“生鲜”每日优鲜破产，叮咚买菜暴跌90%，却盈利了，生鲜电商曙光初现？

2023-04-06 11:05:41来源：A股伪解释

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2023年04月06日 10:32:13

“这是价值事务所的第1240篇原创文章”

2022年7月，生鲜电商第一股每日优鲜崩盘，留下一大堆要账的供应商和血本无归的投资人；2022年Q4，每日优鲜的好朋友，同是生鲜电商前置仓玩家，几乎前后脚上市的叮咚买菜却成功扭亏为盈，踏上了人生新的征程。

啧啧，同一条赛道、同样的商业模式、同作为资本的宠儿，最终却走上了截然不同的道路，真真是让人感慨万千，商业世界变化多端，充满了“不可知”，很多时候，事情没发生，你真是想破脑袋都无法想到商业世界下一秒会发生什么。

前置仓生鲜电商的难度极高

在2022年的几次投资者交流中，永辉超市评价自己的仓店一体化模式对比前置仓的好处：前置仓通常会比较小，仓小自然就意味着SKU较少，在用户频次、分布、客单上就会有更大的挑战，另外容错能力也会更低。而仓店一体化就意味着门店不单单是线下的销售门店，同时也是到家业务的仓库，如此，线上和线下库存其实可以共享，消费者能在线上选择的货物相比很多前置仓也会更充足，并且，仓店一体在运输、配送、拉新等成本上也会有较大的经营优势，毕竟店天生具有品牌效益，在当地会带来自然流量，然后很多员工也可以共享。

永辉的评价说明了每日优鲜、叮咚这样的前置仓电商的一些劣势，他们比起线下本就有实体店且实体店还是盈利的商超，往往需要承担更高的成本，试错空间更小，经营难度也就更难了。

之前有券商对叮咚买菜的单仓模型做过测算，商品本身成本81.8%，大仓、前置仓、分拣物流加水电折旧的费用占比22.4%，配送的人工费用15%，再加上销售6.9%，这么算下来，即使一个前置仓每天一千单，客单价60元，也会净亏26%。

事实上，2021年叮咚的表现比这个模型好不少，但最终依然是巨亏，单仓净亏损达17.61%。

很不幸，前文的测算这还只是算了单仓运营的情况，并没有纳入供应链建设的成本，而供应链才是每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商所要面临的最恐怖的烧钱无底洞。

毕竟生鲜和我们平时使用的日用品、吃的袋装零食有极大不同，实在太容易损耗、过于“娇气”了，从农民伯伯的地里运到我们餐桌上，必须要全程冷链。

如果是日用百货，从义乌、温州发全国，低的话一块钱就可以搞定，可生鲜就大不一样了，想想看，我们平时在网上买水果，是不是都用泡沫箱装、里面还放了好几个冰袋，一个泡沫箱加一大堆干冰，成本至少6元起，而且这个“低温”还并不能管太久。

目前，国内的冷链物流基础设施还并不完善，第三方的冷链物流没办法完全满足生鲜电商企业的需求，因此，像每日优鲜这样的企业往往还面临自建供应链的问题。

生鲜的毛利还比普通商品更低（永辉的生鲜毛利在15%左右，叮咚20%左右），相关企业还要花高成本去建仓库、买冷藏车，那想赚钱自然难度比较大。

看看美团，为了搞它的社区团购，都在供应链上砸多少钱了，巨头尚且有点吃不消，这些初创企业又能有多好的表现？像兴盛优选等做得较好能盈利的生鲜企业，都是选择在区域深耕，一个地方吃透了再扩张新地方，而且新地方往往离老地方不远，正是因为考虑到全国供应链建设是个大工程，区域性供应链建设相对还比较好做。

叮咚买菜如何翻盘？

那么问题来了，生鲜电商是个地狱级难度的生意，多年来，无数企业往里面涌，最后都被迫关门，那叮咚买菜怎么就扭亏了呢？而且比起兴盛优选这种次日自提同便利店合作的模式，他的前置仓生意理论上讲还要更难一些，叮咚怎么就做到了呢？

