“雪糕”雪糕消费呈多元化 企业加快产业链建设降成本

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转自：中国经营网

本报记者 孙吉正 北京报道

进入3月，雪糕也开始进入了旺季前的准备期，从品牌方到经销商纷纷开始备货。日前，蒙牛宣布投资15亿元在四川新建8条雪糕生产线，同时还将建设冷链物流仓储高标冷库1万平方米，库容100万件。

近几年，雪糕行业一直备受社会关注，雪糕的价格和口味等热点话题也屡屡登上热搜。快消行业专家路胜贞告诉《中国经营报》记者，今年雪糕行业将迎来较为“冷静”的一年，可以预见的是，今年无论是快消巨头还是行业新贵，将加大对渠道的维护和争夺，市场将逐步恢复理性。

价格有望回落

自2017年起，雪糕市场掀起了一场企业注册小高潮。天眼查数据显示，2017年，超8200家雪糕相关企业（名称或经营范围含“雪糕、冰激凌、冰棒、冰棍”，且经营状态为“在业、存续、迁入、迁出”）成立，创下近5年新高。截至2022年4月25日，我国有近4.5万家雪糕相关企业。其中，约67％的雪糕相关企业分布在批发和零售业，超9成为个体工商户。

《中国雪糕/雪糕行业趋势报告》显示，夏季（6月-8月）是线上雪糕的销售旺季，17%消费者在冬季也会购买雪糕，39%的消费者一年四季都会购买雪糕。在雪糕逐步突破夏季消费的限制下，雪糕的消费量将进一步释放，在此背景下，品牌方开始逐步将雪糕的生产链逐步散布至全国。因此，雪糕头部品牌在供应链的优势下将会进一步扩大体量，而新入局者的机会也在逐步减少，所谓的概念和新奇将更难以挑战现有的市场格局。

行业人士预测，今年的雪糕市场不会出现大量的新品牌、新概念，市场上会停止所谓的涨价和高端化，以切实的优化价格吸引消费者。

值得注意的是，冷链渠道是雪糕行业中主要的成本之一。据某高端雪糕品牌此前公开的数据，其冷链成本保持在46%，远高于32%的业内平均水平。而蒙牛、伊利、和路雪等品牌近年来也开始不断在全国建厂设立生产线，就是为了尽可能地降低生产和运输成本。

“品牌方大规模在全国新建工厂以及配套物流设施，其主要目的就是在于降低成本。”快消行业专家高剑锋告诉记者，对于头部品牌来说，伴随着上游产业链的投入，可以有效降低生产成本，将更多的资金投入到渠道上来。

记者注意到，在2019年之前，雪糕市场被外资品牌、本土乳业以及地方性老牌占据，处于“三分天下”的局势。但随着新兴品牌的介入，雪糕市场原有的局面开始出现变化。据前瞻产业研究院数据，2015年-2021年，雪糕行业的市场规模由不足900亿元增长至1600亿元，6年间累计上涨超90%。

自2019年开始，带有网红属性的雪糕品牌如雨后春笋纷纷出现，根据天猫发布的数据显示，2020年，天猫平台实现雪糕全品类增长，销量较2019年增长近一倍，核心由新品驱动。值得注意的是，这些新品所瞄准的价位，多是中高端的产品线。

中研普华研究调查显示，2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3元-5元，占比为37%;其次是5元-10元，占比为33.9%;接受价位在10元-20元的合计为16.3%;接受1元-3元价位的占比为11%;20元以上的接受度仅为1.8%。

“从去年的消费情况和社会舆论来看，雪糕的价格上涨明显‘不得人心’，作为一款大众消费品，性价比将成为衡量一款雪糕的重要参考。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。

中国绿色食品协会的数据显示，2020年中国雪糕线上和线下渠道占比分别为 5%和95%，差距非常明显；而2021年线上渠道的占比迅速提升至 20%，在短短1年完成3倍增幅。 线上渠道的加入，显然让消费者有了更多选择，在线上平台能够让消费者“货比三家”的前提下，品牌方显然需要拿出更多的“诚意”方能让消费者买单。

