机构从8月底、9月初开始转向，备战2024年开门红。

不过，监管近年来有意降温开门红，但在消费者储蓄需求提升、3.5%利率产品“炒停”透支保费、代理人流失形势下，保险公司开门红之战或许亦是“不得不打”。开门红在为险企稳定当年保费规模的同时，也为当下转型争取更多空间。

对于2024年开门红的目标预期，一位大型上市险企精算方面人士表示，尽管上半年3.5%利率产品已“炒停售”一波，但居民储蓄潜力依然很大，2024年开门红应该会不错。同时，保险公司亦在主动求变，防范利差损前提下，开门红储蓄产品将会更加多元。不过亦有业内人士认为，在产品利率下滑、渠道费用下滑背景下，难言对开门红销售前景乐观。

“险企实施开门红也是边打边调，慢慢提质，这并非一日之功，这个过程可能需要3年-5年。拉长时间看，2024年开门红做得好坏也没有那么重要。做正确的事，总能回到正轨，短期内急功近利不明智、也没效果。”一位保险业内资深人士如是分析。

“开门红”策略分化

10月，事关保险行业来年生存大计的开门红已经启幕，其是保险公司每年最为重要的营销节点。据了解，其最早由平安人寿在20世纪90年代率先推出，经过近三十年发展，目前开门红一般是每年10月份开始准备到次年3月份结束。

不过2024年开门红打响时间较早。从当前上市险企开门红的准备节奏来看，中国人寿依旧率先抢跑2024年开门红，开门红节奏较去年稍早，其9月已推出开门红产品，主推3年交8年满期的一款两全险、3年交8年满期的年金险等，并搭配万能账户。

截至目前，中国人寿部分分支机构开门红阶段性销售工作已结束。据一位接近中国人寿的分公司保险代理人表示，今年开门红销售奖金力度方面较去年相差不大。

9月中下旬，太平人寿已推出一款终身寿险产品；10月8日，平安人寿也推出了终身寿险、终身寿险（万能型）组成的一项保险产品计划；10月9日，友邦人寿推出了相关寿险保险产品。同时近期，泰康人寿亦推出了一款（增额版）2023 终身寿险”。

新华保险副总裁王练文在2023年中报业绩发布会上透露，新华保险已召开“九十双飞”启动会，为2023年收好官，又要为2024年的开局战准备，是2024年开门红的实战演习。2024年的开局战，新华保险在产品方面依然会采用多元化的产品策略，以终身寿险、分红险、年金险以及健康险作为主打产品，以驱动整个业务的持续增长。

对于上市公司来说，开门红是全年经营的重中之重，而从趋势上来看，开门红期间各公司的业务表现对全年经营几乎具有决定性的影响作用。招商证券非银团队首席郑积沙分析称，复盘近五年上市险企的新单保费数据可见，第一季度相对领先的公司，一整年几乎都能维持竞争优势，如2018年平安、2019年-2020年新华、2021年-2022年太保均是如此。

“而一旦在开门红期间大幅落后市场，则会给公司的全年经营业绩带来巨大压力，甚至出现‘开门不红全年不红’的问题。”郑积沙如是表示。

值得关注的是，当诸多上市险企都在为开门红竭力准备之时，中国太保方面目前还未官宣开门红方面事项。据一位接近中国太保方面人士表示，其他同业基本都已启动开门红，中国太保还是维持往年的节奏，尽量淡化开门红，预计11月或12月启动产品预录。

在今年8月的中国太保半年报业绩发布会上，中国太保寿险总经理蔡强直言，“今年公司将不做开门红”。为何大多上市险企仍愿意积极推进开门红，而中国太保却有意淡化开门红，分化原因主要是什么？

据一位中型险企高层表示，开门红在保险行业已经形成一种惯性，首先是每年年底前后大家收入会阶段性增多，叠加人员返乡、节日消费高峰等原因，购买能力和意愿相对较为强烈；其次，对于代理人来说，其在开门红期间销售产品，佣金相对于常规产品亦丰厚一些。该高层认为，“淡化开门红是想扭转保险行业一直以来的习惯，但还是要重视。”

