“山姆”“移山价”已覆盖15城，盒马掀起价格战，打的什么算盘？

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今年7月底，盒马宣布上线“移山价”行动，截至8月21日“移山价”已由北京、上海覆盖至全国15城。

“移山价”是什么？

红星资本局注意到，在网络上众多网友解读为“移动山姆客户”的意思；但盒马官方解释为“愚公移山的匠人精神”。对此网友表示：中国汉字，博大精深。

但无论如何，盒马确实挑起了一场对山姆的价格战，一块蛋糕可见“战争”的激烈。

8月初，一款榴莲千层蛋糕，在盒马上售价为99元。而在山姆，榴莲千层蛋糕的售价为128元。

得知消息的山姆选择正面迎战，价格降到98.9元，随后盒马跟进到89元；过了几天山姆再次降价至88元，盒马改价为86元；山姆再度把价格调整到85元，盒马大跨步，到手价直接降至79元。

此后，这场价格战还波及到山姆其他一些热门产品，比如西瓜、麻薯、瑞士卷等。

看得出来，盒马是要死磕山姆了。盒马CEO侯毅也表示，“移山价”背后实质上是盒马生死变革之战。

那么这场商战背后，盒马真实处境如何？后续又打的什么算盘？

盒马与山姆，争夺新中产

2016年，被视作阿里巴巴新零售样本的盒马鲜生诞生。

此后，除了盒马鲜生外，盒马开始尝试多种业态，包括盒马MINI、盒马小站、盒马邻里、盒马X会员店等，在社区、菜市场等不同场景中探寻业务增长点。

目前，盒马已形成了盒马X、盒马鲜生、盒马奥莱“三架马车”并行的模式。

2022年，主力军盒马鲜生实现盈利，对于盒马来说，无疑是不小的突破，也给了盒马些许信心。

进入2023年，盒马加快了扩张步伐。公开资料显示，在今年6-8月即开出18家盒马鲜生店，9月新开出的盒马鲜生门店数量预计为20家，盒马鲜生门店数量届时将突破350家。

相比而言，更早进入市场的山姆，其扩张速度要慢一些。

1996年山姆会员店进入中国，将首店落户深圳；截至2016年底，山姆共开了15家门店。

此后，山姆扩店数量稳定增长，据公开数据统计，在2017年至2022年5年内，山姆在中国新开业门店分别为4家、4家、3家、5家、5家、6家。

截至目前，山姆店在中国共有45家门店，通过电商平台覆盖全国绝大部分地区，中国付费会员数量已超过400万。

总的来说，盒马与山姆确实有诸多相似，不管是用户层面还是经营层面。

从地域分布上看，2022年GDP排名前20的国内城市，双方均已入驻。

据月狐平台数据，2023年6月，山姆与盒马的用户重合率达43.1%，也就是说山姆有近一半的用户也安装了盒马，山姆与盒马的用户高度重合。

从业务模式上看，两家都做起了前置仓，提供送货上门的极速达服务。

所以盒马掀起这场价格战的根本目的，也是争夺一二线城市的中高收入用户。

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾在内部会议中直称，盒马是沃尔玛旗下山姆会员店在中国的唯一竞争对手。盒马CEO侯毅则表示，在山姆面前盒马只是小学生。

会员制的商业模式

盒马与山姆都积极推进的会员店，背后的商业模式又是什么？

事实上，近年来，沃尔玛传统的商场大卖场在中国市场略显疲态。2023年以来沃尔玛相继关闭了位于长春、陕西、江西、山东、北京、广州等地的大卖场门店，正在进行战略收缩。

与之相反，山姆在国内发展正旺，仓储会员店也成为了沃尔玛抢占国内市场份额的重要布局。

根据山姆母公司沃尔玛公布的财报数据，2023年2月1日至4月30日，沃尔玛实现总收入为1523.0亿美元，同比增长7.6%，实现净利润16.73亿美元，同比下降18.5%。

中国市场方面，沃尔玛中国的净销售额为53亿美元，同比增长28.3%，这主要得益于山姆会员店的拓展和线上渠道销售表现。此外，山姆会员店自有品牌Member's Mark也获得46%的销售增长。