答案是，叮咚没有像每日优鲜那样忙着搞全国扩张，没有像易果那样急吼吼地开建全国供应链，而是一门心思想如何拔高客单价，深耕已有的地盘。既然前置仓能服务的用户有限，而且用户越多的地方租金越贵、成本越高，那就想办法从单个用户身上获取更多的钱，从而让自己走上盈利的正轨。

之前我们讲过，对永辉这样的商超而言，之所以吃力不讨好地要做生鲜，是因为他们不靠生鲜挣钱，只是把生鲜当成一个引流品，用户因为买生鲜来超市购物，来都来了，很有可能就会买点膨化零食再带点日用商品等，这些毛利远高于生鲜的其他品类才是超市盈利的终极武器。

那么对叮咚而言也是一样，叮咚通过便宜新鲜且30分钟送达的蔬菜吸引了大批稳定的客流，但叮咚其实并不靠这些生鲜挣钱，由于自己的地盘有限，不像超市那样可以搞一大堆日杂商品，叮咚的抓手就有点独特，甚至，所长都上了他的“当”。

他的盈利抓手就是——预制菜。

一开始，所长在叮咚本来是想买火龙果的，但他的app一打开就能看到动态的预制菜入口，那些预制菜确实很诱人，于是，本来只打算花十几元钱买两个火龙果，最后却花了近百元……

嗨，套路，全都是套路。

目前，叮咚与40多家工厂合作搞贴牌生产预制菜，拥有叮咚王牌菜、叮咚大满冠、拳击虾等 20 多个自有品牌、超1000 个 SKU。

在2021年之前，叮咚的预制菜营收占比基本还是0，到2022Q3，叮咚的预制菜GMV占比快速提升至15%，至今仍保持非常高的增长速度。

要知道，预制菜给企业带来的毛利率是生鲜的两倍左右，单价还远远超过生鲜，上图所长买的羊排单价是68元，火龙果才11块钱……因此，预制菜尤其自营品牌的预制菜（当然还有非自营的预制菜），其实能给叮咚带来非常可观的利润。

一方面，通过扩展与自己生鲜用户画像贴合的高毛利品种进行销售，另一方面，对业务全流程进行数字化提效以优化成本，叮咚的整体毛利在短短半年时间内提高了15个百分点，经调整净利润更是提升了33个百分点（其中，毛利贡献15个百分点，履约费用率优化贡献13个百分点，营销费用率优化贡献5个百分点），使得叮咚的经调整净利率在2022年四季度达到0.8%，实现自成立来首次季度盈利，向因每日优鲜破产而信心全无的市场证明，前置仓生鲜电商的商业模式是成立的，不是故事。

在近期的电话会交流中，叮咚说，历年一季度都是城市生鲜食品消费的淡季（因为春节大家会离开大城市），而且春节期间一线劳动力成本急剧上升，但公司依然有信心在第一季度和2023全年实现non-GAAP盈亏平衡。

祝福叮咚买菜。

写在最后

通过叮咚和每日优鲜的例子，所长再一次认识到商业世界的变化多端。很多时候，事前哪怕分析得再充分再到位、信心再充足，最后都有可能被打脸，比如，之前所长就一直不太看好前置仓生鲜电商，原因就是上文提到的，而每日优鲜等企业破产的破产、卖的卖仿佛也证明了所长的思考，但没想到叮咚可以通过预制菜走上正轨，有时候变化总比想象的快。

黑天鹅之所以叫黑天鹅，就是指在事情真正发生之前打死你也想不到，当然这个黑天鹅不单单指负面的黑天鹅，也有正面黑天鹅，也就是事先打死你也想不到的天上掉馅饼的好事情。

为什么投资组合一定要适当分散呢？因为当未来没有真正变成现在时，我们是无法充分预测的，投资是一个预测未来的游戏，而未来又是不可知的，因此，我们需要适当分散来抵御投资中可能出现的“黑天鹅”风险。

根据所长自己的经验，组合8-15家企业大致是较好的，少了风险大，多了就变得平庸，当然，不一定对，只是所长自己的理解。

声明：文章仅记录作者思想，不构成投资建议，投资有巨大风险，需谨慎谨慎再谨慎，希望大家像对待装修房子一样对待自己的投资，不要让挑公司的时间还不如你挑家具的时间来得多，你对待小钱能反复权衡，怎么对待大钱反而如此草率？