“啤酒”啤酒中高端竞夺卷向线下酒馆

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转自：中国经营网

本报记者 蒋政 郑州报道

伴随着夏天的到来，啤酒迎来了消费旺季。线下酒馆渠道的搭建，成为诸多啤酒巨头拉近与消费者距离，并加大中高端产品销售的重要抓手。

《中国经营报》记者了解到，包括华润、青啤、燕京、金星等啤酒巨头均已布局线下酒馆业务，产品以精酿和鲜啤为主，均属中高端产品。在商业模型上，青啤坚持直营模式，燕京啤酒和金星啤酒已经放开加盟。同时，上述酒馆内部业态较为丰富，追求沉浸式体验，试图为企业中高端战略转型营造新的消费场景。

多位行业分析人士告诉《中国经营报》记者，啤酒巨头布局线下酒馆业务，除了在营收方面寻求第二增长曲线之外，还承担着品牌塑造、迎合年轻消费者、向中高端转型的使命。这需要企业实时进行产品更新，并在供应链上做好保障。

酒馆不止于卖货

位于郑州市金水金街的金星精酿酒馆，每天都会营业到深夜24点。周边的年轻人以及资深啤酒消费者，会选择来到门店或者线上下单，畅饮金星精酿以及鲜啤产品。

记者通过实地走访了解到，金星精酿酒馆除了销售该公司传统的中高端产品，主要销售鲜打精酿产品。

据金星啤酒精酿酒馆业务负责人王东透露，酒馆的消费者更多是对于产品品质有更高追求的啤酒资深爱好者，以及愿意尝鲜的年轻人。金星啤酒方面告诉记者，目前已经放开加盟。

中国食品产业评论员朱丹蓬表示，从金星啤酒将线下酒馆业务放开加盟可以看出，该公司希望这一业务变成盈利的项目，解决的更多是消费者购买便利性的问题。很多传统啤酒巨头布局的线下酒馆业务，其承担的角色远不止于此。

燕京啤酒旗下的“燕京社区酒號”已在北京、河北、天津、山东、沈阳、包头等地展开布局，主打社区体验式消费的新场景，产品主打各种鲜啤，包括白啤、比尔森等。

青岛啤酒则在线下“青岛啤酒时光海岸精酿啤酒花园、TSINGTAO1903 青岛啤酒吧”等。青啤在财报中如此介绍上述渠道，“依托上述品牌推广的新高地、消费者体验的新高地、生鲜啤酒等高端啤酒销售的新高地，通过场景化消费和沉浸式体验，不断满足消费者的多层次需求。”

一位接近青岛啤酒的行业人士告诉记者，青岛啤酒的线下酒吧业务一直都是直营模式。一方面是公司担心放开加盟后会给管理和品控带来难度。另一方面就是公司对于酒馆业务不单纯是盈利层面，更多是品牌形象展示、品牌塑造沉浸式体验的新场景。

另外，燕京啤酒的LIONK狮王餐酒吧，同样强调啤酒文化体验。根据相关媒体报道，该酒吧有开放的吧台和专业的花式调酒表演，以及餐饮业务，打造成集合社交空间＋精致西餐＋精酿文化＋潮流音乐的复合青年社交平台。

“有些酒馆业务更多是从实际销售出发，有些则是品牌展示。不同的企业对其定位不同，其运营逻辑也不尽相同。”朱丹蓬说。

背后的供应链支撑

记者注意到，大多数线下酒馆销售精酿产品主打新鲜，追求鲜打，保质期短。这对背后的供应链提出了更多的要求。

主做设备的乐惠国际在2022年开始布局精酿业务和线下酒馆——30公里鲜啤酒馆。该公司的线下酒馆用距离维度来衡量新鲜程度，并以此配合“百城百厂”的目标。

而对于传统啤酒巨头而言，要想在全国范围内铺开，需要在生产、配送等多个环节做到高效。

王东提到，金星线下酒馆目前以河南为主，未来拓展也将围绕公司在全国各地的18家酒厂展开布局。这与酒馆销售的鲜啤的特质密切相关。

对于希望全国布局酒馆业务的酒企而言，如何实现高效的跨区域运输成为重中之重。

比如青岛啤酒原浆，保质期只有7天。青岛啤酒此前提供给记者的信息显示，目前青岛原浆已经实现了同城配送2小时达，山东省内次日达，省外隔日达。每个酒馆都有冷库，确保原浆新鲜。