对比传统大卖场，仓储会员店最大的区别与特点在于以下几点。

首先，从营收层面来看，会员费自然是一笔不小的收入。

以山姆为例，他们在中国拥有超过400万的付费会员，假设400万付费会员都是年费260元的普通会员，山姆每年在中国的会员费收入为10.4亿元。对于企业来说，这显然是一笔不小的收入来源。

其次，从成本层面考虑，会员模式也可以帮助企业进行成本控制。

产品选择上，仓储会员店会在SKU上做减法。公开数据显示，山姆会员店平均SKU数量4000个左右，Costco平均SKU数量也为4000个，盒马X会员店平均SKU数量为3000个，而传统商超则一般有超过1万SKU。

通过精简SKU，可以降低企业采购流程，从而降低企业的物流、人工和运营成本，有效提高空间利用效率，提升产品周转速度。

此外，这些会员仓储店还会推出自由品牌商品，这类品牌的选品一般为高毛利、复购率高的商品，能够达到引流的目的。目前Costco与山姆的自有品牌占比超过30%，根据2022盒马新零供大会上数据，盒马自有品牌商品的销售占比也达到35%。

最后，会员体系的模式特点，也可以帮助企业更好地“管理”用户。

通过会员制，不仅可以让定位中高端的山姆与盒马，更好地筛选掉非核心消费群体，也可以巩固用户黏性，建立起自己的“忠诚顾客”；此外，企业还可以通过会员大数据，了解消费者需求进而优化商品结构。

总的来说，这类仓储会员店通过会员制度、成本管控、消费习惯培养等综合手段，能够实现营业收入的最大化和成本的最小化，以此提升盈利水平。

艾媒咨询数据显示，2022年中国仓储会员超市行业市场规模同比增长10.1%，达335.0亿元。该机构预测，未来两年，这一行业还将保持6%以上的增长。

不过，不仅盒马和山姆盯上了会员店，如今会员店这个赛道已经挤进了不少大玩家，市场竞争越发激烈。

今年4月，高鑫零售推出了M会员店；今年8月，Costco在杭州开设了国内第五家门店；此外人人乐、家家悦、华联、永辉等本土商超也各开出了至少一家会员店。

盒马要上市，还欠东风？

回到此次挑起价格战的盒马，其实对于盒马来说，急于抢占市场主要还是有压力在身。

2023年3月28日，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇宣布阿里24年来最重要组织变革：构建“1+6+N”的组织结构，称“市场是最好的试金石，未来，具备条件的业务集团和公司，都将有独立融资和上市的可能性。

盒马便是“1+6+N”中的“N”。此后在5月发布的2023财年报里，阿里透露董事会已经批准盒马启动上市流程，预计于未来6-12个月内完成。

死磕山姆，或许也是盒马在上市前夕，为了向资本证明自己在零售市场的地位和能力。

不过，在生鲜赛道，市场或许也很难给予盒马太大信心；毕竟生鲜很难标准化，损耗高，使得这个赛道也是出了名地难赚钱。

曾经的“生鲜第一股”每日优鲜(NASDAQ:MF)，2022年企业接连陷入撤城收缩、拖欠货款、濒临退市、清退员工、破产等风波。股价已从此前最高点时的330美元/股，暴跌到如今的不足1美元/股。

此外，叮咚买菜(NYSE:DDL)的股价也十分低迷，由最高点的46美元/股跌至如今的不到2美元/股。这些生鲜股的市场表现，或许也体现了资本市场对生鲜赛道的信心不足。

9月8日，有消息称，阿里正在搁置旗下盒马鲜生连锁店可能在香港进行的首次公开募股。阿里认为，盒马鲜生估值可能在40亿美元，低于其2022年考虑筹集私募融资时设定的60亿美元至100亿美元目标。对于IPO搁置事宜，盒马方面对媒体回应称“不予置评”。

对于盒马来说，与山姆的价格战只是开端，盒马还需要面对更多的来自整个行业的挑战。

小结：

对于当下的盒马来说，在提升产品质量与服务水平，优化供应链管理与提高经营效率这条路上，依然任重而道远。

红星新闻记者 刘谧

编辑 肖子琦

好了，关于“移山价”已覆盖15城，盒马掀起价格战，打的什么算盘？就讲到这。