“卖家”2023跨境电商行业研究：出海正当时｜顺为行业观察

2023-11-22 13:05:56来源：顺为资本

今天，很高兴为大家分享来自顺为资本的2023跨境电商行业研究：出海正当时｜顺为行业观察，如果您对2023跨境电商行业研究：出海正当时｜顺为行业观察感兴趣，请往下看。

来源：顺为资本

随着全球化和互联网技术的快速发展，跨境电商已成为全球零售业的一大热门领域。过去五年，跨境电商经历了爆炸性的增长，彻底改变了消费者的购物方式和企业的商业模式。

欧美国家在过去几十年的经济发展里面，孕育了一大批跨国企业。而中国的企业在经历了最初的“拿来主义”和后来的“国货当自强”阶段后，现在也到了对外输出的时代。

在当下的时间点，企业如果想往产业价值链的上游再进一步，在收获国内市场的认可后，走向海外，是拓宽自身边界必不可少的路线。

顺为投资团队高源祥近日在内部分享了我国近年跨境电商黄金期的发展历程、跨境电商经营模式的优势与缺陷、跨境电商平台的重要性、未来的新机会以及投资机会。

高源祥，顺为资本投资经理，北京大学经济学硕士，主要负责考察消费、企业服务、TMT 等领域的投资机会。参与投资的案例包括阿嬷手作、CertiK、傲基等。

在下文中，你将了解到：

中国跨境电商行业发展历程；

出海电商 B2B 和 B2C 模式的优与劣；

平台工具起到了哪些关键性作用？

什么是双轨制运营模式？

有哪些生态服务新机会？

顺为在跨境电商行业做出了哪些布局？

……

以下为分享原文，由顺为团队与极新共同整理

「一」二十年风雨兼程

2001 年中国正式加入 WTO，由此，中国的对外出口贸易迎来了 2 0年高速增长的黄金时期。2002 年到 2022 年间，中国外贸交易总值从 3000 多亿美元涨到了 35000 亿美元，复合年增长率超过 12%。尽管中途曾一度遭遇金融危机、新兴经济体动荡等风险，但中国外贸的整体趋势仍然维持在高速增长状态。

2001 年以前，中国外贸以大宗贸易为主，主要的交易场所是广交会，1957 年创办的广交会经过多年发展已经成为中国外贸最大的交易场所——2000 年，参会的贸易商已经超过 10 万家。早期来到中国的外国买家，通常可以根据市场需求，找到中国厂家生产，把 Made in China 的产品带往世界各地。

渐渐地，这部分靠着承接外单而兴起的工厂也逐渐发展成为闻名世界的产业集群，例如：义乌的小商品城、南通的家纺、番禺的内衣和澄海的玩具等等……著名的阿里巴巴、敦煌网也在这一时期诞生。

中国外贸发展早期，中国卖家尚未找到能够直接将货品售卖给外国客商的渠道，因此 B2C 模式在这一时期对中国卖家来说，并非最佳发展模式，而 B2B 则更为适应当时的现实情况。

直到 2005 年谷歌进入中国，将“流量”的含义深植于中国卖家的商业理念中，就此衍生出一系列以“流量”起家的公司，如 2007 年的兰亭集势、2008 年的木瓜移动等。

这些公司一般由谷歌中国早期员工创办，通过谷歌投放获取流量，然后自建站进行商品销售，也就是后来独立站的雏形。这一模式的优点在于简单粗暴且利润可观，但劣势是进入门槛相对较低，同行竞争压力较大。

渐渐地，中国卖家们发现了流量体系的漏洞：没有监管、仿品横行，“劣币驱逐良币”的现象大行其道，导致一些国际知名大品牌集体对谷歌发起诉讼，因此谷歌也开始了更加严格的监管并出台反欺诈新规。于是在 2007-2008 年的电商高峰过后，一些靠流量玩法起家的卖家开始走下坡路。而且谷歌的新规让卖家群体出现了分化，其中一部分卖家利用自己多年以来对业务的熟悉，提炼自己和同行的需求，开发出了标准化的产品，以此服务更广阔的卖家群体，成功实现转型。

