“西子”花西子“无效”道歉：钱没花在公关上，小主播“应投尽投”，海外对标奢侈品

2023-09-20 11:05:17来源：蓝鲸TMT

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在李佳琦风波发酵多日后，花西子终于发声，相关话题迅速登上热搜第一。

9月19日，花西子官方微博发布《一封信》，这则声明并未消除大众的疑问，反而花西子的公关水平遭全网吐槽，甚至有网友爆料“花西子公关团队多人于近期辞职”，就此蓝鲸记者询问花西子公关人员，截至发稿尚未取得回复。

声明回应了品牌产地与定位，但却回避了本轮舆论中最关键的问题“花西子到底贵不贵”？

“网红”花西子：捆绑大主播，小博主“应投尽投”

成立于2017年的花西子之所以能够迅速成为国货美妆知名品牌，营销推广在其中的作用不言而喻，但这些“看不见的成本”其实也是推高产品价格的“关键一环”。

此前报道中，蓝鲸记者曾复盘花西子的成功离不开与头部主播李佳琦的深度捆绑。自2019年3月花西子第一次走进李佳琦直播间将“空气散粉”卖爆后，花西子在李佳琦直播间高频出现。

而除了与李佳琦深度捆绑外，花西子从建立之初也在持续通过博主投放推广进行品牌宣传，覆盖面极广。

曾与花西子有业务往来的从业者小贾告诉蓝鲸记者：“花西子有很多供应商，据说光负责广告投放这块的团队就好几个，这么做的目的是让抖音的美妆类博主没有漏网之鱼，全都接过他们的广告，像蝗虫一样。据我几年前的观察，他们大主播投放密度不高，主要是靠价格低廉的小主播铺量。而且他们产品线更新很快（当年）一个博主至少每个月都要给他们轮班个1-3次。”

这种投放营销思路出自创始人花满天之手，作为在美妆护肤领域深耕多年的营销高手，他曾先后主导过百雀羚、水密码等品牌的天猫旗舰店运营。

早在2013年，他就曾在文章《推广将死，营销已来：淘宝店铺运营模式的3代论》中颇有远见地提出“营销式”运营，即从淘内推广的传统电商运营模式转向全域运营，借助营销方案来整合资源。

据国际金融报报道，百雀羚时期，花满天就很擅长运用“淘宝客”等营销工具。在其他商家都设置10%左右佣金的时候，他直接将佣金提升至100%，立刻吸引了大量淘宝客申请加入店铺推广。同样的思路被运用到花西子的营销运营中。早在2017年，花西子便将返佣比例抬高至60%-80%，投放了超过300名中小主播与KOL。

花西子美学背后：产品代工，设计团队庞大

2019年，摒弃公膜、采用古法微雕工艺的雕花口红一炮而红，花西子因此名声大噪。它以东方美学为卖点，建立起自己的东方美妆体系，并将同心锁、妆奁、微雕、苗银、蜡染等元素一一放进产品设计中。花西子精美独特的包装设计也在社交平台上屡屡引发讨论。

业内人士告诉蓝鲸记者，花西子在运用淘内营销工具时，会尤其偏好将产品推给“对精美包装感兴趣的年轻女性消费者”。公开信息显示，花西子申请了177个专利，其中超过一半都是产品外包装设计。

有疑似花西子的数位员工在问答平台爆料称，花西子所有的设计、创意、落地等均非外包，其拥有庞大的设计团队，人数多达百人。天眼查信息显示，花西子母公司宜格集团旗下有过一家“杭州蓝阔视觉设计有限公司”，其成立于2016年，由花满天（吴成龙）持股60%、李渊持股40%。随后这家公司在2021年注销。爆料员工称，设计团队的人员在蓝阔注销后重新并入宜格集团。

在Boss直聘上，蓝鲸记者看到花西子母公司宜格集团目前共有67个在招职位，其中设计类占到了9席。其中包括美学研究院总监、CG设计师、产品设计经理、电商视觉设计师、创意副总监、视觉总监、资深包装设计师等，月薪分布在15k-60k之间。

花西子在美学和品牌上的投入与野心远不止于此。

去年12月，花西子在奢侈品商圈“湖滨88”开出了第一家线下旗舰店“隐园”，对面就是LV和巴黎世家。这个成立不过五年的品牌，已经敢在选址上和国际奢牌打擂台了。

今年5月，花西子联合中国美术学院共同举办的“东方园林”主题大赛创作展在“隐园”开展。同日，花西子·中国美术学院国潮艺术研究中心挂牌成立。背靠学院，又将店铺生生做成了展现中国园林造景艺术和传统文化的艺术馆。网红品牌花西子向高端形象奋进的努力可见一斑。

产品上，花西子也在悄然冲击高端市场。宜格集团早在2019年就已布局护肤品牌OGP时光肌，其以抗衰修护为核心目标，推出了面膜、面霜甚至美容仪等。以蓝铜胜肽面膜为例，一盒5片的面膜在其天猫旗舰店的售价为199元，大约40元左右一片——价格甚至比不少国际品牌的面膜还要贵。不少消费者在评论中提及，“除了贵没有其他毛病”。不过这个品牌目前的知名度还相对有限。

贵并不是品牌的原罪，消费者质疑更多的仍是花西子诸多高价产品的“代工模式”。

热搜上那支“每克980元贵过黄金”花西子眉笔就是由代工厂生产的。其淘宝产品页面显示，该眉笔的生产厂家为上海创元化妆品有限公司（以下简称“上海创元”）。上海创元还有一个名为“玛丽黛佳”的自有品牌，但玛丽黛佳的眉笔定价比花西子低了不少。其淘宝旗舰店显示，在售两款眉笔中，0.2克的售价57元，0.1克那款售价68元。

此外，据正观新闻报道，花西子的其他口红、气垫、遮瑕产品还涉及科丝美诗、莹特丽、欧润、安诺科斯等数家代工厂。其中，科丝美诗是全球化妆品ODM领军企业，于1992年在韩国创立。它与欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、花西子、完美日记、橘朵等1000余家品牌已达成合作。

花西子并非没有意识到外界的批评质疑。2022年，花西子请来华熙生物前副总经理李慧良担任首席科学家，提出“5年投入10亿元，发力多个基础研究”的研发战略，试图撕去“重营销轻技术”的网红品牌标签。

花西子的出海路：大主播开路，现已进入日本高端百货

花西子与大主播的缘分不止于李佳琦。

2022年初，美国顶流美妆博主“J姐”Jeffree Star测评花西子产品，并称其为“世界上最美的化妆品”，这“天降流量”使得花西子开年便火爆出圈。