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作者/魏文
特斯拉公司CEO埃隆·马斯克在个人社交媒体上表示,苹果对社交媒体广告抽成30%,确实有些过高。
当地时间10月26日,马斯克进入推特公司的旧金山总部,并将其社交媒体上将自我介绍更改为“推特老板”。在马斯克完成对于推特公司的收购后,苹果对于社交媒体广告30%的抽成将和他产生直接关系。
同时,特斯拉正在探寻类似于社交媒体的流量变现营收模式。特斯拉在北美发布的2022.36版系统中,用户点击超级充电站的位置,就能显示该地区的额外服务信息,例如餐馆、休息站、无线网络和其他便利设施。有分析认为,特斯拉较大的保有量能够为相关的餐饮、服务类等商户带来巨大的流量,这是一个具备广告变现潜力的功能。
当下,随着汽车和智能化的深度绑定,相当一部分业内人士认为,汽车正逐步和手机趋同,变成一个电子消费品。根据《2020德勤全球汽车消费者调研报告》,76%的中国受访者赞同车联网的发展将为驾乘带来更多便利,远高于美国、德国、日本和韩国的消费者,显示出中国消费者在消费习惯上已经为车联网的应用生态做好准备。
“传统汽车的时代,车企产生的收益主要聚焦在汽车销售上,也就是售卖汽车这个硬件产生的收益。但是智能汽车时代,汽车和智能绑定,甚至被称为是‘装上轮子的手机’,通过软件、广告等,在存量用户中寻找新的收益增长点,是车企需要探究的一个方向。”国内某智能座舱公司副总裁刘平(化名)说到。
在软件应用上,车企和手机厂商一大差异在于,手机厂商上预装软件或者推送广告,软件商和广告商会给予手机厂商一定的费用,用户在使用阶段会继续为手机厂商提供收益;而汽车恰恰相反,智能汽车时代,车企想要在座舱内增加软件应用,需要向软件供应商进行付费。
“广告抽成是手机厂商收入的重要组成部分。以国内一家非常知名的手机巨头为例,虽然手机产品的单价相对更低,但在广告和软件收益上,每个用户平均每年能够给这家公司带来超过100元的收益。”刘平告诉记者,车企动辄有数百万甚至上千万的存量用户,这是一个极佳的流量入口,但车企尚未找到较好的办法去激活用户,进而在存量用户中实现的新收益。
麦肯锡发布的一份报告中提到,车企在利用客户直联及数据变现上具备天然优势,但当前很多车企都只开发了数据变现潜力的冰山一角。
目前,对于存量用户,大部分车企希望通过软件付费或功能订阅来实现新的收益。2020年至2021年一季度,小鹏曾通过收费的XPILOT3.0软件包,实现8000万元的软件收益;近期上的吉利博越L也为用户提供了9800元的“高阶智能驾驶硬件平台”选装;此外,蔚来、特斯拉等车企在其智能驾驶辅助系统中采用了按月订阅的模式,并且未提供一次性买断的选项。
奔驰、宝马等品牌则将后轮转向、座椅加热、车联网等功能作为付费订阅项目,用户可选择周期性订阅或买断,但这一策略并未收获舆论和用户的好评。
此外,包括大众、蔚来、长城、奔驰等品牌,在其车机系统尝试弹窗广告。但这一举动同样引起巨大的争议,人民日报对车机弹窗广告发表评论称,如果说手机、电脑上的弹窗让人不堪其扰,汽车中控屏弹窗则更加攸关安全,其危害不容小觑,需引起各方关注,呼吁妥善解决。
麦肯锡认为,驾驶员与车载系统的交互将能积累大量有价值的数据,进而为各类企业带来其他渠道所无法提供的宝贵洞见;企业要想在车辆的全生命周期内有效进行数据变现,就需要重新调整组织结构及流程;在自动充电缴费、远程车辆监控及服务、定向广告投放等领域,汽车制造商应与现有基础设施、服务及数据供应商合作,快速扩大规模并向客户提供具有吸引力的产品。
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