“新东方”俞敏洪和新东方3.0时代

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记者/陈振芳

编辑/查沁君

北京的深秋，身着深色卫衣、黑框眼镜的俞敏洪，于10月31日19:30如约出现在淘宝直播间。

长达一个半小时的直播里，他延续了以往的风格——只讲课、不带货。直播观看人数从3万涨超100万人。次日，俞敏洪因批评“大学生成为精致的利己主义者”被送上热搜，网友对此褒贬不一。

“双减”后，俞敏洪出来露面的次数比以往更多了。大大小小的公开活动之外，俞敏洪近一年还做了一百多场直播，同余华、张朝阳、周鸿祎等各界名人交谈。在中国企业家普遍惜字如金的时代，俞敏洪算是一个少数派。

“中国的民营企业家不是培养出来的，是像野草一样，顽强地从地里生长出来的。”俞敏洪去年在接受《南方人物周刊》采访时称。

这又何尝不是俞敏洪自身的写照。

90年代创立新东方，一路闯到纽交所。在K12在线教育混战时期，出于保守打法，新东方的教培业务被后来者超越。疫情也让其留学培训和出国业务大大受挫。最严重的打击莫过于“双减”，中国整个民营教培行业成为重灾区，新东方不得不砍掉占有半壁江山的K12全学科培训业务。直到如今“东方甄选”的绝地求生。

东方甄选成功转型，也意味着新东方先后跨过留学培训、K12学科培训，正式迈入电商直播+教育并行的3.0新东方时代。

如今，新东方已到而立之年，俞敏洪也已步入花甲。未来，舵手俞敏洪还会将新东方驶向何方？

新东方3.0时代

“我现在60岁了，可以借着转型，做一些自己特别惦记、但是没有时间和机会去做的事业。”俞敏洪告诉央视网记者，2021年10月，在新东方总裁办公室的七人会议中，他第一次提出做农业的想法。

当时，很多人都警告他：“老俞，这个事情你不要去做，一脚踩进去会完全出不来。”

“身为新东方的掌门人，企业面对生死考验的时候，尤其是面对像巨大深渊一样的前景时，你会不由自主地焦虑和恐惧。”在巨大的质疑声中，俞敏洪也有过迟疑。

在此之前，受“双减”影响，新东方2021年的市值跌去90%，营业收入减少80%，员工辞退六万人，退学费、教学点退租等现金支出近二百亿。

俞敏洪对农业的坚持源于两方面考量：农业是国家政策永远支持的领域，农业也需要教育。

一个月多后，他宣布农产品直播是新东方转型的重要方向之一。彼时的直播赛道已经盘踞了薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴四大天王。

新东方首秀仅拿下500万元销售额，后续流量低迷，知识、双语带货风格备受质疑，不被看好的东方甄选经历了半年的低谷期。

转机发生在6月8日。“兵马俑”老师董宇辉走红的视频在抖音被截取，随后在微信朋友圈传播。当天中午，东方甄选抖音账粉丝数量突破百万，当天也是首次俞敏洪不在场的情况下，场观人数过万。随后数月，东方甄选跃升2000万粉丝“俱乐部”，迅速超越新东方老人罗永浩的“交个朋友”，成为抖音头部直播间。

成立不足一年，东方甄选成为新东方的救命稻草。

今年6-8月，东方甄选营收22.49亿元，盈利超3亿元。俞敏洪并不满足于直播业务，而是要打通上下游供应链，做一家农业科技公司。

新东方CFO杨志辉在2023财年一季度电话财报会上，再次重申东方甄选对于新东方的品牌价值，并表示，公司业务已完成重组，2023财年一季度，新东方扭亏为盈，净赚6600万美元。

“东方甄选一热闹，大家以为新东方只做农业了。其实，教育仍是新东方的主要业务。”6月28日，正值东方甄选爆红之际，俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”上称。

目前，新东方的教育业务涵盖K12素质素养教育、出国留学、大学生考试培训和职业发展培训等。国际教育主要提供海外本科、研究生考试培训服务，包括托福、雅思、GRE、GMAT、SAT、ACT等考试服务。

随着出国留学市场持续回暖，该公司2023财年一季度的出国考试准备、出国咨询业务分别同比增长2%、21%；成人及大学生的国内考试准备业务同比增长约2%。

“新东方最初起源就是出国考试服务，这一业务延续至今，也是新东方的看家本领。”俞敏洪称。

杨志辉在上述财报会透露，新东方所有新业务加起来大约贡献了总收入的16%，其中，非学科辅导业务是收入贡献最大的一类，尤以阅读课和编程课收入贡献更多，其次是智能学习系统及设备业务。