在独立站时代，搞物流、搞流量对于卖家来说比较麻烦，但自从 2012 年亚马逊、wish 进入中国之后，这些问题都迎刃而解。即卖家只需在平台上注册账号，然后找到现成的货品在平台上销售，由此实现资金回流，这也就带动了第三方平台卖家大群体的诞生和发展。从此，跨境电商行业进入了发展的快车道。

「二」B2B与B2C的优与劣

全球电商的增长带动了跨境电商行业的发展，直到 2021 年，电商形式成交的外贸交易额占中国货物进出口总额比例超过 36%，跨境电商成为中国对外贸易的重要形式之一。

目前，中国跨境电商行业主要以出口为主，2021 年跨境电商行业达到了 14 万亿元的交易规模，其中有11万亿元是出口，3.2 万亿元是进口。

在中国跨境电商市场的出口份额里，B2B 的跨境电商市场交易规模占了 70%，但近几年 B2C 的交易模式崛起得很快。与 B2B 模式相比，B2C 模式在资金运转、企业经营效率提升以及财务等各方面的表现都有更明显的优势。而且随着互联网、物流、支付等各个环节的基础设施不断完善，多批次、小批量的外贸订单的需求也在不断增长，未来 B2C 模式的占比有机会进一步提升。

而且对比传统的 B2B 外贸，B2C 在缩短流通链路和提升供应链效率方面更具优势。传统外贸模式下，出海的商品要经过制造商、外贸商、海外采购、分销、零售等多重环节才能到达境外消费者手中，且各个环节层层加价，不仅流通速度慢、商品价格高，中间每个环节企业的利润也不容乐观。

而 B2C 模式则可以直接把消费者和制造商连通，大大缩短中间的交易链路，把层层加码的利润，重新分配到制造商和消费者两端，让双方都获得更高的满足感和经济效益。同时，在 B2C 模式下，制造商能够更容易地采集消费者的评价、体验、反馈和使用习惯、复购率等数据，更方便地触达消费者的精准需求，并进行相应地产品提升和改进。

跨境电商行业产业链最核心的是第三方平台、自营平台，还有跨境 B2C 卖家组成的交易主体。围绕这些交易主体产生了软件及营销服务、金融支付、物流、仓储合规等各种不同的服务形式，以及每个行业的一些代表性的玩家。

接下来将围绕以下几个方面具体分析 B2C 交易模式：

1、跨境 B2C 卖家主要有第三方平台和独立站这两种模式，两种模式各有优劣。

平台模式和独立站模式呈现出共同发展、互相促进、互相扶持的趋势。但目前来说，仍然是以平台模式为主，独立站模式占比一直稳定在 25% 左右。

第三方平台以亚马逊为代表，能够给跨境卖家提供服务平台和技术支持。第三方平台的优点是入门门槛相对较低，卖家们可以基于平台流量进行商品销售额的转化，对新手跨境卖家比较友好。但是平台抽成相对较高，且对卖家多有掣肘，加之平台的比价模式留给卖家的利润空间较小，数据掌握在平台手里，卖家无法及时对客户数据进行分析并改进，种种原因导致跨境电商卖家品牌难以建立。

而独立站的形式则可以让卖家更自由地把控品牌、更精准地触达用户，从而得以建立私域流量，利润率的空间比第三方平台的模式更为可观。而且独立站模式更适合销售独特性较强的产品，消费者对这一类产品的价格敏感度相对较低，卖家盈利空间有所扩大。但独立站模式的缺点是卖家需要自己搭建维护网页平台和交易链路，对卖家个人能力的要求比较高。

