“三星”智能手机，格局变了

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来源：36氪

潮水有周期，商场亦如是。

下行时代，大到各行各业，小到每一个体，都难逃商业周期带来的波动。智能手机更是一个逐渐步入“逆风局”的行业，自2017年起，全球手机销量逐年持续下滑。2022年中国智能手机市场出货量创有史以来最大降幅，至今已完成规模“腰斩”。

洗牌已经开始，马太效应之下，许多曾经辉煌的二线品牌声量逐渐减小，沦为销量统计中的others。2022年中，与腾讯有缘无分的黑鲨遗憾退场，昭示出电竞细分市场疲软；卖身后的锤子手机信仰“崩塌”，最终泯然众人；小而美的魅族被吉利收购，中国第一个智能手机品牌默默转身。

环境变化，倒逼企业更快速地自我调整。尽管市场售卖的新品总数量变多，但战略“聚焦”反而成为主旋律。头部厂商不约而同地精简旗下品牌，着手砍掉部分产品线。三星Note、小米Max与一加X等系列被逐步取消，过去中低端领域的“机海”战术，逐步被统一的品牌向上策略所取代。

产品打法的不同，本质上是战略意识的转变。智能手机已经从红利期，步入了策略比资源更重要的存量竞争时代。风险藏在机会之下，对手机厂商而言，破局者更有机会成为下一个周期的领导者。2022年的销量已经给出预言，智能手机的格局已变。

VO荣米新格局

IDC数据显示，2022年中国智能手机市场总出货量约2.86亿台。市场表现呈现出两大显著趋势，其一是年度整体平均销售价格（ASP）同比增长5%，主要厂商们丰富了高净值的产品组合，证明高端市场的韧性。但受到出货量走低影响，行业整体营收下滑了9%。

其二，是国产品牌持续强势。销量排名方面，vivo以19.2%的市占率排名年度第一，随后依次是苹果（18%）、OPPO（17.5%）、荣耀（16.7%）、小米（13.9%）、华为（7.9%）。与上一年度相比，市场整体呈现出“VO荣米”国产四大巨头的新格局。

其中，两家公司的表现较为亮眼。第一，是在2022年恢复增长较为强劲的荣耀排名份额第二，第二就是已经持续多年保持第一位的vivo。在如此复杂和高难度的市场格局下，vivo已经连续5年保持份额领先。除了高端品牌X系列的口碑快速拉升，子品牌iQOO也实现全年同比增长26.9%，加强了vivo线上渠道竞争的实力。

直面萧条周期，对企业综合素质与战略的考验尤其巨大。vivo抗周期压力的表现，也为智能手机行业下半场的竞争带来启示。尤其是vivo价值观的独特性，几乎所有企业都宣扬在商言商，但vivo创始人沈炜却多次在公开场合表示，“企业文化是第一竞争力”。vivo对于企业文化的坚持，也为所有从业者指出一条新路径。

十年黄金时代已逝，野蛮扩张不再是增长逻辑。下一个阶段，如何从知名品牌进化为优秀的企业？《基业长青》的作者吉姆柯林斯认为，尽管企业产品、服务和战略等必须不断改变，以适应外部急剧变化，但公司成功的秘诀仍在于有一套经久不变的核心价值观、使命和愿景，它们共同构成了企业的“核心理念”。

而vivo以“本分”二字为核心的质朴价值观，这个多了质朴却少了几分“性感”，是怎样在激烈的市场变革中成为企业竞争力，乃至成为vivo的商业信仰？

穿越长周期

动态竞争，是互联网时代商场的重要特质。产品上新周期从几年缩短至几个月，一同缩减的还有留给企业繁盛的时间长度。传统行业中，巨头公司的平均寿命达到80年以上，但在新兴行业中，这一平均值缩短至10年。在激烈变革中想要穿越周期，企业需要具备的最基本前提，就是具备长期的视野和战略的眼光。

vivo也是如此，在其接近30年的历史中，其始终紧跟市场趋势，通过动态调整业务范围以获得穿越周期的力量。vivo源自1995成立的步步高公司，由创始人段永平团队的沈炜创立。从1995年到2005年，是vivo的第一个10年，公司创业做有绳电话和无绳电话求生存。从2005年开始，vivo向功能机转型，并在2011年推出第一款智能手机。

熬过创业初期，vivo展现出强劲的势头。2015年，公司出货量超过4000万台，跻身国产手机三强。这份业绩表现，让诸多媒体评价当时的vivo为发展势头最为强劲、盈利最好的新锐智能手机厂商之一。鲜少在台前露面的沈炜也向外界传递了vivo的价值观，“永远保持平常心，坚持做正确的事，力求把事情做正确。”此后，商业世界认识到“本分”价值观的厚度。