张邦鑫曾评价俞敏洪：“新东方非常牛的是，做任何一个领域，到目前为止几乎都是后发先制。我到今天还没学明白。”

新东方发展的每一个关键节点都关乎着俞敏洪的个人选择。

就连他自己也坦言：“新东方很多事情的成败和我的个性、性格依然是密切相关的，这也意味着新东方能发展到什么样，都会带有我个性的影子。”

在新东方的各大直播间里，俞敏洪的形象随处可见；就连他个人公众号的周记内容也成为媒体取材的对象。没有人能够想象一个没有俞敏洪的新东方将是何种模样。

“农民”俞敏洪

俞敏洪身上的标签很多——新东方创始人、留学教父、教育家、企业家。但他都没什么认同感，“农民可以作为我永久的标签。”

首场东方甄选直播时，俞敏洪自称为“农民的儿子”。

俞敏洪生于1962年，属虎，母亲李八妹和村里人唤他“老虎”。但俞敏洪为人随和、不激进，甚至略显保守。

“农村孩子勤奋、做事诚恳踏实、吃苦耐劳，但也狭窄甚至固执，对新思想新事物的接受能力慢一点。”俞敏洪告诉《中国企业家》，公司内外不满他时，嘲讽他不像企业家，更像一个落后的农民。

但这种“保守”也在关键时刻救了新东方一命。

2003年非典时期，学生退费总额达到1000万元，靠着手上的积累和借款，新东方度过了这次危机。“双减”落地后，新东方辞退6万员工、退租1500多个教学点，退还两百亿学费后，新东方还活着，也为其转型留足资金。

“今天再看，新东方的管理层一个都没走。都说俞敏洪真他妈英明，实际上英明个屁，我就是个农民。农民的特点就是：在床下挖个坑，把银子埋进去。”俞敏洪说。

俞敏洪接受《企业思想家》采访时表示，自己也不完全是一个企业家，并没有真正用做企业的心态做企业。他坚持在公司账上放二三百亿的资金，利率极低，完全不符合现代化的资金使用效率。

“万一有天新东方突然没了，我必须把账上的钱发完，这个就是救命钱。”俞敏洪称。

农民的“保守”也让新东方一度掉队。

新东方在线创立于2005年，是国内最早一批在线教育机构，但15年的发展历程里，K12业务“错过了很多发展的良机和时机”。

业务层面，新东方在线完全照搬线下业务，覆盖学前到大学教育，缺乏创新。线上线下无法协同，造成内部业务“打架”。

俞敏洪深知，在线教育的重点在于利用资本大规模投入，单点突破，但新东方作为上市公司，这部分投入将会被计入业绩亏损。投入上，他有所犹豫保守。

俞敏洪在接受《企业思想家》采访时表示，他曾被新东方内部批评“农民”作风，过于稳健保守、狭隘固执、目光短浅：“新东方这么好的品牌，又有那么多钱，竟然不把教育玩到风口浪尖上去，学生都要被抢走了。”

“俞敏洪，老了，新东方，慢了。”外界批评新东方逐渐“僵化”。但俞敏洪心里清楚，一家老牌公司要革命和创新很难。

2017年4月，新东方市值破百亿美元后，俞敏洪在给管理层的信中写到：“新东方有太多的不完美：产品设计缓慢、业务布局欠缺、管理结构陈旧、科技结合落后……”

由于对科技不够敏感，前10年给新东方带来了比较大的杀伤力。1995年，俞敏洪同样观察到互联网的兴起，但他思考的是，可以回去帮学生发邮件，一封信五块钱。尽管新东方信息部早在2000年创建，但俞敏洪并不舍得在这方面大力投资，导致新东方教育科技化变革落后。

“老虎”犹豫、打盹的时候，对手更多了。

老将陈向东辞任新东方在线CEO，于2014年创办高途，2019年6月在美国纽交所上市，市值一度超越新东方。猿辅导、作业帮全面攻陷线上市场，猿辅导估值一度超150亿美元。北大师弟张邦鑫带领好未来在K12业务上全面超越新东方。顶峰时期，好未来市值超新东方100多亿美元。

