“京东”GMV老二位置或不保，京东紧盯拼多多

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用利润掩饰营收增长下滑，已很难让市场满意。

不是同比仅增长7%的收入表现，也不是亮眼的近50亿经营利润，京东Q4财报最大的惊讶或许是其GMV即将被拼多多反超，丢掉国内电商老二的位置。不得不承认，世界的悲喜并不相通。刚过去的2022，京东的GMV增速只有5.6%，贯穿全年的疫情打击在京东身上体现的淋漓尽致，要知道2021年这一数字还是26.2%。低于6%的增速，使京东去年的GMV停留在3.47万亿，而根据投行的预测，拼多多2022年的GMV将在3.2-3.3万亿，如果照此前的业绩增速，拼多多2023年GMV反超京东将是大概率事件。京东与拼多多2019-2022年GMV对比（单位：万亿）拼多多2022年GMV为推测疫情的影响方方面面。去年Q4京东的净收入仅为2954亿元，同比增长7.1%，略低于市场预期；不过得益于物流收入的高增长、营销开支的大幅缩减，以及新业务的大幅扭亏，Q4京东的经营利润达到了48亿元，上年同期则为亏损4亿元，这也使得京东零售的经营利润率从上年同期的2.1%提升至3%。得益于德邦并表，Q4京东包含物流在内的服务收入同比大增40.1%，达到了578亿元，但履约开支却同比仅增长3.3%，这或许与疫情放开后物流人员的大范围感染有关。因为对Q3的业绩不满，从去年底开始，刘强东在京东零售内部掀起了新一轮改革，“低价”重归第一要义，“成本、效率和体验”在高管会上被反复提起。“百亿补贴”顺理成章成为了Q4电话会的主题。所有人都关心京东将拿出多大诚意，这又会如何影响其未来的利润表现。京东集团CEO徐雷给出了部分答案，“百亿补贴首月，京东联合品牌、平台商家亿累计投入 10 亿元”，不过京东CFO许冉也表示，“京东内部没有大幅提升本年度营销预算的计划”，言外之意，未来的百亿补贴大概率是京东与商家们共同承担。或许是对京东用“利润掩盖收入增长”不满，抑或对百亿补贴的诚意担忧，截至今早京东股价大跌超10%，报收41.68美元/股。营收与利润的两极分野外界对于京东Q4营收的疲软，似乎早有预期。因为疫情封控以及解封后的大面积感染，整个四季度，京东的商品履约都出现了困难，这对京东零售的影响显而易见。去年Q4，京东的商品收入仅同比增加1.2%。具体来看，电子产品及家用电器收入1416.8亿，同比仅增长0.5%，因为iPhone 14 发布以及极端高温天气的加成，京东在此项上曾在三季度迎来反弹，但这样的趋势没能延续；在感染期间更为刚需的日用百货商品收入959.2亿，同比增长2.3%。京东Q4收入细分对于这种低迷的表现，徐雷在业绩会上也颇为感慨，“今天我们感受到外部环境和行业正在发生深刻的变化。一方面，重视商品品质和功能的中产阶级及家庭用户数量不断扩大，另一方面，消费者也变得更擅长精打细算……”。不过Q4京东商品收入的表现是非常态的。伴随疫情放开，管理层预测3C和日百品类有望在今年Q1恢复双位数的增长，但这寄希望于消费的强势复苏，前者更仰赖于房地产的回暖。能够保住总收入7%的增长，要归功于服务收入的大涨。尤其是物流及其他服务，在四季度为京东贡献了332.5亿的收入，同比大增75%，德邦物流一举贡献超80亿——后者于去年被京东物流收购，并于7月26日开始并表。据36氪了解，去年下半年京东内部调整了对商家的收费构成，对使用京东物流的 POP 商家减少了物流费用的补贴，转而在抽佣上给予一定折扣来平衡商家实际支出的费用。这可能也是商城和物流收入此消彼涨的原因之一。利润的释放则更多来自于降本。营销开支在Q4同比大减10.3%，仅此一项就为京东省下了14亿元。此外，一般行政开支也同比减少2.5%至36亿元，节省1个亿。新业务的减亏也相当明显，直接从去年的32.2亿缩减了一半。这直接推升京东本季度的经营利润至48亿元，年度经营利润更是达到历史新高的197亿。这极大解放了京东的现金流。2022年京东经营活动产生的现金流为578亿元，同比大涨36.6%，抛除京东白条的应收款项，去年京东的自由现金流达到了356亿元，为3年来的新高。低价来了，利润去哪儿？自“百亿补贴”上线以来，京东受到了各方的关注，这自然也成了Q4财报会被追问的热点。徐雷表示，虽然（百亿补贴）上线不久，但是其效果已经超出了内部预期，“拉动了老用户，也带了新用户”，这是京东上线这一业务的初衷。据徐雷透露，上线至今，京东和商家们已累计投入了10亿的营销费用，这一数字在接下来还会继续扩大。当被问到，持续性的补贴是否会影响京东的利润表现时，徐雷的回答是“可能会受到短期影响，但京东想要的不是一味的低价，也不是漫无目的的补贴。”京东CFO许冉的回答则更加简单明了——“并非所有的折扣都会影响毛利率和利率，管理层没有大幅提升本年度营销预算的计划”，她跟徐雷同时强调，“百亿补贴”仰赖的是平台、商家和供应商的共同努力，言外之意未来的补贴费用并非全有由京东一方承担。多位参与“百亿补贴”的商家也告诉36氪，低价的动力更多来自于京东的佣金返点——入选 “百亿补贴” 频道的 POP 商家扣点会自动降到 0.6%（以往不同类目扣点为 3%-8%）——但只有部分商品会有京东的额外官方补贴。这与拼多多的百亿补贴如出一辙。除现金补贴，拼多多更多时候给的是“流量补贴”，而拼多多百亿补贴的佣金抽成则大多在2-3%。据徐雷透露，后续京东也会在流量分发、搜索权重等各个环节来为“低价”做准备，并进一步拉平自营和POP的营销成本。他希望通过不断开放生态获得更丰富的供给，通过自营供应链效益（提升）来释放规模效应，以多种形式让消费者感觉到京东的让利。以往，针对同一款商品，POP商家可能需要花费3倍的价格才能获得与自营同样的曝光，但据内部人士透露，自4 月 1 日开始，自营商家也需要支付与POP商家近乎相同的费用获得曝光。在拼多多、抖音等一众竞争者不停瓜分并改变用户心智之时，砍掉京喜大半只手的京东似乎只剩下被“品质定位”束缚的主站，和以京东到家为载体的即时零售。目前京东的增长前景在泛电商平台中是最模糊的，这也是刘强东高调宣布低价战略的原因。在经历了防疫时的 “躺平做利润”后，如今市场对国内电商公司的核心关注点再一次从利润回归到了成长，在这个逻辑下，京东想继续用利润来掩饰营收增长下滑，已很难再让市场满意。录得历史新高的年度利润后，京东的现金流已获得极大补充，这或许能给京东做“低价”带来一些底气，但重要的，京东需要向外界证明自己的成长性。

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