蔡强表示，开门红这种“保费搬家”、一柱擎天模式不可持续。他表示，“长航”转型的核心是要把队伍短期冲刺模式改变成常态化经营模式，从以往一年做一次开门红，变成每天早上都是开门红的这一工作模式。

主力产品更迭

从2023年上市险企开门红产品布局来看，除中国人寿仍延续“年金+万能险”布局外，中国平安、中国太保、新华保险等上市险企开门红主力产品均为增额终身寿险。

不过，自监管窗口指导后，8月以来，预定利率大于3.0%的人身险以及保底利率2.0%以上的万能险产品已陆续退出市场，各险企同步推出3.0%预定利率的增额终身寿险和2.5%预定利率的分红型增额终身寿险等新产品进行替代。

“今年大环境不好，大家都在配置安全资产。”一位头部保险代理人表示，今年开门红产品卖得还不错，尤其是分红型产品目前销售较好。

据招商证券表示，预定利率下调后，2024年开门红产品供给将更加多元化，短交年金和增额终身寿预计仍是主力产品。在人身险利率下调背景下，预计2024年开门红期间各公司将进一步扩大供给。除了继续主打近几年的短交年金险外，亦可能推动分红险销售来满足客户向上收益弹性的需求，并进一步缓解人身险公司的刚性负债成本压力。

针对2.5%预定利率的分红险，8月以来平安、新华和太平已先后推出相关分红险产品，预计后续部分险企也将上市更多分红险产品作为2024年开门红的主力险种。

事实上，经过几年行业的调整期，“开门红”已经在缓慢降温，而业内对于2024年开门红的前景亦出现分化。

一位大型上市险企精算方面人士表示，尽管上半年3.5%利率产品已“炒停售”一波，但居民储蓄潜力依然很大，叠加银行存款利率下调，3.0%定价利率保险产品依然有吸引力，所以2024年开门红应该会不错。同时，保险公司方面主动求变，其供给的储蓄产品也会更加多元，否则带来的利率风险太大。

在中国市场储蓄潜力方面，嘉信理财国际市场董事总经理、美国证券业与金融市场协会荣誉主席Lisa Hunt表示，面对未来经济不确定性，新富人群正在逐步调整经济预期和生活方式，其投资风格和策略开始趋于保守。Lisa Hunt将中国新富人群定义为12.5万到100万年收入水平群体，她表示，可以看到从2022年到2023年，风险规避型的资产出现新增，7.4%的受访者将资产转移到了风险规避型。

“但保险公司2024年开门红较去年会有压力，因为2023年监管政策方面的红利，高峰期在第2季度-3季度，而2024年则无相关红利。”上述大型上市险企精算方面人士表示。

不过，一位银行系险企战略人士则直言，“不看好2024年开门红”。他认为，监管对于保险公司产品利率和银保渠道费用双管齐下进行管控后，保险产品自身和其销售渠道都有了限制，在产品利率下滑、渠道费用下滑背景下，对于开门红前景很难说乐观。

据悉，9月中旬左右，监管已召集部分保险公司开会，要求对银保渠道保险手续费率进行下调。在下调幅度方面，据相关业内人士表示，银保渠道1年、3年、5年、10年交的手续费上限分别降到对应的3%、9%、14%、18%，同时部分大型险企手续费还需在该基础上再打九折。

另据一位接近监管方面人士表示，银保渠道目前大的政策框架已定，保险公司经代渠道、个险渠道利益分配要合理，要遵循基本的分配逻辑。

据国泰君安非银金融首席分析师刘欣琦表示，考虑到当前上市险企对2023年已实现较高的业绩达成度，后续业务重心将逐步过渡到2024年开门红的准备，包括对渠道进行新产品的培训、队伍的招募、客户的储备等。其预计，得益于更多的开门红筹备时间，以及2022年末疫情扰动下的低基数，2024年开门红将超预期。