“视频”B站：论站着赚钱的得与失

2023-07-01 21:05:18来源：Bianews

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都2023年了，B站从上市就开始喊的商业化，猛扎几年，小破站的明天，依然成谜。

据B站第一季度财报显示，共录得51亿元的营收，同比仅微增0.3%。与此同时，今年4月，#B站UP主停更潮#闹得沸沸扬扬，千万粉丝的B站影视UP主“木鱼水心”透露，2023年以来四个月没接到广告，其创作激励还不够付办公室房租。百万粉UP主也透露几个月没接到广告，三个人轮流刷信用卡交房租......

甚至，有客户直接跳出来说不想在B站花钱，因为很难完成品牌的指标。据一位客户透露，B站因为长视频等属性，很难带来转化，更多的只是能给品牌带来曝光，但B站的CPM（每千次曝光成本）也相当高。据知危在《B站的混乱与无序》一文中报道，B站的CPM能达到几百块钱，是抖音的十倍。

本来营收就不怎么样，争议还越来越大，可以想象B站承受的压力之大。

在6月26日，B站第14年之际，B站董事长兼CEO陈睿在台上动情演讲，并宣布对B站做出重大调整：

1.以播放分钟数替代目前外显的播放次数；

2.帮UP主挣钱；

陈睿认为，好的内容、用心的UP主、同好的社区，能够穿越时间，甚至穿越时代，真的吗？

用时长论英雄

很多UP主直呼：过年啦！认为播放时长对于中长视频是重大利好。

这就要先说到B站为提升商业化及盈利能力，推出短视频Story Mode，毕竟短视频在电商和广告上的潜力大家都有所体会。比如抖音的单模式、短时长注定了用户容易上瘾，还沉浸式地观看各种广告。现实点说，30秒看个广告看就看了，要是花30分钟看个广告，很多人就忍不了了。

除此之外，短视频制作成本也比中长视频要低很多，可以激励更多的腰尾部创作者。

2022年，Story Mode在B站的用户活跃度是28%，日均用户使用时长达到了96分钟。根据广发证券预测，Story Mode产品可以承接20%的广告加载率。浙商证券则预测报告中提到，2024年，Story Mode将为B站带来20亿元广告收入，能推动B站实现盈亏平衡。

但不能忽视的是，面对推荐页面出现的越来越多短视频，B站“知识分子”的人设出现危机。

首先就是输出专业、深度的中长视频UP主表示不服。比如B站头部UP主@智能路障就曾发布视频《B站到底应该如何逆天改命？做了四年UP主的一些感想》，花了50多分钟表达B站被短视频侵蚀自身特色，使其定位模糊。很讽刺的是，其热评第一就是一位用户表示“自己一条十几秒的视频，拥有五十万的播放量，快速从两位数涨粉到五位数，何德何能啊！”

幸运的是，B站的基本盘仍然是PUGC中长视频。今年第一季度，PUGC中长视频占整个B站播放量的70%，而且同比增速保持在26%以上，短视频的占比在20%左右。所以，以播放分钟数替代播放量或许是一个对中长视频更公平的方式，同时还可以尽量避免一些标题党或者诱导性封面吸引点击量的劣质内容得到大幅度传播的可能。

不过一个隐忧是，品牌方对CPM是有执念的，B站这么做算是“违背祖制”，品牌方是否买账，还有待观察。另外，从广告业务来说，长视频适合品牌广告，而短视频因刷新速度快，更适合效果广告。但是品牌广告市场的恢复仍需时间。CTR 数据显示，2023 年第一季度广告市场同比减少 4.5%。

帮UP主挣钱

2019-2021年，B站讲了一个很动听的和年轻人紧密相连的资本故事，其独特的社区环境和定位，非常耀眼。一方面是资本上头，阿里、腾讯等巨头纷纷入局；另一方面，颇受广告主的青睐，不仅有深度的内容，还时不时能出现超大影响力的爆款主播及内容。2021年B站美股市值一度达到619.6亿美元，B站和UP主都不愁钱。

B站的核心逻辑在于构建了一个以PUGV内容为核心的内容生态模型。在这个模型里，负责内容产出的UP主和高粘性的社区用户以及平台B站形成了一个平衡的三角关系。用户需要喜爱的内容，UP主发电需要足够的收入，B站需要通过克制但足够有效的商业化去满足UP主，并维护好独特的社区氛围。

