“品牌”DT51，商场中的“新物种”

2023-01-19 21:05:07来源：《财经》杂志

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后疫情时代，百货业要有新玩法

文｜卡亚

2023年伊始，DT51商场于北京城北的亚奥商圈开业。疫情三年期间，百货业遭受重创。作为疫情管控政策调整后第一时间开业的百货品牌，DT51在业界和消费者群体中都备受关注。这个“后疫情时代”的新生力量，与过去的商场有何不同？

从定位上看，DT51主要面向85后中产阶级家庭。从运营模式上看，在轻奢品牌较齐全入驻，保证盈利基本面的情况下，DT51将50%的店铺资源留给了自营的买手集合店。

自十多年前出现买手制模式以来，连卡佛、百盛、万达等百货品牌均对买手自营模式进行过尝试。但由于消费层次未到、资金风险大、对市场敏感度要求高等原因，买手自营模式尚未取得较大成功。这个百货业界的高护城河业务，还有待继续打通。

此次DT51将半壁江山压入买手自营的尝试，是百货业界超前的举动，也为一线商场的业态革新提供了一种思路。

百货公司的新玩法

DT51的开业时间，正是百货业亟待革新的时期。作为百货业的最新玩家，DT51并未采取目前在业界占主流地位的购物中心模式，而是重拾“百货公司”的定位。当然，这种新式的百货公司也与过去有很大不同。

百货和购物中心最大的区别是模式。百货统一收银，向商铺收取服务费。营业额先进百货，扣掉提成再返还给品牌。经营状况不好的品牌也有百货保底。由于钱常压在商场，对资金要求高，很多品牌并不喜欢老百货的模式。购物中心则是一门商业地产生意，采取联营模式，收租就行。入驻品牌缴纳租赁费后，自负盈亏。

即使没有的疫情冲击，传统百货业态也早已举步维艰。百货零售业线下逐渐被服务业为主的商圈所取代，线上电商又在侵蚀百货零售业本已有限的份额。近年来，随着新型购物中心、商业综合体、网络购物快速发展，客流的分流效应加速显现，传统百货业对消费者的吸引力已不复往日。据统计，2020年至2022年之间，全国一二三线城市已有近30座百货商场关门，多数店龄超过10年，其中不乏王府井、新世界百货等知名品牌旗下的百货商场。

早在2016年，王府井就有意去掉“百货”标签，提出将主业转变为涵盖百货、购物中心、奥特莱斯、超市、线上零售平台等多业态并举、覆盖消费者全生活系统的零售公司。到2021年末，百货业仍为王府井营收的主要来源，占比达到52.29%。但是，王府井战略重心明显向购物中心、奥特莱斯店倾斜。

大悦城、悠唐等购物中心所采取的模式，都是将餐饮、娱乐、休闲、亲子、教育等各功能区结合在一起，提供一站式服务。购物中心与顾客之间的粘性也更强。在集合的趋势下，购物中心越做越大，同时还出现了按教育、儿童等主题划分的购物中心，由求大变为求专。

早在2012、2013年间，老百货向购物中心转型的时期，自营模式就初现端倪。面对入驻品牌同质化的趋势，限于联营方式的局限，不少百货引入买手店，直接面对消费者。

十年之后的今天，中国的消费层次有了质的跨越。许多消费者厌倦了印有品牌大logo的商品，转而更关注品质。这是DT51投入大量资源做自营买手店的底层逻辑。

DT51采取的是购物中心和自营买手相结合的模式。商场包括地下一层和地上七层，一层以国际名品、珠宝、化妆品为主；二、三、四层为女装和儿童服装配饰区域；五层则引入了一些运动品牌的高端线及男装和家具家电用品；其余楼层以餐饮为主，地下一层还有BHG Market Place高级超市；此外，DT51还提供了儿童互动装置，也增加了艺术感。

DT51针对客户群体做精细化分析，挑选符合客户群体的小众新奇特产品，加大特色品牌的采买比例。百货引入买手店模式，提供了差异化的消费体验，满足了消费升级背景下更细分的消费需求。出了商场的门，这些商品不再买得到。

自营买手店遍布商场，面积占据了整个项目近半比例。其中有不少设计师品牌和海外小众品牌首店。DT SELECT FASHION多品牌集合店汇聚了众多国际名品和设计师品牌。消费者可以在这里买到THOM BROWNE、JIL SANDER 、MONCLER、STONE ISLAND、SACAI、 ACNE STUDIOS、AMI、PAUL SHARK、DSQUARED2等设计师品牌的当季精选商品。

