“果酒”低度酒赛道火热 品牌加速建立护城河

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转自：中国经营网

本报记者 刘旺 北京报道

低度酒赛道在明显升温，成为越来越多年轻消费者尤其是女性消费者的选择。

根据TMIC&凯度发布的《2022年低度酒趋势报告》，中国低度酒市场2022年市场规模达到339亿元，预计到2025年市场规模将超过700亿元。

实际上，低度酒的分类比较广泛，常见的果酒、米酒、气泡酒、梅子酒等都属于低度酒，酒类行业多家机构将低度酒定义为15度以下，基于已有流行饮品及酒饮料基础，含酒精成分，兼具视觉、嗅觉、味觉等色香味俱佳综合体验感和微醺状态的独特风味的创新型酒精饮料。

而目前，低度酒不管是在口味还是包装上，仍然出现了一些同质化的现象，从业者亟待差异化破局。

赛道火热

低度酒有多火，从平台方发布的数据就能够看出。京东发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，2022年，果酒产品的关注度增速较快，同比增长超150%。26~45岁主力家庭消费人群更倾向选购果酒，而年轻人及年龄稍长的人群则更加偏好高度洋酒。总体来看，年轻女性成为带动“微醺文化圈”的主力人群。

根据抖音电商观察数据，从消费端看，“低度酒”越来越火，或与这三点有关：其一，在现代社会，作为工作之外的调剂，人们对于酒饮的喜好有所提升，而低度酒可以让那些较少喝酒的人感受到“适度的微醺” ；其二，消费压力增长，人们开始追求酒精饮料的性价比。低度酒的单品价格往往更具竞争力。

更本质的第三点是：人们消费习惯的变化，使得“酒”的内涵正在发生改变。《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》显示，42%的人因应酬或融入社交圈而喝白酒，35%是陪长辈喝，31%的人为活跃气氛而喝。

而从产业端来看，相关数据显示，2020年，仅在天猫平台新加入的低度酒品牌就有5000多个。天眼查相关统计显示，目前我国共有约7.6万家低度酒相关企业，其中2020年发展最快，新增注册达到 9000余家，2022年全年共注册620家，市场快速拓展的脚步逐渐放缓。

酒业巨头也看准了这一市场，2015年，《欢乐颂2》就曾带货了茅台旗下的果酒“悠蜜”；2017年，泸州老窖在电视剧《三生三世十里桃花》当中植入了一款玫瑰李子红一时走红。2019年，泸州老窖的果酒公司又相继推出了“青语”“花间酌”“拾光”“仕女图鉴青梅果酒”；五粮液于2012年率先推出馥郁型果酒——冰珀 43，又于2014年推出仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉预调酒；洋河于2015年推出DEW预调酒。

啤酒企业也在发力，例如百威就在加码低度酒。2021年10月和12月，百威分别入股果酒品牌“MissBerry贝瑞甜心”和低度酒饮品牌“兰舟”。而在此之前，上述两个品牌已经获得了多轮融资。

据不完全统计，2021年低度酒赛道共发生了56起融资事件；2022年以来，锐恩精酿、蒸汽熊精酿、酒星计划以及孟婆醉等品牌均拿到百万级别融资。而就在不久前，低度发酵酒供应商“赋比兴”还完成了A+轮千万级融资，由银河系创投领投、宽窄创投等老股东跟投。

白酒营销专家蔡学飞认为，随着年轻一代消费群体的成长，个性化需求的增加，中国酒类在向着个性化、利口化和健康化三个方向发展，这就导致了酒类消费的多元化。相对于高度酒来说，低度酒的刺激更小，而且饮用形式更多，相对健康性也更强一些，因此成为一个发展趋势。而现在很多年轻消费者没有喝醉的需求，需要的是文化、个性的标签，因此小众酒也开始慢慢壮大。另外，目前传统酒类正在降速，市场也需要新的业绩增长点。

而在低度酒当中，果酒的发展速度不容小视，京东商城发布的数据显示，近5年，京东线上平台的果酒销售年复合增长率超过200%，果酒品牌已超过300家，新兴品牌成长迅速。

对此，传才战略智库首席专家王传才认为，消费市场多元化推动果酒品类快速发展。其一，女性人群对于果酒需求量明显上升，支撑了果酒成为重要即饮酒水产品。其二，年轻消费群体崛起，对果酒消费有巨大推动作用。其三，白酒重度消费者将果酒作为“佐餐酒”，这也一定程度上推动果酒消费升级。

实际上，政策端也在推动低度酒市场的发展。2022年，工信部就《关于加快现代轻工业产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》征求意见，其中就提出“针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品”。

品牌如何突围？

实际上，尽管当前的低度酒市场细分品类较多，但不少新锐品牌不管是包装还是口味，大都难言差异化。

《中国经营报》记者在超市和电商平台注意到，不少低度酒的产品包装都以光瓶为主，瓶身上半部分透明，下半部分贴上包装，配有一组艺术字，再加上口味标志。而口味大多以梅子、柚子、葡萄、荔枝等为主。

同质化还延伸到了营销层面，如喜番果酒、十七光年等品牌，纷纷选择在微博、小红书、抖音等平台发力，提升品牌曝光度，并且落地到电商平台进行流量转化。

同时，果酒品牌更热衷于赞助综艺节目、电视剧等，如新锐果酒品牌寻感赞助《生活真美好》、十七光年瞄准《向往的生活》、江小白旗下梅见更是冠名了多款综艺节目。

蔡学飞告诉记者，这一系列动作，说明新锐低度酒品牌还是在走流行文化属性，与传统的酒水渠道并不相同。

实际上，从业者们也都意识到了这一问题，在进行差异化突围，打造自身的品牌护城河。记者注意到，新锐品牌贝瑞甜心就一直聚焦女性赛道，形成自身差异化。

其创始人唐慧敏曾对外表示：“任何一个品牌要从现有的赛道里面跑出来，一定要跟现有的品牌走差异化路线，哪怕一开始很小。中国人口数量巨大，消费者需求也非常大。在目前低度果酒品牌或者品类教育尚未完成的时候，我们率先占领‘女性酒’市场，等我们可持续复制爆品打造路径，实行多品牌战略后，它会放大10倍，甚至于是 100 倍。”

而相较于其他低度酒品牌，贝瑞甜心在线上取得一定红利之后，便开始布局线下渠道。“在2021年时，我们就去线下拓展零售终端，目前在线下布局了4万家零售终端，已辐射全国近20余个省份，并已进驻各个流通渠道的核心CVS（便利店渠道）、KA（关键客户）等。用户分布同时涵盖一线、二线、三线及以下城市。” 唐慧敏表示。

同样意识到要布局线下渠道的还有十七光年，据上海贵酒·十七光年相关负责人透露，2023年十七光年会加大对线下渠道的投入，以线上渠道为支点，充分挖掘线下渠道增长点。

“低度酒品牌目前仍是‘无主市场’，处于混战阶段，若想突围，首先要回归到产品本身，做好品牌文化建设和品类创新，现在很多新锐低度酒并没有真正的概念。同时可以发现，现在新锐低度酒卖得很便宜，利润空间较低，这就要做好价值塑造，提升品牌的附加值，以提升利润空间。”蔡学飞说。

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