“育碧”沉锚效应反其道而行之更有效

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在IP世界里，超级IP似乎一直属于正面角色。

在二次元世界里，这一规律同样适用。比如，迪士尼的“头牌”是米老鼠，而不是总在搞怪的唐老鸭；“超级英雄”系列的前三强分别是超人、蝙蝠侠和蜘蛛人，都是由做着正确的事、极少嘻嘻哈哈的人扮演。

唯独育碧，让一群疯狂兔子放肆娱乐，真是别开生面。那么，为何会如此特别？

或许，社会心理学中的沉锚效应能够解释。所谓沉锚效应，就是指人们在对某事作判断时，易受第一印象支配，如同沉入海底的锚一样，把思想固定在某处。例如，在文旅界，刘三姐、大槐树和互联网论坛就像“沉锚”，最终固定在桂林市、洪洞县和乌镇；在游戏世界，就如马里奥之于任天堂，索尼克之于世嘉那般。

而国人或许更熟悉的是一段广告词：车到山前必有路，有路必有丰田车。要么是形象深入人心，要么是营销十分成功，而使这段广告让消费者有了“强有力”的第一印象，并塑造了品牌的整体气质。

问题来了，育碧开发了《刺客信条》《彩虹六号》《全境封锁》等一系列精品游戏，疯狂兔子的极致搞笑形象似乎与其并不一致。用疯狂兔子来取代雷曼这种严肃的游戏形象为自己代言，似乎看上去不符合定位理论。事实上，这正是育碧的营销手段。

游戏产业里，已经有了大量“沉锚”。如早年的马里奥、大金刚、吃豆人，以及后来的八神庵、巫妖王、皮卡丘，形象或萌或酷，但在游戏里的整体表现就像戏曲中的“生旦净末”，并不意外，很难“破圈”。毕竟，“沉锚”角色一旦多起来，就很难让人产生强烈的第一印象。于是乎，正剧主角类型的“沉锚”，自2000年后就很难容下更多新的“顶流”出现。尽管育碧在上世纪90年代已经拥有了雷曼，但如果将其树立为顶级游戏公司的品牌形象，似乎有点“不够看”。

戏曲行业的五大门类，恰恰与品牌营销有些许暗合。即游戏世界里缺少一个真正让人痴迷的丑角。意外走红的配角疯狂兔子，正填补了育碧的这一遗憾。用一个丑角，凸显与其他游戏公司顶流形象的差异，在众多“沉锚”中一下就显得亮眼起来。

只是，疯狂兔子的形象，似乎与育碧主打严肃风格的产品线格格不入，选择它作为代言人，是否会把整个品牌形象锚定在一个错误的视角上呢？

这又是一次差异化，育碧的目标是——破圈。2006年，《雷曼：疯狂兔子》的出现，恰逢育碧成立20周年，同时也是大多数游戏厂商拥有成功品牌却遭遇发展“天花板”的重要时间节点。意外爆红的疯狂兔子，让育碧尝试“破圈”：从追求极致游戏体验的硬核玩家圈，进入与朋友、家人一起娱乐的泛玩家圈层。于是，将疯狂兔子作为“沉锚”，让更多的玩家乐意了解育碧，尤其是那些本身对于3A大作感触不深、喜欢休闲娱乐的更为庞大的玩家群体。他们被一群搞怪的疯兔子吸引，进而更多地了解育碧，更进一步被与初始“沉锚”完全不一样的游戏大作所刺激，在好奇心的驱使下试玩，达到增强粉丝黏性的效果。

如此反向应用沉锚效应的例子，并不鲜见。例如，在上世纪60年代，漫威的超级英雄不像现在这样受欢迎，于是选择了用邻家小哥形象的街区英雄蜘蛛侠做主角，成功打破了超级英雄漫画的僵局。又如，在汽车领域，丰田推出雷克萨斯品牌，以低价、高质去和奔驰争夺高端车市场，奔驰的应对策略是提价并同时增加人工服务。结果，奔驰的高端品牌定位没变，但在低价竞争这个“沉锚”上，奔驰摆脱惯性，用美国人公认成本更高的人工服务来形成差异化锚定，在美国市场的销量不降反升。

做精品游戏，同时做好营销，成为育碧的新“锚定”，相信这一战略还将延续到更多游戏中。

好了，关于沉锚效应反其道而行之更有效就讲到这。