2、跨境 B2C 卖家这几年的商业模式出现了一些转变。

在早期 2003-2011 年的白牌阶段，卖家主要利用信息差盈利；

2012-2020 年的渠道品牌阶段，卖家主要靠在亚马逊等三方平台上对铺货、选品、供应链进行整合和流量实现盈利。

从 2020 年至今，卖家开始往品牌化方向努力，以做独立站、精品店铺为主，推动大型工厂转为品牌，再把创新品牌和国内的优质品牌带到海外。这一阶段，卖家群体主要着眼于产品研发、品牌运营以及数字化营销等环节。

因此，虽然过去中国全球化品牌在海外市场认可度较低，但由于中国产品的产品力较强、价格更具性价比，因此近几年中国全球化品牌在海外市场的认可度也在得到逐步的改观。

「三」平台工具的关键性作用

从亚马逊和独立站这两种不同模式的发展脉络和其中的玩家经历可以看到，平台工具越来越重要。

亚马逊平台卖家在中国出现的时间很早，但是直到 2020 年才真正走入一级市场投资人的视野。其主要原因有三点：

首先，疫情的爆发对欧美原有的线下购物渠道以及生产供应体系形成了不小的冲击，而中国由于疫情防控比较及时，供应链恢复速度较快，所以很多跨境电商卖家在疫情早期抓住了红利，实现了利润增长。

同时，随着中国跨境出海的服务体系逐渐完善，仓储物流、清关、报税、 ERP、合规营销等各环节都出现了很多服务型玩家，大大降低了卖家的进入门槛。

第三，对于跨境电商卖家来说，只要能找到货、找到销售的方法，就能够利用这些基础的服务工具将商品销售到欧美消费者手里。并且经过早期一些跨境电商行业从业者的探索，这几年行业逐渐形成了比较完善的方法论。从早期从业人员背景参差不齐，到现如今安克创新等头部公司的出现，行业内不断有人才涌现，于是近几年，跨境电商行业人才匮乏的情况有所缓解。

2021 年亚马逊封号潮事件对中国跨境电商卖家打击比较大。由于一部分中国卖家触及亚马逊红线规定，2021 年亚马逊批量封号，根据深圳市跨境电商协会统计，卖家的总损失超过千亿元，一些比较有代表性的卖家品牌遭受重创，甚至团灭。因此出现了不少市场份额，而行业中一直规范化运营且具备供应链优势的卖家，则在此时迅速抓住机会，瓜分了市场份额。

再者，很多卖家利润下滑的原因除了疫情和亚马逊封号之外，还有 2022 年船运物流的运费高昂的原因，当时不仅运费一度涨到高点，而且亚马逊平台的配送费用、库存弃置费用、燃油和通胀附加费、销售旺季配送费等持续上涨，90% 的卖家表示负担非常重。

除了亚马逊平台，Facebook、谷歌等站内外流量投放成本也同比增长了 40%-60%，导致卖家群体的利润空间受到很大的挤压。并且封号潮也让卖家群体意识到，企业应该往品牌化方向发展，于是从 2016 年到 2021 年，亚马逊卖家的广告支出翻了四倍，在卖家的成本占比中从 1% 上升 4.6%。

由此看来，种种原因导致学会控制成本并管控利润率，成为跨境电商卖家的核心竞争力。因为市场是透明的，产品售价无法大幅提升，而成本又大幅上涨，所以卖家只能在经营效率上下功夫。因此很多卖家开始探索 AI 工具的应用，可以在语言翻译、商品海报的展示以及关键词的投放等方面，帮助卖家完成广告创作和本地化的服务，并优化营销投放策略，以节省营销成本、提升营销投放效率，进一步把控利润率的提升。

「四」案例分析：

安克创新上市照亮B2C卖家资本化道路

安克创新是一家专注于消费电子产品的公司，也是目前中国第三方卖家的头部公司，已于 2020 年上市。

在安克创新上市之前，中国的第三方卖家一直都没有摸通一条独立上市的路线，因为其存在诸多不合规的商业行为，包括报税、海关、清关等等，这成为很多卖家没有办法以独立资本化上市的方式做大做强的根本原因。

