“可口可乐”饮料市场升级：从生产到销售的无差别竞争

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转自：中国经营网

本报记者 孙吉正 北京报道

可口可乐涨价了。据多家媒体披露，可口可乐在2022年从3元迈入3.5元时代后，价格又出现上涨。

虽然此次涨价可口可乐官方并未有任何透露，但在今年2月，可口可乐就表示2023年将在“全球范围内”进一步提高其商品价格，但涨价幅度会放缓。

对于可口可乐来说，平价且常年价格稳定是它的重要竞争力之一。自1979年重返中国市场，40多年来，可口可乐的产品售价未出现明显上涨。

在可口可乐涨价之后，行业人士普遍认为，可口可乐作为饮料行业中标杆性的产品之一，其产品定位与价格定位均对其他产品有着非常大的影响，因此要与其竞争甚至在其基础上做产品的高端化，都需要自身的产品在多方位的延展和升级。

诉求多元化的市场

“我们每年都有大量的新品推出，同时还有很多的产品停产，可以说我们的很多产品线都在不停地迭代，其数量可能远超消费者的认知。”某品牌公关部工作人员告诉《中国经营报》记者，很多产品有时候我们内部可能并不看好，但是推到了市场却反响较好，因此在新品这方面我们只能不断试错，去尝试市场究竟能接受什么样的产品。

上述问题的根本原因，还是在于消费者需求的多元化。但伴随着快消品快速的消费升级，消费者摄取糖类的途径开始变得更为多样，这使得消费者对于从饮料中获取糖类需求逐步降低，随之而来的轻口感饮料开始逐步出现在消费者视野中，诸如海之言、小茗同学等大单品的成功，印证了饮料市场消费的一次迭代。

“实际上，我们可以看到消费者对于糖类的需求是客观存在的，但问题在于饮料市场的蛋糕需求不断扩大，就必须满足更为多元化的消费需求。”快消行业专家高剑锋说。

在此背景之下，各种各样新品开始不断地推出。以今年推出最多的柠檬味道的饮料为例，农夫山泉、元气森林是将目光锁定在柠檬味汽水上，而喜茶等品牌则是将赛道聚焦到低糖类茶饮，以低糖、高酸爽的口感为主要卖点。

“一些前几年大火的新品，生命周期并没有像预期的那样，虽然在上升期上升很快，确实令人耳目一新，但从现在的发展来看，有些存在后继乏力的情况，主要原因还是这些新品并不是全新品类，而是在原有的品类基础上进行口感的升级和改变，因而不具备太好的延续性。”快消品营销专家路胜贞说，从目前来看，快消企业也意识到了这些创新性的新品并不能塑造营养快消式的大单品，因此开始以多元化的产品满足市场各类的需求。

目前，随着中国低龄消费者的消费前置，饮品行业的包装颜值、配方功能化、低糖无添加、品牌调性成为饮料行业产品的属性，同时，电商化、粉丝化、差异化、童趣化也是主要的特征。中国食品产业分析师朱丹蓬说，我们看到某种产品爆火的原因可能是多方面的，这对于品牌方来说提出了更高要求，需要对产品进行全方位的包装和营销。

记者注意到，在近两年的时间内，大量的品牌跨界进入饮品行业，其中包括洋酒巨头帝亚吉欧，以及茶饮品牌喜茶。日化巨头广州浪奇，近日也宣布将正式剥离日化业务，转向开拓盈利更高的食品饮料市场。与此同时，潮汕工夫茶饮料品牌“有丛气”宣布，已完成数百万元天使轮融资，是“立白”首次投资食品饮料项目。由立白科技集团旗下投资机构立壹科技以及个人投资者共同投资。

“从产品来看是服务小众以及个性化的需求，因此可以看到诸多的网红品牌会推出各类产品，以满足小众人群的喜好。但线下的渠道货架商品是有限的，且具备有我无他的排外性，商品必须符合大众的消费理念。”路胜贞说，对于诸多线上品牌来说，走到线下最大的挑战就是必须准确把握大众消费者的喜好，即能够打造大单品或者说爆品。