从品牌方的动作来看，很多企业立刻作出了相应的转变，诸如盒马鲜生在去年及时地推出了自有品牌雪糕，零售价为3.5元；光明旗下的多款产品的定价也始终坚持上市之初的价格。3月29日，钟薛高宣布推出渠道定价为3.5元“Sa’Saa”系列的雪糕。根据钟薛高方面说法，这是一款由AI打造的雪糕，从起名、包装到口味等都是由AI参与甚至主导。此次推出“Sa’Saa”，是希望在保持高品质的基础上，能够拓宽产品线，为大家带来更多选择。与平价“Sa’Saa”一同推出的，还有高端甜品“旦生”系列。

此外，伊利与蒙牛一直在5元之下的雪糕市场进行竞争，两者在全国各地纷纷建立生产线以降低成本。以伊利的产品线为例，按照市场统计来看，其超过6成的产品零售价格在5元之下。从目前双方新发售的产品来看，将继续围绕平民价格的雪糕进行充分竞争。

线下消费多元化

近几年，各行各业的品牌都会有跨界做雪糕的动作，影响力较大的诸如茅台雪糕等，从后来市场的反响以及品牌方的动作来看，这些联名跨界并不是品牌方有意要进军雪糕行业，仅仅是宣传品牌途径之一。从宣传效果来看，这些跨界联动，确有意想不到的宣传效果。

2022年，茅台、娃哈哈、五菱宏光的跨界联名文创雪糕赚足了社会的眼球，让品牌方收获了大量的专注度。因此，行业人士认为，在今年夏季，这一现象将继续升级。在过去一年的淘宝天猫平台中，含有怀旧、童年等关键词的雪糕产品销量达到3473.7万元，同比增长249.1%。从中不难看出，雪糕作为快消品，其冲动消费的属性依旧存在，且在目前营销浪潮中愈发明显。

记者注意到，目前很多线下的公园和景区均推出了带有周边的雪糕，例如北京的玉渊潭公园、故宫等都在线下推出了联名雪糕，虽然这些周边雪糕的价格并不亲民，但在游客眼中，这些特色营销的产品确有其价值所在，因此在网上取到了较好的反响。

“公园景区、城市、大学的联名文创雪糕主要还是在于满足游客的社交需求，通常情况下，文创雪糕只在特定地点销售，由于特殊造型等因素，无论是售价还是成本都是相对较高。但这类产品满足了消费者猎奇和社交需求，且被限定在固定的场景，因此即便定价较高，也不会引发消费者的不适，毕竟这类产品并不属于长期购买的消费品范畴。”路胜贞说。

在口味方面，相较于之前各种各样猎奇的口味，今年各大品牌在口味上回归传统。例如钟薛高此次推出的“Sa’Saa”系列仅有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰较为传统的四种口味。茅台冰淇淋在近日上新的也是抹茶、酸奶等传统口味产品。

根据媒体统计的数据，在景区、校园等人员聚集场所，推出相应的周边雪糕会极大地激起消费者的冲动消费。在线下门店，以蒙牛与北京环球影城小黄人“跨界”为例，据蒙牛集团总裁卢敏放表示，在北京环球影城试运行期间，蒙牛雪糕工坊单店日销售额超过12万元。

“跨界经常会把一些原本毫不相干的元素融合起来，通过类别反差巨大的品牌，从而引起自发的讨论和分享，能够打破用户心中对品牌的固定认知。”朱丹蓬说，这些品牌跨界生意赚多少钱，或许并不是主要问题，主要还是在于品牌的塑造，传统品牌希望借此展现品牌的年轻化潮流，而一些高端品牌试图拉近与年轻人的距离，希望以此让消费者了解其主营产品和品牌。这些跨界是雪糕的消费量以及低门槛造就的，未来或许可以看到更多的品牌跨界而来。

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