“疫情”中国应用类APP投放面面观：泛娱乐一路高歌，行业政策、电商大促影响投放风向

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【前言】

2022年整体移动 App 行业出现了较大的变化，新增活力有所下降，“降本增效”成为企业发展的核心策略，营销买量态度变得相对谨慎。此外，随着规范行业秩序的政策持续落地，不少应用App因此遭到下架处理，部分企业甚至调整赛道寻求新的增长机会。

但可见的是，部分行业仍有亮眼的表现，直播电商依旧热度不减，以短视频为代表的泛娱乐 App 表现出强劲的增长态势。在此多变的趋势下，应用类 App 行业出现了哪些变化？而随着疫情放开，人们的生活、消费、出行等方式发生新的变化，应用类 App 在营销上又会出现哪些新的趋势？

为帮助移动企业了解应用类 App 的营销新方向，制定和调整营销策略，汇量科技旗下移动监测与营销科技平台热云数据重磅推出《中国应用类 APP 营销特征与偏好洞察》，从应用 App 总体买量特征、重点品类买量分析、用户偏好素材解读等角度解读，覆盖国内 20+ 主流投放平台，积累超 10 亿条国内应用类市场的投放信息，为应用类 App 从业者提供数据参考和借鉴。

【报告精华摘要】

2022 年应用类 App 的买量市场出现“一增一减”的现象，即总体买量产品数破万；而其增量同比却下降。其原因一方面与 2022 年总体仍处于疫情防控状态之中有关；另一方面，有关部门对于整体移动 App 行业不良现象的高度重视及其相关规范性政策的频频出台，使得整体行业逐渐趋向良性发展。这也造就从业者对于自身的营销买量态度相对谨慎。

占据应用类App买量产品数量占比No.1，仍是手机工具类App。同时，该类型已是连续3年蝉联榜首。其中，安全优化类App于2022年新增买量产品数量超过500款，远超第2名。扫描识别App的新增占比最高。扫描类App凭借新技术功能场景的赋能、移动化办公提速等因素的价值，其需求地位正在不断增强；伴随着变现模式的日趋成熟以及收入稳步提升，该品类于2023年仍有一定发展空间。

2022 年整体教育类 App 投放产品数几乎与 2021 持平，但新增数量却进一步下调。K12 类 App 随政策性调整影响，该类买量App进一步向“成教类”与“语言培训类”分化；二者的比重同步均进一步上调。尤其成教类新增买量App，除“学历考证”的App外，鉴于疫情管控得逐渐放开，驾考类 App 的数量开始增多。此外，从投放创意组维度来看，理财课App迎来井喷式增长成为投放量最高的教育App细分品类。

多数泛娱乐类买量App数量明显高于2021年的水平，其中2022年短视频App买量数提升幅度达到175%，达到接近350款的水平。 而阅读App的买量竞争程度同样不可小觑，自疫情以来，阅读App投放产品数增长量连年攀升，2022年的投放产品数量超过800款。 但进入暑期后，阅读App的总体买量产品规模下滑，但整体投放量得到普遍提升。其中头部App在该阶段逐渐拉开与中尾部App的买量差距，致使9月份成为阅读类App买量的“分水岭”。

基于疫情严控局势以及整体经济下行的大环境下，房产类、商旅出行类App，无论是年投放产品数还是创意组数，均持续两年同比出现下滑的现象，其中房产类App自Q2始的投放量一路骤降至Q1的10%左右。不过，于此同时国家也对一些其他重点行业陆续颁布了一系列积极的政策，行业的消费需求通过政策的刺激得以释放，如汽车、金融理财以及生活服务类App的投放量在一些重要“政策颁布时点”，实现明显的买量获客增长。

2022应用类App买量市场，总体平均投放周期为69天。泛娱乐App普遍表现高于平均值，均排名中上游。其中社交类App平均投放周期最高，约达99天。 值得一提的是，手机工具投放周期平均不足两个月，是投放周期最短的App类型，因此短期内集中爆量的现象非常突出。但根据两类APp年度投放创意组中位数排名来看，均排进前三。 可见，该两类App的“买量门槛”相对较高。

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