“由于新生代的消费能力不断上涨，已经成为饮品的消费主力军，他们对于产业端的影响力会越来越大。在这样的背景下，越来越多的中外企业去布局即饮市场，整个中国的即饮饮料市场进入了百花齐放的节点。”朱丹蓬分析，未来，依托整个新生代的消费思维，即时饮料赛道将会变得越来越拥挤，也会越来越大，整体容量提升也越来越迅速。

成本决定市场价格

“从罐装的产品工艺来看，可口可乐、百事可乐、康师傅的罐装工艺高于很多品牌，导致其罐装的成本反而更低，原因则是上述品牌的生产线投入是很高的，但由于其整体营收规模足以支撑，因此其低成本的加工工艺足以支撑起成本多年不变。”高剑锋说。

实际上，伴随着大宗商品价格上涨，可口可乐也经受了成本的考验，但涨价也直接推动了业绩上涨。可口可乐在2021年的涨价动作影响下，2022年财报显示，2022年可口可乐营收430.04亿美元，增长11%;经营利润109.09亿美元，增长6%，全球单箱销量增长5%。

除了可口可乐之外，一些国际巨头也在近段时间内经历了成本上涨的问题。今年2月，瑞士雀巢公司首席执行官马克·施奈德宣布，为应对原料价格上涨，该公司旗下产品今年将不得不继续涨价，但并未具体说明涨价幅度。数据显示，2022年，雀巢产品已涨价8.2%。养乐多方面在回应产品涨价原因时表示近年来原材料价格等经营成本持续上升。

以养元饮品、欢乐家等饮料企业的财报来看，易拉罐成本占到生产总成本的5成左右。“拉罐、玻璃瓶等包装材料生产属于高污染行业，因此，一大波中小型包材生产工厂已退出市场，包材生产逐渐向大型化、规模化的工厂靠拢。这也使得一些饮料公司博弈能力下降，与大型包装商之间无法很好地议价、压价，因此易拉罐成本呈现逐步上升的趋势。”朱丹蓬说。

但根据行业人士的说法，其他品牌的生产成本一般情况下高于可口可乐40%至50%，且成本的高低主要是由包装决定的。可口可乐最终一瓶饮料的获利不超过10%，甚至低于部分包装矿泉水，且经销商的获利更低，虽然毛利非常低，但可口可乐胜在有非常大的体量做支撑，且可口可乐给予终端的利润是达到了行业平均水平。但反观一些品牌，由于规模限制，其单价的获利需要高于可口可乐，且为了调动经销商的积极性，给予经销商利润甚至要高于自身，同样在终端上，也不能低于行业的平均水平，这些成本因素就注定了一些品牌，在终端价格上难以低于可口可乐。

“主要还在于经销商的获利问题，老牌企业在国内的经销体系非常成熟，且整体销售量也非常大且稳定，因此可以将经销商的利润压得很低，但由于销售规模较大，经销商并不会觉得利益受损。但目前很多品牌属于后来者，需要吸引更多经销商加入，因此很多品牌给以经销商的利润接近于终端利润，这就使得很多品牌最终的终端价格难以降低。”朱丹蓬说。

记者注意到，在便利店等渠道竞争之时，诸如大窑、冰峰、北冰洋等区域品牌悄无声息地占据了餐饮渠道。在近年来宣布回归的健力宝，更是将主要渠道押宝至餐饮渠道，这些后来者企业在餐饮渠道予以的手段就是将更多的利润予以终端。

“可口可乐百事可乐给予餐饮渠道的利润是很少的，现在的地方汽水给出的利润是较高的，这些产品的出厂价格实际上并不高，只是为了保证渠道商的利润和信心，才将市场价格定在比可口可乐更高的位置。”

记者注意到，虽然饮料行业的价格有整体上升的趋势，但是很多品牌仍旧以性价比逐步走出自己的道路，例如大窑、武汉二厂等地方品牌，没有在主流的产品概念上做文章，而是稳扎稳打地用产品的性价比与渠道做起了市场。“无论是走性价比还是产品的新概念，本质都是强调产品具备更强的竞争优势。”路胜贞说。

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