在产品层面，近30年消费电子生产经验让vivo总结出了以“用户导向型创新”的哲学，也形成了vivo专注底层技术、专注极致产品与专注前沿方向的理念。早在十年前，vivo就打破行业拼价格的传统，提出拥抱用户，敢于追求极致，持续创造惊喜的主张，选择走上拼设计、拼研发、拼技术的路线。

用户导向的战略在经营中进一步延续与深化，2019年vivo选择了设计、影像、系统和性能四大“长赛道”，进行长期、持续的研发投入，建立自己的核心竞争力的同时，也使其获得了差异化创新的实力。通过前沿技术，vivo以“超高端引领、高端品牌进化”来支撑品牌向上，进化为一个能够穿越周期的企业。

上升至组织层面，vivo确立了一种专注产品、聚焦问题、健康心态、减少内耗、基于信任的组织文化。对于各地的区域渠道主管，创始人沈炜少有交代具体的业务，但总不会缺了这一句，“你们其实就是我们价值观的布道者”。对外，vivo也以稳健心态，坚持同生态伙伴合作共赢、利益共享与快乐发展理念。通过与上下游供应链建立互信共赢的长期利益分享纽带，vivo得以更好地应对外部冲击。

另外一个被沈炜与vivo高层频繁提及的词是——“埋头种因”。“种因”，是软硬件共同追求极致体验，为用户创造惊喜。而果，就是vivo不断的胜仗。2022年，vivo底层技术布局开花结果，二季度高端份额同比翻番，居国产阵营第一，完成了高端奠基之年。

“有因才有果”，这一朴素的信仰支持着vivo长远看问题，并果断完成相应的决策部署。当一家公司实施的战略，竞争对手不能复制，或因成本太高而无法模仿时，它就获得了竞争优势。回归本源，做正确的事，并把事情做正确的执行逻辑，恰恰是vivo穿越周期的核心动能。

这种“正确”，建立在企业发展第一性上。沈炜曾指出，“企业可持续发展的持久战，打的是现金储备和盈利能力，现金流是企业生命的活水”，他要求vivo将现金流的创造和健康作为经营的第一要务。未来三到五年，行业的形势都会较为严峻。因此，企业发展所比拼的就是稳健经营能力，是少犯错误多做正确事情的能力。

与其说vivo在对抗周期，不如说这家企业在尝试做周期的朋友。vivo的成就，让人看到了“本分”与“种因得果”等企业文化的影响力。而其背后反映出的商业逻辑，则是企业“健康长久”的远景使命，和对穿越行业兴衰大周期方法论的认知。沈炜经常强调的那样，长期主义不仅仅是一种方法论，更要成为每个人的思维惯性。对2万多名员工、千亿级收入的超大型vivo组织而言，“本分”从根本上解决了其商业信仰问题。 

从优秀到伟大

在企业内部，比起狼性文化与强KPI，更信奉“因果论”的vivo显示出格格不入的“佛系”。vivo老员工也爆料称：公司对很多支撑业务部门实际上是不下KPI的，这在很多大公司显得难以理解，但是员工的干劲儿也很足，主动性强，好像也不需要强迫的督促。

比起KPI，沈炜更倾向于向高管们多次强调vivo的三大梦想，即建立世界一流的文化，提供世界一流的产品与服务，最终收获世界一流的令人尊敬的伟大品牌。在他的眼里，企业文化是第一追求、顶层设计，也是vivo的第一竞争力，而且三大梦想都与赚钱无关。该模式是vivo的一大管理特色，也在经营中转化为企业的护城河，以最短的路径实现充分调动组织每一位成员的目的。

以“成就伟大”的目标代替KPI，也让vivo拥有更强的文化凝聚力和战略平衡能力。当每个组织成员都高度聚焦并认同企业文化，自然就在内部产生了“力出一孔”的效应。在vivo，本分文化牵引塑造出一支拥有穿越周期、利他共赢、坚持做正确事情的团队。

通过聚焦科技力与产品力，并以持久飞行超越竞争，最终协同打造伟大产品，凝练出vivo一以贯之的生存哲学。而vivo的成绩也证明，只有理性的思考、科学的创业方式、长期而持续的价值创造，才是企业活下来的关键，才能跨越山海，基业长青。

就整个智能手机行业而言，尽管苹果与三星依然是今日的霸主，但花无百日红，国产队伍中的质变力量已经开始涌现。中国对产业链把控，影像、性能等能力的“越位”领先，在算法硬件的深耕与突破，在折叠屏的先发优势，都是未来的机会点。

在高度统一的价值观下，“本分”的vivo改写着智能手机市场的格局。并稳坐第一梯队、这也令其拥有了无近忧，思远虑的底气。在展望未来时，我们庆幸拥有一家如同vivo般，在低调中取得巨大成就的科技巨头。

好了，关于智能手机，格局变了就讲到这。