“生鲜”又一个买菜平台，输给了菜市场

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疫情过去后，线上买菜不再是一种“刚需”了，生鲜电商还能持续盈利吗？

编者按：本文来自微信公众号 新周刊（ID：new-weekly），作者：阿瑞，编辑：晏非，创业邦经授权发布。

叮咚买菜，一退再退。

几天前，社交媒体上部分消费者之间传起了“叮咚买菜将撤离川渝”“正在打折清仓”的消息。5月22日，叮咚买菜宣布基于降本增效的考虑，将于29日暂停成都、重庆两地的业务。

在此之前，叮咚买菜一年内已经相继撤出珠海、天津、厦门等10个城市，目前仅剩26座驻场城市，规模相比2021年的峰值37座城市缩水近30%。

此次撤退来得突然。据多家当地媒体报道，本次关停涉及100多个站点、1000多名员工，内部员工也是近期才收到通知，尚未确定赔偿方案。

而2022年第四季度，叮咚买菜刚刚实现盈利，单季度净利润4988万元，成为业内第一家真正实现全面盈利的生鲜电商企业。另一边，同样实现盈利的盒马近日官宣上市计划，更是让生鲜电商行业看起来未来可期。

但叮咚买菜在川渝地区的匆忙撤退，又明示了行业的不确定性。官宣当日，叮咚买菜股价下跌7.07%，对比刚上市时每股股价23.5美元，如今叮咚买菜每股只有2.8美元。似乎投资者们还在观望：当疫情导致的“全民下厨”时代结束，生鲜电商究竟还有多少商机？

几年前，生鲜赛道还是资本眼中的“香饽饽”。2014—2020年，每日优鲜和叮咚买菜都获得超10轮融资，其中不乏中金资本、红杉中国等知名投资机构。阿里、美团、拼多多等互联网大厂看中了其中的流量，也纷纷入局，抢夺市场。

如今，“生鲜电商不是一门赚钱的生意”却成了众所周知的事实。行业内各家公司竞争得“你死我活”，但大部分都是“卖得越多，亏得越多”。

生鲜生意，不好做。

就以每日优鲜为例，2019年—2021年三年间，其营收分别为60亿元、61.3亿元、69.52亿元，但净亏损却是29.02亿元、16.49亿元和38.49亿元。

2022年，每日优鲜因股价持续低于1美元而多次收到退市警告，市值跌去99%，黯然退场。它所开创的前置仓模式，也受到了更多质疑。

前置仓一度是生鲜电商最被看好的模式。生鲜保质期短，为了更快送达订单，平台在社区5公里范围内自建仓库，根据销售数据提前在前置仓备好货品，即时配送。但投资者最终发现了这一模式的致命缺陷：成本过高。“极致的服务下卖的却是毛利极低的蔬菜瓜果，堪比用复兴号拉煤。”生鲜的存储条件十分苛刻。

盒马也尝试过前置仓，但盒马小站仅运营一年就被放弃。其CEO侯毅更是断言，前置仓除了配送快没有任何优点，“是不可能盈利的”。

而仍然坚守前置仓模式的叮咚买菜实现盈利，似乎又为这一模式正了名。可仔细分析就会发现，叮咚买菜盈利靠的并不是前置仓的优势。

由于生鲜产品毛利率低，叮咚买菜力图寻找新的利润增长点，盯上了预制菜。

生鲜农产品的毛利率一般在10％—15%之间，而预制菜的毛利率却能达到20%以上。例如叮咚买菜2021年4月推出的自有品牌“拳击虾”，主打小龙虾半成品菜，券前毛利率就有33.8%。

半成品小龙虾受到消费者追捧。

2022年，叮咚买菜主要自有品牌预制菜销量同比增长超2倍，虽然只占总销售额的11.5%，但明显拉动了公司整体的毛利率，使之达到了历史最高点32.88%，同比增长5.18%。

但这远远不够，叮咚买菜还在想方设法地“降本增效”。

2021年8月，叮咚买菜进行战略调整，从“规模优先，兼顾效率”改为“效率优先，兼顾规模”，此后连续停止10余个城市的服务，放弃了效益不高的市场。

效率优先，意味着成本中占比最高的履约费用需要持续优化。履约费用即为了履行订单而付出的成本，2021年及以前，叮咚买菜的履约费用率一度超35%，2022年则为25.25%，2023年一季度更是下降至23.9%。

叮咚买菜的履约费用降低，一方面来源于关闭部分前置仓后租金、水电费及人力成本的整体下降，另一方面来源于骑手的配送效率提升。CEO梁昌霖在2022年四季度财报分析会上称：“在一年半的时间内，我们一线配送人效提升25%以上，一线仓内人效提升40%以上。”

叮咚买菜骑手。

而配送效率提升，说白了就是骑手数量更少、每位骑手配送的单子更多了。据多家媒体报道，截至2022年10月，叮咚买菜单个站点的骑手数量从之前的十多名减为七八名。就以2021年四季度的上海地区为例，骑手日均交付订单量为89.5单，高于整体平均数74.8单，是叮咚买菜在当地盈利的关键。

并且，叮咚买菜还持续缩减营销费用。2022年四季度，叮咚只花了9100万元用于打广告，相比2021年同期骤降74.5%，而今年一季度营销费用则为8750万元。对此，官方解释为因品牌形象建立，获客成本下降。但也不难推断出，推广费用减少意味着扩大用户规模的优先级降低了。