值得关注的是，DT SELECT BEAUTY引入了20多个全国首发品牌。如彩妆品牌Hourglass华北首店和Charlotte Tilbury北京百货首柜。

“能拿出两层做这么大面积的尝试，已经非常超前了。”汉博商业上海分公司董事长杜斌说。

“独一无二”是柄双刃剑。做得好是商场的护城河，做不好就没人买。小众品牌、设计师品牌本身的价格都不低。大部分人愿意花差不多的钱买大众熟知的奢侈品牌，消费层次达到不在乎品牌、只在乎设计和舒适度的人群并不多。派大量买手到全球各个地方去采购商品，卖不掉就会挤占资金。

正因为上述原因，自2012到2013年兴起的百货商场向买手自营转型，并未取得显著成绩，后期逐渐停滞。此后十年间，市场上仍以购物中心为主，百货买手自营越来越少。

即使是十年后的今天，买手店对运营的能力要求依然非常高。买手要对中国市场和消费者极其了解，对时尚把握度够高。否则千里运入的商品不适应中国市场，就会造成压货和亏损。“只有一线的商场，一线的开发商才能做这种类似的东西。”杜斌说。

越是小众的品牌，越具有某种特色。比如有的小众品牌，只做颜色大胆、鲜明的衣服，穿上身能彰显出消费者的前卫。在DT51的一二层，空间留白较大。这些空间将结合强运营能力，举行快闪店等活动，能为小众品牌做营销。留白也给人高端的感觉，让消费者更愿意掏钱。

对海外小众品牌来讲，被买手们带入中国市场是重要的机会。中国消费者对法国或者意大利的品牌价位预期较高。甚至一些在国外本来相对低线的品牌，到了中国都能成为“轻奢”，卖出更高价格。

“随着消费水平越来越高，设计师的品牌，或者是定制的品牌，才是未来消费的主流。”杜斌分析道。

满足中产客群的消费需求

2023年，疫情防控结束后，消费强势回暖。消费意愿将显著上升，尤其是对经济抗风险能力较强的高端人群。

DT51位于北京朝阳区大屯地区北苑路，邻近奥林匹克中心区以及北京地铁5号线、15号线的换乘站，有着天然的流动消费力。附近区域的住宅水平在北京市场属于中高端。周边融华世家、凯旋城、紫薇·天悦等小区房价每平方米均价约在10万元左右。

亚奥区域拥有稠密的人口，同时也是北京发展较快的写字楼市场之一，整体而言拥有丰富的消费客群基础。同时，作为双奥赛事的核心区域，周边过往建设项目多为文体场馆、大型公园绿地，缺乏大型购物中心。DT51的投用或将填补该区域的空缺。

根据现场观擦，DT51主要客群为年轻的中产阶级家庭：85后，刚生孩子没多久，上有老下有小，有房有车。其引入的品牌主要放在轻奢、中奢档位，涵盖化妆品、女装、男装、休闲运动等品类。

例如，一层的时尚名品区域集聚了BURBERRY、BOSS、CANADA GOOSE、CURIEL、EMPORIO ARMANI、ETRO、LONGCHAMP、MAX MARA、TOD‘S、ZEGNA等十余个国际时尚品牌和DE BEERS FOREVERMARK、周大福、老铺黄金三个珠宝品牌。

在餐饮方面，为顾及多样化的消费需要，DT51涉及的价格带较广。商场6层-7层有13家不同菜系的品质餐厅，为家庭型聚餐提供更为舒适、私密的就餐环境，人均消费三百元，如北京厨房、游园京梦等。在商场B1层美食街也有相对亲民的选择，包括漆黑觉、九割日式炸猪排、油梨树、松鹤楼苏式汤面、桃娘下饭小火锅等品牌，方便快捷，可为社区上班人群提供工作餐。

除了品牌对应中产，在商场里还很容易发现为家庭顾客而考虑的设计。DT51所在位置的南、西方向正对和睦家、美中宜和两家高端私立医院，因此，DT51着意将儿童品类做到符合高端私立医院客群的要求。

在商场四层，孩子和妈妈可以互动。DT51引进了众多儿童品牌独立门店及DT SELECT MOM&ME集合店。楼内还有设施完备的母婴室，同时设有独立的哺乳间。母婴室与医务室相邻，有专业的护士提供帮助。此外，RDV KIDS儿童书店亦能带来很多家庭客户群。

在DT51商场，随处可见看到为增强顾客体验感而做的设计。一楼的袋鼠装置由31只耳朵、嘴巴、肚子等部位形态不同的袋鼠组成。袋鼠整体呈俯冲态势，规律性地集体摇晃，两侧的七只袋鼠的尾巴还可以晃动。上扬的底座造型，与袋鼠本身的摇晃动作，组成一个变化有序的阵列，似乎在玩耍，又像是用独特的方式表示欢迎。欢乐的情绪蔓延给消费者。