“平台”第14届“双11”，电商平台走向大团结？

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文|野马财经 张凯旌

编辑|武丽娟

第十四届双11临近收官，如果用一个形容词来描述其给人带来的感觉，那可能会是“矛盾”。

一方面，社交平台中有不少“双11变平淡”的声音传出，“没有花钱的欲望”“今年一个都没买”“顾客和商家都没了激情”……在这部分网友看来，与其绞尽脑汁琢磨平台预售、满减、优惠券等促销手段，不如“不买立省100%”。

平台方面，直至11月12日零点，天猫和京东均未公布GMV（商品交易总额）数据。天猫只是简单表示，今年双11交易规模与去年持平；京东则称，截至11月11日23时59分，京东超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩，但具体是怎样的“佳绩”，也未挑明。

另一方面，从话题性来看，双11大战似乎仍旧激烈。早在预售开始前，就有李佳琦回归的消息传出，淘宝直播更是一口气拉来罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等多位抖音头部主播轮番坐镇，赚足了眼球；此外，本就拥挤的战场上还多了微信视频号、B站、美团等新玩家的身影。

到底哪面才是双11氛围的真实体现？难道各大平台不遗余力地策划这场年度盛宴，只是为了赔本赚吆喝？

种种迹象显示，与此前相比，电商平台对双11“购物狂欢节”氛围的渲染确实在减弱。

熟悉淘宝直播的消费者可能还记得，2021年10月20日淘宝开启双11预售当天，李佳琦、薇娅合力拿下近190亿销售额的消息。这个数字已经超过了A股2020年90%上市公司的营收。淘宝直播数据还显示，当日李佳琦和薇娅直播间观看人次均超2亿。

对比之下，今年李佳琦回归后曾有消息传出预售首日直播间GMV达到215亿元，但该消息迅速被美腕方面辟谣。“该数据不实，没有任何相关依据，我们已经发律师函给相关媒体。”

淘宝也低调了不少，预售活动进入第四天时，App首页仍然只用了屏幕右下四分之一的位置作为双11主会场和抢红包活动的入口，直至第五天App才做了“节日换装”。而在双11结束后，天猫和京东也均取消了“喜报式实时战报”。

另外，已经连续陪伴了消费者7年的双11晚会也在今年销声匿迹。就在两年前，天猫、京东、拼多多、苏宁还曾与东方卫视、浙江卫视、湖南卫视、北京卫视等电视台联合举办了6场晚会，优爱腾同步直播，单个晚会至少有50位明星助阵，多则超70位。

电商平台从最初渲染全民狂欢，争先比拼销售额，到如今归为平静、低调，发展逻辑的变化或是关键。“帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”不久前阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊曾表示，电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，倒逼平台把经营重心从获取新用户调整为留住老用户。

不过，这并不意味着双11对电商平台的吸引力已经有所下降。相反，今年以各种形式参与到双11中的平台数量还有所增加。

B站就是其中之一。双11前夕，B站向几乎所有UP主放开了带货“小黄车”功能。从招募激励计划来看，只要满足粉丝数在1000个以上、且活动时间前未做过直播带货的UP主就可参与，门槛并不算高。

微信视频号则于10月31日晚开启了“直播11.11狂欢节”，并在期间通过平台流量激励、主会场核心推荐位展示、行业运营深度指导等举措助力商家增长。

而在即时零售走红的背景下，美团自然也不会放过这场大促的机会。10月30日，美团外卖上线了罗永浩作为骑手“送手机”的广告片，同时美团App不仅在首页顶部区域上线“品质百货”选项，还上线了直播工具，帮助线下商家参与直播带货，推动“线上线下服务和商品一体化”。

通过实际体验可以发现，B站相对佛系，要进入直播栏目下的购物专区才能看带货直播，且双11当天专注带货的直播间也寥寥无几，更多主播是在游戏或影音直播时挂上小黄车；而视频号虽然有更丰富的活动，并吸引了更多商家、达人和消费者的参与，但用户也需要关注品牌公众号、视频号、小程序或主动搜索才能看到相关直播间，引流方式仍以私域为主；美团则几乎实现了“万物皆可外卖”，只要线下实体店还在营业时间，无论是手机数码、母婴用品还是服饰鞋包等品类都可下单快速送达，且双11还发了很多满减红包。