当时，大部分第三方卖家都是以接受上市公司收购的方式完成退出，而安克创新的上市路线，终于让投资人看到了亚马逊跨境卖家资本化的价值。

安克创新早期是从渠道品牌开始布局，再到垂类品牌、线上渠道，再到海外市场，慢慢做成改良品牌，最后做成目前的巨头领导品牌。在前期渠道品牌的阶段，卖家们有比较好的市场切入机会，因为在亚马逊上基本高评分都对应的是高价，低评分对应的是低价，而安克创新在两极分化中做到了相对高评分、并相对低价的产品，与其他产品显现出了显著区隔，抓住了消费者的需求。

在初步打开市场后，安克创新又抓住用户痛点，优化用户体验——这是第二步改良品牌的阶段。

在第三步，也就是目前，安克创新在已经站稳了中国出海卖家头部品牌领导者地位之后，大力投入研发，做产品的创新和品牌的营销。

安克创新的发展一直较为稳健，根据 2023 年的财务表现，预计营收能达到 170 亿左右，目前发展前景定位于不太火热同时又有一定市场需求的消费电子的浅海，也就是 500 亿美元以下的市场规模，以期塑造一部分标杆产品，提供基础服务。目前，安克创新的产品主要围绕充电储能、家庭安防、智能家居和音频设备四大产品线，致力于打造家庭生态的矩阵。

「五」双轨制运营模式的诞生

独立站模式在 2022 年也受到了一些影响。很多亚马逊卖家在 2021 年受到了封号潮的影响之后，希望摆脱电商平台的制约，建立品牌独立站，于是大量亚马逊平台卖家开始涌入，对原来的独立站玩家形成了很大挑战，压缩了原有玩家的生存空间。但到 2022 年依旧有 54% 的卖家实现了收入增长，有小于一半的卖家的收入出现了下滑或者持平。在这期间，站群贡献的 GMV 比较多，也就是玩流量的模式。

因为卖家和买家之间的地理距离非常遥远，卖家的销售主要基于诚信，会存在一些卖家以次充好，甚至不发货等以欺诈形式做生意的现象。所以 2022 年，Paypal、谷歌、Facebook 等平台政策开始调整，规范商业违法行为，让不合规玩法的独立站卖家丧失了生存土壤，倒逼其回归供应链，提升产品力，让行业进入良性发展的阶段。

同时亚马逊的精品卖家也着手布局自己的独立品牌，实现品牌的宣传和站外的引流，做独立站的转化，形成互补。因为亚马逊的精品卖家之前主要布局供应链，在流量玩法方面相对生疏，而独立站的玩家则更擅长玩流量，反而对于产品的供应链方面不太擅长，于是在 2022 年开始，双方形成互补，推动了很多新品牌的诞生，大部分出海品牌也变成了兼顾独立站和电商平台的双轨制运营模式。

「六」生态服务新机会

1、对外服务主要包括引流转化，新的机会来自于 TikTok。

海外消费者对于刚进入全球市场的中国出海品牌没有太多了解，品牌形象的认知度较低；且大部分的出海品牌在之前并没有进行海外营销和品牌建设的经验，出海以后仍保留了流量逻辑的运营方式，更加看重带货量和 ROI 等这些短期表现，忽视了长期建立信任关系的重要性。

流量逻辑在短期可能会给品牌带来业绩改善，但没有办法实现长期构建品牌的良性循环。品牌逻辑是长线思维，要长期发力品牌力的塑造并逐步培养消费者的信任度。对于中国卖家来说，比较有机会的是 TikTok。TikTok 是这几年刚兴起的平台，一些具有前瞻性眼光的卖家充分利用 TikTok 平台，完成了对消费者的教育，很快就将产品推向了全球用户。

TikTok 是非常优质的平台，其平均年龄比全球电商的用户均值要低，用户的平均收入、社交媒体的投入时间、消费欲望等各方面的指标都比全球电商的平均水平更好，在做到了用户优质的同时，也做到了成本相对较低，流量洼地效应非常明显。

