“茅台”牵手瑞幸，茅台对打工人下手了

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来源：36氪

文｜雷彦鹏

编辑｜陈芳

来源｜市界（ID：ishijie2018）

封面来源｜IC photo

让我清醒，还是让我醉？

“酱香使人迷糊，咖啡使人清醒。周一就特别适合这种想迷糊又必须清醒的状态。”9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的酱香拿铁正式在瑞幸门店开卖。在这个周一的早上，很多都市打工人都在讨论这杯“美酒加咖啡”。

根据官方介绍，酱香拿铁的零售价为38元/杯，上市后的活动价，一杯只要19元，“每一杯都含有53度贵州茅台酒”。

“第一口喝下去，确实有一股酒味，就是白酒的那股味儿，但是不确定是不是茅台酒的酱香味，咱也没喝过茅台。”早上九点多，林曦买到两杯酱香拿铁，尝鲜后如是评价。

前几天，在北京工作的林曦，就听朋友说瑞幸要与茅台联名推出“含有茅台酒的咖啡”，她就打算等上市后买来尝尝。9月4日一早，快到公司的时候，她发现附近的一家瑞幸门店显示酱香拿铁已售罄，最终在另一家门店买到了2杯（因为买2杯才送贴纸）。

九点多去太阳宫附近的门店取咖啡时，林曦发现，店面的顾客并不多，但外卖小哥有三四个，每个人都取走了4杯酱香拿铁。店员告诉她，因为出了这个新品，“早上忙疯了，卖了特别多”。

对于习惯了早C晚A的都市打工人来说，白天需要C（coffee）提神，来开启一天的学习和打工生活，晚上则需要来点A（alcohol，含酒精饮料）解压助眠，卸下疲惫。

这也让打工人产生了疑惑：酱香拿铁既含有酒精又含有咖啡，“这是让我清醒，还是让我醉”？还有人调侃，下单时是不是可以备注“满杯酱香拿铁，去冰，去奶，去咖啡液”？这样，喝完就可以实现假装上班。

当日，瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车、酱香拿铁等多个话题词冲上了微博热搜。

根据产品详情页面介绍，酱香拿铁的主要原料为浓缩咖啡、白酒风味厚奶（配制型含乳饮料）、纯牛奶、稀奶油。

介绍中还称，53%vol酱香白酒融入丝滑厚奶。也就是说，酱香拿铁只是在原料中用了白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒）。

根据介绍，酱香拿铁饮品的酒精度低于0.5%vol，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

9月4日上午，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一与贵州茅台董事长丁雄军双双透露了本次联名的经过。

郭谨一称：“在过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世。”丁雄军则补充称，酱香拿铁每一杯都含有53度贵州茅台酒，历经专业团队上百次调试，最终实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合。

那么，美酒加咖啡的味道究竟如何？

目前，品尝完的消费者给出的评价两极分化。“一口劝退，酒味太上头了。”“我不会再喝，太甜腻了。”“前调白酒味后调咖啡味，味道还不错。”“好喝，很香，快去买。”

还有人在网上就“你觉得酱香拿铁好喝吗”发起了投票，结果，投好喝和不好喝的票数差不多。

“从头喝到尾，确实有一股酱香酒的味道，口感有点偏苦，喝完最后留在口中的是奶油的味道，而咖啡的香味消失了。”一位不喜欢喝白酒但因社交及工作需要经常喝茅台的商务人士，如是评价这款酱香拿铁。

至于会不会复购，很多人都给出了否定的回答。

“19块，图个新鲜”；“19块实现了一次性茅台自由”；“不会自己日常高频购买，但是朋友社交场景可能还会买，主打一个话题性”；“厚乳、糖，对很多人来说不是很友好”……

日常，林曦也是用一杯咖啡开启一天的工作。她说：“19块咱也舔了一嘴茅台，但也只是尝个新鲜，毕竟对于习惯了9块9瑞幸的打工人来说，19块超纲了。”

对于“打工人”而言，9块9，才是瑞幸的魅力。

6月，瑞幸咖啡宣布门店总数超过了一万家。截至6月末，瑞幸咖啡的门店总数达到了10836家。瑞幸咖啡成为中国市场第一家门店数量破万的咖啡品牌。

郭谨一在业绩沟通会上直言，要把9.9元活动常态化进行下去，至少持续两年。

看来，瑞幸不光想吸引住9块9的用户，还想进一步吸收19块乃至38块的用户。

联手茅台后，瑞幸被网友调侃为“嫁入豪门”。酱香拿铁刷屏后，也有不少段子手调侃道，茅台找瑞幸联名对了，因为喝瑞幸的人很多都没有车，不怕酒驾，喝完直接挤地铁。

通常来说，不管是以IP为主的联名，还是以产品为主的联名，联名本身就是一场营销，联名各方各取所需，同时可以扩大消费圈层。

那么，对茅台来说，来自瑞幸的吸引力恐怕不是上万家门店，因为茅台自带光环，“i茅台”App在二季度末时，累计注册用户已突破了4200万。

茅台对年轻人下手了

“瑞幸咖啡是写字楼打工人的日常饮品，而茅台高高在上，并不是打工人能消费得起的，但是酱香拿铁出来后，给人的感觉就像，平时买大牌美妆用品之前，花9.9元买了个小样。”林曦向“市界”如是评价茅台与瑞幸的这次联名。

