“年轻人”封面有数 | 近9成受访年轻人参与双十一 95后偏爱京东抖音，00后钟情拼多多

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封面新闻记者 欧阳宏宇

第十五届“双11”大促在本周落幕，相对往年略显平静。如今，年轻人还热衷参加双十一吗？影响新世代消费动机的因素有哪些？

近日，Just So Soul研究院发布的《2023 Z世代双十一消费行为报告》显示，年轻人仍在积极拥抱双十一，在受访的1757份有效反馈中，近9成受访年轻人参与此次大促，超3成年轻人的消费预算超去年。值得注意的是，重视自我关怀的新世代带来体验经济爆发，酒店、旅行团、以及体检、养生服务等被更多年轻人接受。

新态度：

近9成受访者参与双十一，仅3成预算超去年

不久前，#年轻人开始反向消费的话题冲上热搜引发了广泛关注。那么，年轻人究竟是否还有参与双十一的热情？

报告显示，受访年轻人中，有88.1%参与了今年双十一大促；这一数据在2021年时为81.3%。

在双十一消费金额安排上，35.6%的受访年轻人今年消费预算比2022年双十一更多，36.4%则与去年持平。

同时，年轻人也清醒地意识到“自己究竟需要什么”，拒绝“野性消费”。报告显示，在今年的双十一，78.9%的年轻人都为自己设置了消费预算标准，只有21.1%的人“没有预算随性消费”。而且值得注意的是，截止目前，仅有15.9%的“剁手人”在此次双十一超出预算消费。

新场景

过半年轻人双十一关注线下大促活动

双十一已来到第15个年头。这期间，电商平台格局以及种草、带货模式都发生了明显的变化。

根据报告，淘宝/天猫、京东、抖音是年轻人参与双十一的平台TOP3。从年龄层上来看，除了主力平台淘宝/天猫，95后偏爱京东、抖音，00后则更钟情拼多多。

影响消费者选择大促平台的因素主要包括了“优惠力度大，购买价格最划算”（38.9%）、“退换货/款流程方便”（37.7%）、“商品丰富方便集中下单”(32.6%)、“品质有保障”（31.9%）等。

参与双十一时，年轻人立马化身”攻略达人”，理性“剁手”。报告显示，43.4%年轻人提前理清需求，做好产品攻略，“带有明确目的进行搜索、选品后下单”是2023年消费者参与双十一的最主要形式。此外，还有30.62%年轻人会“多个平台、渠道进行比价后下单”。

如今，在直播间下单已经成为年轻人线上消费的主要形式。在调研中，也可以看到品牌自播直播间崛起的趋势，有30.68%的消费者通过此方式参与双十一，多于在头部主播直播间下单比例（12.2%）。

2023年双十一在年轻人中也呈现出“回归线下”的特点。报告显示，有54.3%的年轻人留意线下促销信息，在这之中，有超6成的年轻人双十一消费线下多于或持平线上。这一趋势在小镇青年群体（普通地级市、县城以及农村的青年）中更为明显，7成关注到线下促销的小镇青年双十一消费线下多于或持平线上。

新品类

重视自我关怀，体验经济大爆发

Z世代热衷于购买哪些商品品类和品牌？

报告显示，除了家居日用品、美妆护肤、服饰鞋包等刚需产品外，年轻人开始更多关注体验类服务的消费，有近半年轻人会购买消费酒旅（酒店、旅行团）等体验类产品，以及体检/养生服务，并且有两成消费者今年进一步加大了购买力度。

强调自我关怀的年轻人，也在选品中体验出对进一步提升生活的品质和有趣性的特征。例如，消费力不断攀升的95后群体对在双十一购买酒旅等体验类产品的接受度越高，近6成95后曾在今年大促购买过酒旅相关服务产品，且有23.8%的00后在今年购入了更多的酒旅类服务商品。

值得注意的的是，有近6成受访年轻人选择购买国货，在2021年，这一比例是近4成。在品类上，年轻人对国货品牌中的服装鞋子、食品饮品和美妆护肤类型商品格外青睐。其中，男生在运动/户外用品、鞋子、数码产品上对国货有更多偏爱，女性则更倾向于在国货中选择食品饮品、美妆护肤、首饰等产品。

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