新玩家摩拳擦掌的同时，老玩家则在各自修炼“内功”。

星图金融研究院高级研究员付一夫指出，今年双11，各路商家不再刻意追求GMV增长，而是更加注重消费者购物体验，以及能否给到中小商家尽可能多的支持和帮扶。

具体体现在，平台将预售开始时间改为晚上8点，告别“熬夜”模式；延长价保时间及覆盖的商品品类；简化复杂的红包玩法；加大在物流方面的投入，发力“送货上门”……

天猫、京东还变得更为“务实”。阿里方面表示，数字经济正在更好地服务于实体经济发展。今年双11是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与双11；京东则提出“由实而生、向实而升”，并披露双11期间近万种农产品成交额超10万元、来自广东顺德小家电产业带的商用饮水机成交额同比增长4.7倍。

“产业带的、批发市场的、农民、工厂货、线下实体店，都参与了今年双11。”零售电商行业专家庄帅表示，直播电商、即时零售丰富了参与形式，商品SKU也更广泛，国外的很多品牌、国家地区也参与进来了。

值得一提的是，虽然新老玩家都在“卷”，但今年双11场面看起来却并不火爆，反而呈现出一片祥和。

天猫破天荒地在抖音开起了直播；京东的广告在朋友圈、抖音随手就能刷到；快手时隔7个月重新恢复了与淘宝、京东联盟的外链；罗永浩、俞敏洪等抖音的知名主播更是出现在了淘宝直播间；就连京东快递，都传出了可以参加菜鸟驿站活动的消息。

虽然业内人士透露，该活动只是个别站点炮制的“噱头”，并不代表官方意见，但这种制造“噱头”的方向，一定程度上也说明了互联互通的趋势。

“‘拆墙’是今年一个重要看点。”中国CFO百人论坛理事、高级经济师邓之东表示，与往年硝烟弥漫的激烈氛围不同，今年双11的竞争与合作格局悄然发生变化，各个平台之间开始合纵连横，以便共同激发出消费潜能。

双11并非一直美美与共，现在的和谐与几年前巨头间大打公关战、舆论战的场景形成了鲜明对比。

2019年双11前夕，阿里集团市场公关委员会主席王帅曾在微博为“二选一”站台，称其是正常的市场行为、最朴素的商业规则；话音刚落，京东便回怼称，“涸泽而渔的结果是让天下的生意越来越难”；随后，拼多多高层也加入战局，并毫不避讳地指控阿里倚强凌弱，让消费者和商家蒙受损失。

那年双11，平台间可谓“分秒必争”。淘宝维持着“直播”销售额的传统，双11刚过96秒，销售额破百亿；1小时3分59秒，天猫成交额破千亿。而京东方面给出的数据则是：京东金融白条交易额10秒破亿；双11早上9点，累计下单金额超去年总成交额。

平台间的剑拔弩张，如今早已成为过去时。其背后不仅有监管、政策的推动，也是平台、用户、商家三方需求的合力所致。

庄帅表示，互联互通首先是政策导向和要求，其次平台增长和盈利压力越来越高，互相合作有利于各取所需。

“内容平台拥有天然的巨大流量池、大批头部主播、用户粘性较高等优势，电商平台则拥有成熟的供应链及完整的电子商务生态体系。双方在竞争的同时保持合作，可以有效降低企业风险，实现资源共享、优势互补，共同探索共赢的发展之路。”天使投资人、知名互联网专家郭涛称。

此外，庄帅指出，目前的一个趋势是用户希望在不同的平台享受差异化的服务，得到更丰富的体验，那么商家也需要适应不同平台的规则，来匹配相应的组织和资源。

今年10月，知名管理咨询公司贝恩做了一次消费者调研，其中一组数据是，约70%的受访对象表示，双11期间预计会使用3个或以上的平台购物，而这一比例在去年是56%；此外，66%的受访者称会使用至少4个平台，而去年这一比例是27%。

目前，很多消费者已经能根据平台特性做出差异化的选择。微博上就有网友表示，今年在拼多多买了杂货，淘宝买了药品，京东买了电器；还有网友称今年是“雨露均沾”“唯品会买的最多，然后淘宝、拼多多、抖音和京东”。

好了，关于第14届“双11”，电商平台走向大团结？就讲到这。