“中国”欧莱雅瞄准中国中产，要把千元面霜卖到下沉市场

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欧莱雅中国寻找第二增长曲线。

疫情对消费的影响尚未消散，入华26年的国际美妆巨头欧莱雅对中国市场仍保持乐观。

4月21日，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞（Fabrice Megarbane）透露，2022年欧莱雅中国持续领跑，全年销售额同比增长5.5%，超越市场平均水平11个百分点。其中，高档化妆品部在中国所占的市场份额超过30%；皮肤科学美容部北亚区净销售额增同比增长18%，中国区增速达市场6倍；专业美发产品部中国区增长高达32%。

但在刚刚过去的第一季度，欧莱雅中国市场并未接力高增长。业绩报告指出，欧莱雅集团的所有部门都实现了增长，整体销售额同比增长13%达103.8亿欧元（约合783亿元人民币）。分地区来看，欧莱雅集团欧洲和北美地区均实现了超16%的双位数增长，而中国所在的北亚市场则在集团增速垫底，仅1.9%。

欧莱雅集团表示，北亚市场中，日本和韩国美妆市场充满活力；但是在季度初，中国消费者因为疫情政策调整影响了健康状况，导致了库存积压。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞

但费博瑞对该市场并不担心，“我们始终对欧莱雅在中国的发展充满信心，并希望与中国一路同行。”今年3月，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）亦到访中国，表示坚信中国会在未来成为欧莱雅全球第一大市场。

欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇在采访中透露，“欧莱雅很多品牌在中国的业绩已经是全球第一，中国市场是背负着发展使命的角色，总部在做一些重大的收购决定之前，会在品牌调性、产品结构、形象是不是能符合中国消费者的需求等方面征询我们的意见。”

与此同时，费博瑞在欧莱雅中国2023年战略发布会上发布针对中国市场的全新“5界”策略。该策略指出，在中国日益多元的新消费趋势下，欧莱雅将通过创新、多元包容、多极化、全球本土化和可持续方面的动作，赢得第二增长曲线。

据国家统计局数据，2023年第一季度社会消费品零售总额同比增长5.8%，1-3月化妆品总零售额达1043亿元，同比上涨5.9%。值得关注的是，第一季度欧莱雅的中国市场却尚未彻底摆脱疫情带来的影响。

“一季度的回暖跌宕起伏。”4月21日，马晓宇在采访中直言，“线下的客流回来了，但如果我今天告诉你已经完全复苏，有50%的增长，这有悖于自然规律。”

不过，欧莱雅方面也透露，中国高档化妆品市场表现持续强劲。2022年欧莱雅高档化妆品部在中国所占的市场份额超过了30%，创历史新高。今年第一季度，这一占比进一步提升至31%。马晓宇坚信这一份额在未来将持续扩大。

事实上，欧莱雅进入中国已经26年之久，要想找到新增长并不容易。有观点认为，欧莱雅中国美容市场双位数增长的时代可能彻底过去，高端护肤品、数字渠道的催化作用很难找到新的接力驱动力。

马晓宇则直言：“The next China is China（下一个“中国”仍是中国）。”中国市场的增长空间与机会仍然巨大，而这一预判来自多个方面。

欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇

在新增长策略中，欧莱雅强调了对中国中产阶级的期待。马晓宇认为，中国中产核心人群在未来的10-20年仍然将大幅扩张。4月21日，美国布鲁金斯学会约翰桑顿中国研究中心主任李成在上海举行的“中国式现代化与世界”蓝厅论坛上援引数据指出，中国中等收入群体人数预计从目前的4亿增至2035年的8亿。

同时，中国高端化妆品的消费群体亦在不断增多。数据显示，2016年-2021年，中国高端化妆品一直保持35%-40%的增长速度。

加入欧莱雅中国26年，马晓宇亦深刻感知行业变化，“我18岁入行时，化妆品的核心消费群体年龄就在25岁-40岁。但是现在，初三、高一的小姑娘口袋里有一支阿玛尼口红很正常，而70后新的银发一族即使退休了，也仍然对美与高级生活保持向往。”

此外，马晓宇还提及了品牌未来对中国的进一步“下沉”计划。根据各地统计局公开数据，杭州以人均年消费46440元位居中国人均消费十强城市首位。在前十强中宁波、无锡等二线城市亦表现不俗。这些城市的消费崛起成为欧莱雅新增长的机会。

以兰蔻品牌为例，目前该品牌在中国渗透达130个城市，品牌的爆品菁纯面霜30ml售价达1550元。其中，东莞兰蔻专柜开业一年以来，销售揽金达3000万元。但与兰蔻的城市渗透率相比，赫莲娜、科颜氏、植村秀、碧欧泉等集团其他品牌仅进驻约50-60个城市，甚至更少，这些数据差便是增长机会。

马晓宇进一步强调，欧莱雅对市场的期待不是30%、31%的份额，而是希望所有品牌把这个盘子做大，“今天是1200亿，未来能到2000亿。”

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