2、物流交付环节也有一些快速增长的机会。

物流交付的链条比较长，中间有国家与国家的区别，所以各方面门槛高很多。

跨境电商平台对物流服务的时效性、纠纷等服务质量比较关注。早期跨境电商行业的物流以邮政体系为主， 2016年万国邮盟对终端费用做出了一系列的调整，导致邮政的路线受到冲击。同时一些跨境物流的服务商也开始提供物流服务，并且不断优化物流链路线路、整合物流的资源，设计出一些专线，且成本低于邮政网络，配送时效和包裹注册的能力更优。

所以，邮政虽然价格很低，通达范围广，但时效性很差，也不具备产品包裹在中途的追踪能力，消费者的体验感比较差。而专线模式时效性较高，且具备实时定位的追踪能力，价格相对实惠，所以对于消费者比较友好，也成为了卖家群体近几年物流送达方式的主流选择。

从发货人到承运方再到收货人，中间环节比较多，尤其是包裹整合装载到整合报关，再到目的国清关、分拆拆卸等等，这里需要多家企业配合，所以门槛相对来说比较高。但商流的交互会带动物流的成长。2022 年，出口电商的交易规模同比增长 84%，带动了以纵腾、4PX、燕文为代表的物流服务商高速发展。

3、对内服务以降本增效和合规化经营为主，大头是降本增效。

降本增效主要采用信息化的管理模式（SaaS）。相比于境内贸易的 SaaS 比较成熟，跨境电商 SaaS 不一样的点在于独特性、本土的适应性，也就是不同国家消费者的消费习惯和文化心理的差异会比较大，跨境电商的 SaaS 更需要具备本土适应性，能够整合全球社交媒体、物流渠道和企业资源。同时产品要有专业性，因为业务环节比较多，政策影响较大。而且提供产品时，要叠加一些咨询服务，帮助卖家更健康地成长，所以对服务的协同性会有一些要求。

整体来说，跨境电商 SaaS 的发展，起步于 2014 年亚马逊大量吸引中国卖家的时期。后面逐步经历起步期，也就是 2014-2018 年品牌化的思维提升阶段，大家对于跨境电商 SaaS 的接受度开始提高。到发展期时，资本的关注度提升，资金涌入，SaaS 的功能开始细分，出现了一批 SaaS 玩家。2022 年之后，卖家利润下滑严重，在信息化投入上的资金相对减少，行业进入调整期，也在蓄力，后续出现了更加细分的 SaaS 产品。

于是，跨境电商 SaaS 的市场规模在 2020 年出现爆发式增长是由两个因素共同决定的，一是电商卖家在 2020 年之后规模快速增长，二是全球 SaaS 市场也在飞快发展。两个红利的叠加，共同带动了跨境电商 SaaS 在 2020 年之后实现翻倍增长，2021 年市场规模达到 73 亿元。其中头部还是营销 SaaS，其次是 ERP SaaS。

合规的压力主要来自于政府，其次是平台合规经营，也是跨境电商企业能够行稳致远的重要前提。主要的刺激因素是 2021 年亚马逊封号事件，其影响非常深远。

「七」顺为在跨境电商赛道的布局

顺为团队在跨境电商赛道的投资布局主要围绕卖家平台、软件服务等板块展开。

卖家以及平台板块，顺为接触的项目已达到百家以上的量级，多数项目团队经验较少，以亚马逊突破为主，比较符合行业早期的发展的规律。其中有很多公司有机会成为年收入十亿以上、净利润一亿以上的细分品牌的头部企业，他们也拥有比较好的资本化价值，顺为也投资布局了几家非常具有代表性的头部公司，包括 SHEIN、傲基、智岩、Fordeal、扬腾等。

软件和营销服务板块，过去几年在这一行业布局的头部公司，在 2020-2021 年同时踩中了跨境电商和企业服务两个资本风口，所以业绩体量和估值增长速度比较快，竞争相对比较激烈，目前大部分公司仍在估值消化期。顺为投资了包括 Shopline、领星 ERP、星盘等软件和营销服务公司。