在接受《21世纪经济报道》采访时，俞敏洪总结，错过在线教育新风口有三大原因。

一是性格弱点，个性随和，有时不能坚持原则，做事会瞻前顾后，决策是对的，但考虑到其他人，不敢全力以赴去做新业务。

二是管理比较人性化，看到商业机会，但用人不对。

三是不太敢冒险，“比如投10个亿可以搏一把，但做不成10亿就打水漂了，我就不敢投了，失去了另一些好的商业机会。”

新老交替

胡润曾观察到，中国教育首富先后从留学培训的俞敏洪，到K12教育培训的张邦鑫，再到公务员培训的李永新。从学英语到公务员，从向外到向内，也影射了中国30年来的变迁。这三个影响中国教育培训走向的人均来自农村。教育改变了他们，他们也同样影响着教育。

俞敏洪曾经有四大目标：考大学、留北大、出国留学、成为有钱人。

三次高考，俞敏洪才考入北京大学。毕业后，他留在北大英语系任教，以辞职收场。申请奖学金留学被拒，出国梦破灭，却成为了一代“留学教父”。

从90年代的出国留学潮、再到K12教育培训潮，俞敏洪第三次踩准时代的脉搏——直播电商。

“励志、能说会道”是新东方老师的重要特点。这一点在俞敏洪、王强、徐小平，以及罗永浩、董宇辉身上都能看到。

90年代，俞敏洪在北京图书馆免费演讲，大礼堂水泄不通，他跑出来站在大汽油桶上，面向寒风凛冽中对渴望出国的青年演讲。再到后来几千人的大课，后排学生只能通过电视屏幕实时看到老师。这跟现在的直播十分相似，也是新东方做直播的基因之一。

东方甄选走红，但新东方的转型远未结束。“新东方从转型到稳定至少要花费我三年时间。”俞敏洪在2021年底称，农业只是新东方转型的一个赛道。

业务端到二级市场，新东方正在走出“泥潭”。曾跌破1美元/股的新东方，截至美东时间11月4日股价为28.9美元/股，市值49.04亿美元。11月7日盘中，新东方在线股价一度高达43.75港元/股，创历史新高。

公司内部，俞敏洪把控着重大决策。外部，他也影响着教培行业。直播正成为教培转型风口，同行好未来、高途、豆神教育纷纷复制类似的直播间，试图打造下一个“东方甄选”和“董宇辉”。

同行学大教育CEO金鑫则认为：“新东方直播的成功不可复制，天时地利人和，非常凑巧地集中在一起才爆发，不是每个企业都具备这样的要素，企业基因不同。脱离自己的现实和基因，你学别人就是‘死’，所以得想清楚。”

俞敏洪曾数次表达，渴望过自由的生活，把重任交给年轻人，他也在不断“放手”。

今年以来，俞敏洪退出了教育平台平行国股东行列，相继卸任新东方国际游学、新东方前途出国、新东方大愚文化公司、OK智慧教育等公司的法定代表人及董事。其中国际游学由刘婷接任，慧致天诚由许颖接任，前途出国和大俞文化分别由孙涛、窦中川接任。

新人，成为新东方“开疆拓土”的主力军。

2018年冬天，俞敏洪让孙东旭出任新东方在线CEO。此前半年，孙东旭刚从西安调到北京，董宇辉一同来到北京。

今年，是孙东旭在新东方的第15年，出任新东方在线CEO第三年，也是董宇辉来到新东方的第8年，带过50万学生的他曾担任新东方高中英语组组长。两人都经历了新东方在线IPO上市、在线教培行业的爆发和骤变，重新创业出发都在两年间完成。

经历了从老师到售货员的身份转变，董宇辉坦言“心里没有落差是假的”。直到6月9日，董宇辉一次意外走红，“一单一单卖起来”的东方甄选终于从一家教育公司转型为一家农业科技公司。他们按照对新东方和农产品直播的理解去寻找主播。

孙东旭亲自下场成为客服“东方小孙”，在业务一线亲自卖货，在社群里收集意见，持续推出自营品。“大家有时候说我们有韧劲，有时又说我们脑子糊涂，自己内心有一个判断和坚持更重要。”孙东旭对界面教育说。

今年9月，俞敏洪称十年内一定退休，未来工作可能交给董宇辉等优秀人才。

健康问题同样困扰他。2021年，俞敏洪告诉《南方人物周刊》，他的左耳完全失聪，肠胃失调，腰椎间盘突出15年了，起来坐下去都有困难，吃了25年安眠药......

“你能感觉到自己身体在不断衰退，身体告诉你，你的辉煌时刻和你的时代正在过去。”俞敏洪说。

好了，关于俞敏洪和新东方3.0时代就讲到这。