“铺子”新经济观察丨良品铺子官宣“降价不降质”，与主打低价的量贩零食企业短兵相接

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封面新闻记者 吴雨佳

消费分级时代，休闲零食企业重新站在选择岔路口。11月29日，良品铺子新任董事长杨银芬发布公开信，良品铺子将围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”这一主题，启动新一轮的改革，打响“降价不降质”的第一枪。

作为零食头部品牌，良品铺子为何突然大幅降价？是否会给行业带来连锁反应？

业内人士分析认为，今年的休闲零食行业风起云涌，量贩零食行业势头迅猛，近期更有两大量贩零食头部企业——零食很忙和赵一鸣零食宣布合并。此次良品铺子的降价，与量贩零食企业的异军突起有一定关系。

线下版零食界“拼多多”异军突起

良品铺子官宣“降价不降质”

艾媒咨询数据显示，2010年到2022年，中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元，预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达12378亿元。中商产业研究院统计，2022年，中国广义休闲零食市场空间超过1.5万亿元，近5年复合增长率超过10%。欧睿国际数据显示，狭义的包装休闲零食（不含非包装、烘焙等）市场规模达4823亿元，近五年年复合增速4.6%。从消费量上来看，中国零食人均消费量仅2.15千克，约为日本的1/3、美国的1/6，具备广阔的发展潜力。

2021年，被业内人士戏称为线下版零食界“拼多多”的量贩零食行业异军突起，由于具有低门槛、易复制等特点，在爆发初期市场尚属空白，多地玩家在资本助推下掀起一轮跑马圈地热潮。据方正证券近期研报，2022年以来量贩零食赛道加速开店，全国总店数从2021年的约250家增长至2022年的近8000家，2023年有望达到2.2万至2.5万家，总销售规模有望达到700亿元至800亿元，

11月初，量贩零食两大头部品牌零食很忙与赵一鸣宣布战略合并，量贩零食行业进入一轮整合期。

面对不断变化的市场，良品铺子决定要打一场硬仗，官宣“降价不降质”，重新回归“大家的铺子”，与主打低价的量贩零食企业短兵相接。

良品铺子相关负责人表示，良品铺子的成功源于“良心的品质，大家的铺子”的初心。良品铺子在坚定不移以品质为生命线的同时，必须回归初心——价格变得更亲民。从今年快消行业的热点事件来看，消费者对价格问题高度关注，背后是消费环境变化的主旋律。此外，盒马、京东、安踏等，都在通过价格调整策略，让产品变得更亲民、更具备市场竞争力，从而适应当前的变化。良品铺子在发展过程中，确实出现了过度追求品质，导致消费者觉得价格贵了，这就偏离“大家的铺子”初心。消费者需要良品铺子价格更亲民。为了适应经济环境和消费心态的变化，良品铺子宣布：门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。

降价空间来自供应链提效等

不辜负消费者对良品品质的信任

良品铺子“降价不降质”的底气来自哪里呢？记者了解到，良品铺子的降价空间来自供应链提效、精益生产改善、经营成本优化、以及出台毛利红线等举措。为了实现“价格降级，品质不降级”，良品铺子内部设置毛利红线，一旦高于红线就要被“叫停”。

杨银芬表示，良品铺子和量贩零食是两个完全不同的物种。良品铺子坚持渠道+产品逻辑，建立了一个直溯原料产地的长供应链条，要设计包装、做研发、做产品质量标准等，这是由自营模式决定。因此，两者形成了完全不同的价格逻辑，从供应链“挤水分”的手法也不同。对良品铺子来说，“挤水分”绝对不是对供应商的极限压榨，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成，让每一位产业链上的供应商，都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。良品铺子的经营愿景是绝不做低质低价的劣品，努力做质价比更优的产品，不辜负消费者对良品品质的信任。

从整个零食行业来看，目前，降价已是一大趋势。

据东兴证券近期研报，今年双十一期间，休闲零食销售额121亿元，同比下降10.4%，占食品饮料行业销售额21.7%。其中，头部品牌三只松鼠、百草味、良品铺子产品均价在天猫平台分别同比下滑7.6%、16.1%、0.5%，在京东平台分别同比下滑15.7%、23.8%、11.3%，三大头部品牌在天猫和京东的件均价同比下降超过10个百分点。

东兴证券认为，休闲零食销售额下降主要归因于近几年休闲食品经历的渠道变迁，主打高性价比的零食量贩店在消费降级的大环境中迅速崛起，对传统电商渠道造成了一定的冲击。在这一市场趋势下，头部品牌产品均价的下滑，反映了品牌向高性价比方向调整以顺应市场趋势。

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