也就是说，叮咚买菜连续两季度的盈利，主要是靠“省”出来的。

然而，居高不下的成本，最终还是反映到了产品的价格上。川渝消费者得知叮咚买菜退出的消息后，有人为之惋惜：“舍不得，品质和配送速度都不错，疫情期间全靠它度过。”但更多的评价是它家产品太贵。多位用户表示：“我都是打折才买，正价从来不买，没想到把它拖垮了。”“我看到这个消息马上打开叮咚，发现都要歇业了，它还是没有朴朴超市便宜。”

叮咚买菜的扭亏为盈并没有令投资者迅速重燃热情，当它撤出川渝的消息传出，人们关注的重点仍然是它过去四年共计亏损123亿元。前置仓模式的可行性仍待证实，新的挑战又出现了：疫情过去后，线上买菜不再是一种“刚需”了，生鲜电商即使盈利了，还能持续盈利吗？

生鲜电商被称为中国电商领域“最后一片蓝海”。从2016年到2022年，国内生鲜电商市场规模由623亿元“狂飙”至3637.5亿元，足足增加了近5倍。

但这个赛道内卷严重。2016年，中国农业生鲜电商发展论坛公布的数据显示，国内4000多家生鲜电商企业中，95%都处于亏损状态。天眼查数据显示，截至2022年一季度，规模以上生鲜电商平台存活率仅在20%左右。

随着生活水平提高，人们对生鲜品质的要求也更高了。

前置仓模式下，吉及鲜、呆萝卜、每日优鲜均已陷入资不抵债的窘境。相比之下，朴朴超市对于扩张更为谨慎，成立7年仅入驻7座城市，但截至2022年11月也只有七成门店盈利。

低成本的社区团购模式似乎也好不到哪里去。2022年，滴滴旗下的橙心优选，以及社区团购头部玩家十荟团、兴盛优选纷纷爆雷，美团优选退出了西北四省以及北京市场。

盒马则一直在探索。成立至今，盒马先后推出盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里、生鲜奥莱、盒马F2、盒马菜场等不下于十种商业业态，但其中一半都已经退场。

高损耗率是生鲜行业永恒的难题。从进货到分拣再到配送，每一个步骤都可能发生产品的腐烂或损坏。而低毛利则使得一切降低损耗的尝试都显得成本过高。

农产品总有自然损耗。

因此，求生求变的生鲜电商企业，都开始发力预制菜。2022年美团正式上线预制菜专区，今年，京东也发布了“预制菜计划”。根据叮咚买菜高管的公开发言，叮咚买菜正在向“食品电商”转型，目前已有18个预制菜自有品牌。盒马于5月9日发起预制菜生态联盟，还表示今年10月将开以预制菜为核心的门店。

看起来，生鲜赛道只是换了一批玩家、换了一些玩法继续内卷。但不可忽视的是，生鲜电商的对手，或许并不只有同行。

今年一季度，叮咚买菜App总成交额下滑，财报给出的解释是疫情之后消费者不再普遍居家，需求有所下降。其实这也是整个生鲜电商行业面临的问题。

成都的夭夭告诉新周刊，去年因疫情封控期间，她家线上买菜比较多，也在阳台花盆里种些菜，但今年就很少线上买菜了。“小区附近有农贸市场，很多爷爷奶奶卖自家种的菜，又便宜又新鲜。”

汪曾祺写逛菜市场：“看看生鸡活鸭、新鲜水灵的瓜菜、彤红的辣椒，热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”

像她这样的年轻人还有很多。近来，不少年轻人爱上了逛超市或菜市场，既省钱又解压。有网友表示：“在充满烟火气的场域看着琳琅满目的蔬菜瓜果，会很容易勾起购物欲，也不会花太多钱。”

夭夭用过几个不同的生鲜购物App，但觉得品质不太稳定，价格也较高。如果从菜市场买菜、在家做饭，一天伙食费只要20多块钱，还能荤素搭配。正如有人调侃的一样：“自从去菜市场买菜，我的恩格尔系数下降了一半。”

何况，如今堂食、外卖的选择繁多，工作忙碌的白领们并不像疫情期间那样经常做饭，更减少了对买菜App的需求。对懒人而言，买预制菜再自己加热，可能还不如吃用料理包做好的外卖便捷。

自己动手做饭，对很多人来说费时费力。

广州的阿芙就是这样的懒人。去年因疫情封控的一个月内，她在各种生鲜App下单了超过1000元的产品，但解封后，她很少下厨，当初买的预制菜还冻在冰箱里。“有时也想自己做饭，但一下班就感觉很累，还是叫外卖吧。”

生鲜电商真正的用户，还是以相对有钱有闲的年轻白领为主。有网友称：“有次心血来潮去菜市场，离开了买菜App，我竟然变成了蔬菜‘文盲’，好多菜都不认识了，手足无措的我没逛多久就灰溜溜地跑了。”还有人总结，一些菜市场商家会“看人下菜碟”，只要看你穿得像白领，就会把价格报得更高。不想被坑的消费者宁可买得贵些，也要选择出品优质的买菜App。

相比菜市场，一些年轻人更喜欢明码标价的超市。

叮咚买菜退出川渝后，有消费者遗憾地评论：“只能说川渝有时间做饭的年轻打工人群体还是少了，撑不起叮咚的业务。”

说到底，生鲜电商力图在餐饮外卖与农贸市场、超市之间切割出一片市场，但这块“蛋糕”可能并没有想象中那么容易到手。

2023年，生鲜电商企业有的扭亏为盈，有的战略收缩，有的大胆扩张，行业加速迎来洗牌。而谁能活下去、怎样活下去，仍然没人能看得清楚。

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好了，关于又一个买菜平台，输给了菜市场就讲到这。