飞天茅台酒一瓶两三千，消费门槛很高，但是想让年轻人去消费，茅台又不能一杯一杯分开卖，而跟其他平价饮品结合起来，就让大家很容易尝到酱香味了。

与瑞幸联名推出酱香拿铁，茅台既实现了大众化，又连接到了年轻人。这正是茅台的深谋远虑。

在与瑞幸牵手之前，茅台就已经在年轻化了。此前，茅台与蒙牛、中街1946联合推出的冰淇淋产品，打的就是“年轻人的第一口茅台”的旗号。

“年轻化”，是一个被贵州茅台近几年频繁提及的词汇。

2022年5月，先是第一家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业，正式开启线下售卖，之后，第二家旗舰店在贵阳开业，“i茅台”上也同步开启线上销售。

当时的三款茅台冰淇淋商品，分别为经典原味（75g）、青梅煮酒味（78g）、香草口味（75g），官方称对应53度贵州茅台酒添加比例分别为2%、1.6%、2%，而每杯的售价依次为66元、59元、66元。

依附于茅台的品牌效应，一些年轻人还是愿意为“第一口茅台”尝个鲜。这也使得茅台冰淇淋拥有了强大的吸金能力。

根据贵州茅台官方数据，截至2022年8月29日，茅台冰淇淋累计销售额已超1.4亿元。当时，茅台冰淇淋推出仅三个月。

2022年，贵州茅台在年报中没有具体披露冰淇淋的收入，但是，从年报中也可以大致推算出。

在2022年之前，贵州茅台年报中的“其他业务”，主要是茅台国际大酒店。从2019年到2021年，“其他业务”收入分别为0.85亿元、0.93亿元、1.08亿元。

而在2022年年报中，“其他业务”中增加了冰淇淋业务，当期收入为3.31亿元。

2022年年底，贵州茅台在三亚专门开了一场茅台冰淇淋2023年度市场工作会。会上，茅台预计茅台冰淇淋2022年可实现营收2.62亿元。

一款推出仅半年且有季节特征的产品，而且还在早已内卷的行业，还是在新渠道销售，就达到了这个销售额。这可能只有茅台做得到。

2023年的核心任务之一，就是让茅台冰淇淋送达更多地区，触达更多人群。在上述工作会上，丁雄军表示，2023年是极为关键的一年，作为新生产品，茅台冰淇淋正处在开疆拓土的重要阶段，不进则退。

今年以来，贵州茅台不断为茅台冰淇淋拓渠道、推新品。

2023年3月，贵州茅台再次与蒙牛联名，又推出了三款茅台冰淇淋新品——酸奶冰淇淋（75g）、抹茶冰淇淋（75g）、蓝莓果汁雪泥（80g），官方称均添加了2%的53度贵州茅台酒，售价均为66元。

同时，销售渠道越来越多了，且在不断下沉。茅台冰淇淋旗舰店开到了很多城市，还有新开的茅台冰淇淋体验店。

“2023年，所有省份都要发展省级经销商，省级开设旗舰店；省级经销商可以向下发展地级分销商，地级开设体验店，县级开设茅台冰淇淋驿站，做到遍地开花，把市场做得更广更深。”贵州茅台方面表示。

贵州茅台不仅想让大城市的年轻人尝到“第一口茅台”，也想让县城的年轻人品尝到茅台的味道。

带着贵州茅台的奢侈品属性，茅台冰淇淋的售价远远高于市场上主流的冰淇淋价格。

7月底，贵州茅台再推新品，联合中街1946推出了5款茅台冰淇淋“小巧支”，均为50g，添加了2%的茅台酒，零售价为29元。相比前几款，售价大大降低。

丁雄军在新品发布会上再次强调，作为贵州茅台贴近年轻群体的战略产品，其正进一步完善渠道建设，让茅台冰淇淋触达更多地区、触及更广人群。

2023年上半年，贵州茅台的“其他业务”收入2.24亿元，上年同期为0.54亿元。这收入中，自然有很大一部分来自茅台冰淇淋。

其实，不管是茅台冰淇淋的收入，还是与瑞幸联名推出咖啡创造的收入，在贵州茅台的整体营收中，并没有那么重要。重要的是，贵州茅台想通过冰淇淋及咖啡连接年轻人，让他们逐渐成为茅台酒的消费者。

在上述茅台冰淇淋市场工作会上，丁雄军就说过，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”。

酱香拿铁的诞生，与茅台冰淇淋的使命应该一样。

“吃过茅台冰淇淋，或者喝过酱香拿铁的年轻人，下次遇到茅台酒或酱香酒，说不定就想喝一口了，且也有话题可聊了。”有行业人士表示。

（文中林曦为化名）

好了，关于牵手瑞幸，茅台对打工人下手了就讲到这。