这也是为什么陈睿此前曾表示，“我们整个的商业化，也是与我们的内容生态以及社区相结合的，就是不仅不会明显地降低用户体验，同时还能反哺内容生态。”

不过被迫长大的B站，商业化的故事写的并不好。一方面作为长视频平台，B站为了“祖训”死守着“不加贴片广告”的承诺。在缺乏贴片广告的模式下，UP光靠浏览量所能挣得的收入并非是广告分成，而是B站自己掏腰包补贴。年景好的时候，B站大可以多分一点，每千次播放可以来到几十块，但是现下B站自己日子也难过，这部分的补贴自然会收缩。

2022年B站的亏损幅度虽然在收窄，但归母净利润亏损仍然来到了74.97亿元，同比扩大10.43%。平台吃不饱，UP主自然更惨淡了。据统计，2020-2022年，B站每个月对每个UP主的分成约为202元、248元和205元。

很难相信但却是事实，B站部分拥有百万千万粉丝的UP主，居然还挣不到钱，更别说其他中小UP主了。有网友笑称养活UP主的不是B站，是拼多多。

而不断的商业化手段也让用户们觉得B站变质了，不再是以前的那个B站了。惹得有博主嘲讽各大互联网公司应该给B站捐点钱，B站3亿多的月活跃用户，把全中国无价值用户都快提纯完了。

另一方面，B站的商业化也走的磕磕绊绊。

本来中长视频在商业化效率存在天然劣势，加上死死遵守“不加贴片广告”的承诺，其商单本就比短视频平台弱势许多；更奇葩的是，B站在商业化的尝试和推进中显得有些佛系。

据知危报道，其商业运营中心推出花火系统，抽取部分服务费，帮助客户和UP主对接。但2022年，花火系统仍然处于亏损状态。因为在很长一段时间，B站的商业化销售们对给UP主推商单没有任何积极性，因为没有提成......

因为B站迟迟不能把自己的广告业务打造成有市场竞争力的业务，极大影响了客户对B站的投放决定。这种情况下，今年一季度，B站的广告收入为12.7亿元，还不到快手的零头。

另一个例子是直播。B站的用户多为年轻人，某种程度上来说这和直播的客群是吻合的。为了扶持直播业务，2019年B站以8亿的价格获得LOL全球总决赛中国地区三年独家直播权。同年，B站从斗鱼挖来当红歌手冯提莫，网传价格是5千万。但冯提莫原本的平台斗鱼和B站的生态差别很大，来到B站后，冯提莫的人气不复从前，就此淹没在了B站庞大的生态里。

同时B站在早期给到了主播非常丰厚的激烈，一般而言，为了激励工会和主播参与直播和刷礼物，平台会给到补贴，比如在B站直播上刷100元，平台会从中抽取40元，其余60元都归公会所有。B站早期的返点一度超过百分之百，也就是倒贴钱。但这种不差钱的玩法却缺乏后续的运营，许多主播在补贴取消后就停止了直播。

直播带货也是如此。过去在直播带货上，B站做了许多尝试。2021年去年9月，B站会员购联合谢安然、泛式、凉风和韩小沐四位UP主举办了四周年“本命好物节”。随后在双十二期间，B站还邀请了影视飓风、动动枪DongDongGun等UP主参与了直播间小黄车功能的内测。

但一位优秀的UP主并不意味着一定是一个优秀的带货主播。不熟悉产品、吆喝过敏、放不下身段，UP主直播带货屡屡翻车，被用户激烈抨击，掉粉严重，让大多数UP主望而却步。比如6月10日宝剑嫂直播预热，发布多个视频解释自己为什么要做直播带货，引来多位UP主前来支持，甚至直播到最后忍不住在直播间落泪解释。

另外，无论是低价还是选品能力，B站都难以和其他大平台比肩。

不过，日前B站宣布，成立交易生态中心，将由公司COO 李旎 (Carly)兼任负责人。交易生态中心合并电商平台部。同时，原电商事业部的产品和运营团队，以及主站商业中心/带货项目组的部分团队，也将并入交易生态中心。

这也意味这B站电商的进一步转变，不过结果如何，还需要时间去给出答案。