“拉夫”中产三宝拉夫劳伦不香了，年轻人开始走「没钱风」

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来源：36氪

让拉夫劳伦出圈的“老钱风”，为什么新中产对它趋之若鹜？

文｜之初

封面来源｜IC photo

据说，中产有三宝，拉夫劳伦、lululemon和始祖鸟。但是最近中产三宝之一的拉夫劳伦，开始有点卖不动了。

2024财年第一季度财报显示，截至2023年7月，拉夫劳伦销售额与去年同期相比仅增长0.4%。北美地区表现不佳，收入下跌10%，欧洲市场也增速放缓，近两年的业绩整体来说略显疲软。

那么问题来了，作为“有钱风”的经典代表，拉夫劳伦曾经一度被认为是中产必备，拉夫劳伦的崛起奇迹是如何被缔造的？它又是如何逐渐走下神坛？

拉夫劳伦与老钱风

1967年，拉夫劳伦由Ralph Lauren在美国创立，定位是一个充满美式经典与英伦风情的设计师品牌。早期通过赞助《了不起的盖茨比》和《安妮·霍尔》等热门影视，拉夫劳伦成功将自己与“美国梦”绑定，在无数美国文学里，“穿得像拉夫劳伦的模特”则是成为人上人的另一种表达。

经典的马球标、立领Polo衫征服了一众中年男士，统一了全世界精英男人的审美，在他们的衣帽间里站稳了脚跟。拉夫劳伦的Polo衫之经典，可以说等同于牛仔裤之于里维斯，羽绒服之于波司登，出手就是王牌。

此外绞花毛衣、牛津布衬衫等经久不衰的拉夫劳伦经典单品更是常年大爆款，堪称是不费吹灰之力凹出老钱造型的利器，畅销全球。

说到让拉夫劳伦出圈的“老钱风”，为什么新中产对它趋之若鹜？

“老钱”即Old money，是与“中产新贵”相对的概念，他们往往是出生就在罗马，已经富了好几代的人，以王室贵族或者富商豪门居多，处于普通人无法触达的阶层。而他们的穿衣品味呈现着鲜明的特点。

整体以基本款居多，廓形为主的服饰风格，经典不过时的设计，不会刻意彰显的品牌标志，看起来就很贵的面料，讲究的就是高级而有质感，有钱人的快乐就是这么朴实无华且枯燥。

“老钱风”的美不是堆砌出来的，也不是靠奢侈品来打造的，而是经由时间沉淀之后的经久不衰，沉稳的复古和庄严的优雅感，显贵且不张扬，低调但又深入人心。

就像保罗·福塞尔早在上世纪八十年代在其社会学著作《格调：社会等级与生活品味》中所言：在容貌、住房、消费、休闲、摆设、精神生活、语言等方方面面的变现都会体现不同的社会等级。

因为机器制造的消费品太过于完美，以至于一眼便能辨识它的高调和廉价，而带有灰度成分的、与机器背离的颜色成为中上层阶级的心头所好。“颜色越柔和、黯淡越有档次”“低调是共同的倾向”。

那种浑身上下都是logo奢侈品，恨不得把最贵重的家当都穿在身上，向他人炫耀自己的金钱势力的行为，是老钱们所不屑一顾的，带着土豪和暴发户的气息，过于浮夸和花哨，显得用力过猛。

统一和谐的色系，干净简单的衣着，反而看起来贵气优雅，带有着自然而然的松弛感，云淡风轻地秀出了毫不费力的时髦感。这就是老钱风的精髓，简单、低调，但有质感，不费吹灰之力就显得贵气十足。

拉夫劳伦则站在了这种老钱风的船头。乍一看放在人群中普普通通，但是近距离一看，品牌的logo又彰显，身份和地位，就这样低调又高调传递出去，完美拿捏住了中年人对高端品牌的喜好。

靠着与“老钱风”的密切捆绑，拉夫劳伦成功俘获了美国精英，然后，开启了全球的扩张之旅，也毫不例外地让中国中产为其竞相折腰。

（IC photo / 图）

中产三宝，年轻人爱不起？

2007的国产剧《奋斗》里佟大为一件拉夫劳伦的Polo衫将这个美国精英品牌带入了更广泛国人的视野。此后，拉夫劳伦开启了属于自己的黄金时代。通过线下代理模式，在国内遍地开花，实现快速扩张。

但成也萧何败也萧何，大量门店为了销售额引入低端线拉低了品牌档次，频繁的打折破坏了消费者信任度，而山寨货的满街泛滥，也使得品牌形象一落千丈。

拉夫劳伦的财报由以前的高歌猛进变得接连下跌，并在2021年迎来了至暗时刻，营收相较于巅峰跌去40%，只有44亿元。并且因为疫情的影响，中国的线下门店关掉了一半。

在此之后，拉夫劳伦开始大刀阔斧的改革，中国市场彻底转化为直营，并开始高端化和数字化转型。营销上着重于KOL与社交媒体，也推出年轻化的子品牌。

如今Z世代流行着一股“how to dress like a rich girl”的风潮，富家千金妆容，富家千金服饰在国内外社交媒体上刷屏，引来模仿者众。

在对多巴胺穿搭、甜酷辣妹风、Y2K风免疫之后，时尚的轮回又到了“老钱风”穿搭上，年轻人开始沾染上了“老钱风”的怀旧情结，对于让自己穿得更贵气有了极致的追求，希望自己能够对外塑造一个低调、精致、考究的形象。

也因此拉夫劳伦从收割中产的中年三宝，逐渐开始斩获年轻人，值得思考的是，年轻人短暂的偏爱并不能让拉夫劳伦有恃无恐。

本质上，“老钱风”也是一股新鲜的潮流，年轻人对于另一种生活虽不能至但心向往之，通过穿搭来感受下“老钱们”的世界，不失为一种可行之策。不过，往往试过之后也就失去了长久的兴趣，浅尝辄止又移情别恋，后浪们马不停蹄奔赴下一个时尚风潮。

曾经作为老钱风的代表，拉夫劳伦被追捧为必备单品，而当“老钱风”褪去流行，五年涨价80%，年轻人实在是对拉夫劳伦爱不起来。毕竟在如今的风险社会，年轻人更加追求稳定性，在金钱的支出上，少了些随心所欲，多了些理性。

动辄三四千一件的基本款Polo衫，实在让人下不去手，这个时候回过头一看，优衣库联名款、无印良品真香。

当这届后浪开始走“没钱风”，消费降级伴随的是服饰降级，拉夫劳伦在中国还能火多久，我们不得而知，可以确定的是“前年全员北面，去年全员鸟人，今年拉夫劳伦”，在时尚的字典里，没有什么是永垂不朽。

穿搭不仅是一种风格，更是一种个性的张扬，所以拉夫劳伦只是一个符号，年轻人不在乎这个符号到底是由哪个品牌所体现，重点在于，一种不被潮流左右的思考方式与生活态度。

好了，关于中产三宝拉夫劳伦不香了，年轻人开始走「没钱风」就讲到这。