“低价”第15个双11：电商巨头争夺“最低价”、取消预售、开放生态

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“双11”购物节迎来了第15个年头。

红星资本局注意到，近日，各大电商平台官宣“双11”大促开启，相比以往复杂的规则与玩法，今年“双11”，“低价”似乎成了几家电商巨头们的共同主题。淘宝天猫把“全网最低价”定为核心目标，京东也喊出了“真便宜 闭眼买”的口号，拼多多打出“天天真低价”的宣传。

此外，延续数年的“预售”制在今年“双11”也有了变化，有电商平台直接宣布“取消预售，现货开卖”。双11前夕，开放生态也成了关键词之一，几天前，淘宝购物可用微信支付付款的消息引发热议。

淘宝京东拼多多

争抢全网最低价

走到第15个年头，“双11”似乎又回到了起点。相比以往复杂的玩法和规则，这一次，各大电商平台纷纷打出“低价、便宜”的口号，争起了“全网最低价”。

首先是淘宝天猫。10月20日，淘天集团宣布天猫双11预售将于10月24日晚8时开启，时间与去年相同。但不同的是，这也是阿里巴巴架构调整、淘宝天猫集团独立后的首个“双11”。

红星资本局注意到，今年双11，淘天集团把“全网最低价”定为核心目标。据澎湃新闻报道，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。这与此前强调GMV、日活跃用户数等指标有了显著不同。

具体到玩法规则上，今年天猫双11在跨店满减基础上，新增单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和 “天天低价”新活动；淘宝直播将推出“闪降”活动，闪降商品无需凑单满减，直接就是最低价。

网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青告诉红星资本局，随着消费环境复苏，双11作为大促节日在拉动内需方面具有重要作用。尤其是对淘天集团来说，这是阿里变革后的首个双11，能否打好头阵关系着淘天集团之后的发展方向。况且近年来电商平台获客成本不断升高，淘天来自拼多多以及抖音、快手的竞争压力陡增，市场份额不断被瓜分，借双11夺回部分用户是必然的。

与淘宝天猫一样，低价也是京东双11的主题。京东零售CEO辛利军在会上发言表示，低价是京东刻在骨子里的基因。

此外，已于10月20日启动双11大促的拼多多，也喊出了“天天11.11，天天真低价”的口号。

对于平台之间血拼低价的做法，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，平台的战场应该在低价之外，低价可以吸引消费者来到平台，最终决定下单的，还是配套的服务和商品的品质，但是现在各平台的核心竞争力越来越不明显。

双11新变化：

撇弃套路、取消预售、开放生态

过去，双11由于规则繁复饱受诟病。但红星资本局注意到，今年双11，各大电商平台似乎都目标一致，撇弃套路，直接拼起了低价。

例如拼多多方面表示，其百亿补贴首次上线“单件立减”活动，确保消费者不凑单、不做算术题。拼多多11.11大促项目负责人也表示，今年的电商大促正在回归大促的初心，为消费者带来更多实惠。

10月20日，“抖音商城双11好物节”大促活动正式开启。抖音打出“不凑单”的口号，推出官方立减。

此外，延续数年的“预售”制在今年“双11”也有了变化。红星资本局注意到，以往双11各大电商平台预售火爆，但也饱受诟病，经常有消费者吐槽预售商品发货时间长、不退不换、无货被退款等，甚至还出现了预售价格比大促当天价格更高的情况。

但今年双11，预售制有了明显的变化。京东直接打出取消预售，现货开卖的口号。

变化不止这一个，双11前夕，开放生态也成了关键词之一。据界面新闻报道，9月底，阿里妈妈和腾讯广告官宣合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投放广告可直接跳转至淘宝APP。就在几天前，淘宝购物可用微信支付付款的消息引发热议，据北京商报报道，淘宝客服证实，目前这一功能仍在逐步开放中，目前仅有部分用户可使用。

对此，莫岱青分析到，微信生态蕴藏着海量资源，通过微信引流有着重要意义。首先从平台层面而言，这有利于淘宝天猫增加曝光率，获得更多流量从而提升转化率；对商家而言，有利于降低获客成本，专注提升做好商品，提升销量；对于消费者而言，这能潜移默化激发其消费欲望，营造大促氛围。

“大平台间的互联互通是政策要求，也是各平台开放合作的需要，同时符合各平台的利益诉求。对于双11这样的购物节来说，能够大大促进消费和推动经济增长，让消费者可以在不同平台更自由地选择商家和商品进行购买，商家也能够更低成本地进行经营，各平台也能够因此而获益。”庄帅补充道。

红星新闻记者 强亚铣

编辑 杨程

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