为此，青岛啤酒全面打造智慧供应链体系。青岛啤酒在财报中提到，公司加快向数字化、智能化运营转型，提升渠道领域数字化覆盖深度，打造供应商端到经销商端的全链条的智慧供应链体系。

除此之外，为消费者提供足够丰富的产品，也是酒馆开展业务的必备条件。一家精酿啤酒连锁品牌创始人告诉记者，传统啤酒巨头经营精酿酒馆的逻辑，与专门的精酿酒馆不太一样。前者只销售自己的产品，在酒馆产品SKU上有一定的限制。这对线下酒馆来说，是一个很大的挑战。

小酒馆第一股海伦斯的常规菜单约有40多款 SKU，主要是酒品，搭配一些小吃和饮料。而在金星啤酒精酿酒馆中，除了4个口味的鲜打精酿之外，还有十余款常规的金星中高端产品。

相对来讲，头部啤酒企业的产区矩阵更为丰富。相关信息显示，青岛啤酒在中高端产品中，已经形成了以青岛纯生、青岛经典、青岛白啤以及其他新特产品为组合的中高端产品组合。青岛啤酒相关负责人在接受媒体采访时表示，青啤多达50多种的啤酒品种，成为青啤开酒馆最厚重的底气。

此外，上述精酿啤酒连锁品牌创始人还提到，独立的精酿酒馆的产品迭代速度更快，会根据消费者的诉求直接进行柔性化生产。而传统啤酒巨头在这方面的动作可能会更加慎重。

中高端竞夺的场景之战

值得注意的是，中国小酒馆的开店数量还远远未达到饱和状态。据东亚前海证券报告预测，我国酒馆行业开店空间为21.65万家，25年间行业将以CAGR7.55%的速度开店，最终在2047年达到饱和状态。

从目前的参与者来说，大致包括以海伦斯为代表的清吧模式，以胡桃里音乐酒馆为主的“餐+酒”模式，以及奈雪、和府捞面、海底捞等为主的跨界做酒馆模式，借助于此寻求第二增长曲线。

而对于传统啤酒巨头布局线下酒馆业务，前者的目的以及后者所承载的使命更加复杂。

我国啤酒行业已经进入存量时代，中高端布局是行业所有的动作。对于巨头而言，除了推出中高端产品，还应开拓新的消费场景，通过新场景为企业中高端战略助力。

记者了解到，华润啤酒在去年9月推出“Joy Brew”酒馆。华润方面曾公开表示，今年将在全国铺开，先尝试性开几十家，主打社区门店，由经销商投资，华润提供产品和服务。

“对于工业啤酒，溢价空间有限，不足以支撑线下酒馆业态，也与巨头发力酒馆业态的需求不匹配。”上述酒馆连锁品牌负责人表示。

多位啤酒行业从业人士向记者提到，有啤酒企业过去很多年都是产品驱动增长，现在逐渐向品牌驱动转变，酒馆场景就是加速转变的重要抓手。

“啤酒消费向高端化转变，与此带来场景化、社交化需求，在此过程中，酒馆成为最佳载体，也成为啤酒企业品牌推广、产品体验、高端消费的物理空间。一方面，酒馆营造新的消费场景，可以直接链接消费者，尤其是愿意尝鲜的年轻人，通过圈层营销实现自身品牌价值的提升。”朱丹蓬说。

华鑫证券研报提到，千禧一代、Z 世代消费群体正在崛起，该群体对消费升级及高端产品需求强烈。2021 年啤酒消费人群中 85~95 后占据 45.8%，高于 75 后的 30.5%，为目前啤酒消费新主力，消费人群已迭代。同时随着 Z 世代逐步走入社会，其特有兴趣消费、兴趣社交等特征将为消费市场带来新元素，驱动消费升级和啤酒市场高端化发展。

“通过线下酒馆营造个性化、强社交场景，可以圈住一大波年轻人，这对于酒企的中高端转型都有很大意义。而未来啤酒高端化的竞夺，也将从单纯的高端产品向更加复杂的系统转变。”朱丹蓬说。

好了，关于啤酒中高端竞夺卷向线下酒馆就讲到这。