“月饼”月饼联名之战，谁是赢家？

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文|壹番  王心怡

酱香拿铁刷屏全网之后，茅台在联名上疾驰而来。

其携手广州酒家推出的“飛月·茅台系列积木月饼”，在今年中秋节与消费者见面。礼盒中不仅有月饼，还有一个可以拼成茅台瓶型的微粒积木。

用联名引领新潮这件事，茅台属实玩明白了。

不止茅台。月饼在中秋节这一节点，又一次“卷”了起来。

离中秋节月余，品牌方早已上架月饼产品，提前让消费者们感受过节气氛；不少UP主趁着过节气氛，将各路月饼测评安排进内容名单，各式馅料、各地产品通过UP主的嘴，让屏幕前的诸位云品尝一波；线上线下渠道，月饼也进入到了售卖，甚至热卖行列，不少主播都吆喝着让消费者算好时间，能保证在中秋节有月饼可吃、可送……

而对于生产月饼的品牌、厂家来说，中秋节的月饼大战，显然已经不止本身的味道上佳和口味的猎奇，从外包装到产品的“样貌”，再到与月饼一起配置的“配件”，都是这场大战角力的重要要素。

在“万物皆可联名”的当下，月饼联名成了中秋节营销大战里留有姓名，甚至脱颖而出的最重要方式。

老牌品牌如美心、金九、好利来等都纷纷推出各自的中秋联名款月饼；新消费品牌，甚至与月饼有那么点不相关的如钟薛糕、须尽欢冰淇淋等也都加入联名月饼的战局……而动漫、影视、游戏等IP内容，甚至是如茅台这般的品牌IP，都在赋能这场月饼联名之战。

月饼靠联名，真的能赢回那些年轻消费者的心吗？越来越崇尚健康消费的这一代，对于月饼过甜、过腻等方面的“刻板”印象，能被联名所化解吗？

种种从传统、常规到猎奇的内陷，已经让月饼的身影多姿多彩，而联名月饼的更多花式玩法，又让2023年中秋节月饼之战，呈现出更加丰富多彩的态势。

首先是，联名玩法中常见的动漫、漫画、影视剧IP自然没有缺席。

金九饼业与《间谍过家家》推出联名礼盒；须尽欢与《甄嬛传》则以冰淇淋月饼产品推出联名礼盒；老字号英记与史努比联名；美心牵手Line Friends和草莓熊；好利来不仅拥有了“新宠”Hello Kitty，还继续“宠爱”它的老伙伴《哈利·波特》，延续魔法世界的美好；85度C与长期授权合作伙伴《小黄人》继续推出“大眼萌系列”礼盒；黄但记则选中了《猪猪侠》……

联名界的IP熟面孔、各个年龄段的“童年回忆”，都被企业选中，成了印在月饼和月饼礼盒上的那一个。

游戏IP也没有被品牌方们错过。杏花楼与策略手游《明日方舟》推出联名月饼礼盒，唐饼家牵手《闪耀暖暖》，玩游戏的，别想逃出联名月饼的手掌心。

作为与月饼和中秋节适配度颇高的景点、文创等等，也与月饼品牌联名，在这一传统节日在新潮与传统间玩起些不一样。比如南航空厨就与故宫推出联名礼盒，将中国饮食文化融入美食；敦煌研究院与杏花楼联动，月满敦煌、飞天伴月，主打一个传统老店与千年文化的联动与传承。

另外，各类头部品牌与月饼的联名也成了这场无硝烟营销大战里的“惊喜”所在。

茅台之外，水井坊与哈根达斯推出中秋浓香礼盒、泸州老窖与光明推出包含陈皮红豆馅在内的三款国潮风味月饼……酒心月饼这事，不少酒水品牌是想玩明白的。

此外，也不乏如陶陶居与新国风茶饮品牌茶理一世推出金秋联名月饼礼盒；锦华月饼分别与国际潮玩tokidoki、阿里巴巴太极禅苑合作等跨界联动。

选中了IP，但结合IP怎么玩，这届联名月饼礼盒也给出了颇多的想法。联名礼盒不再仅仅是月饼的“容器”，包装要卷起来，随着月饼的配件也要丰富。

以礼盒形式同时伴随的如手办、积木、钥匙扣、徽章、香囊、杯垫等形式各异的IP周边产品，从外包装、内容物到月饼本身，眼花缭乱，好不热闹。

这厢好利来直接将学院杯魁地奇箱作为礼盒包装，内附做成金色飞贼、鬼飞球、游走球样式的糕点，而月饼的外盒以四大学院院旗、7号球衣和魁地奇杯奖章为设计，餐刀、餐叉则分别是光轮2000和火弩箭的造型。从内到外妥妥地充斥、还原着“哈利·波特”元素。

那厢美心月饼将Line Friends礼盒设计成了复古卡式收音机，以粉红色罐子加上立体草莓熊头像作为草莓熊联名礼盒的包装，又以复古黑胶唱片机为礼盒造型，配上多款迪斯尼经典卡通角色，而礼盒本身也是一个音乐盒。

到了与游戏联名的月饼礼盒，唐饼家与《闪耀暖暖》，不仅将玉兔香囊、流沙杯垫、明信片等周边产品放入礼盒中，还直接加入了游戏礼包码，金币、体力、粉钻、券等多种游戏道具都包含在内。

与IP紧密相连，从包装到礼品都展现着IP风格和属性，这届联名月饼礼盒将IP功效从里到表打造出势能最大化。

品牌牵手IP、IP瞄上品牌，原因其实不难理。

首先，是吸引年轻或圈层消费者、IP粉丝的关注，完成购买行为。

比如茅台先后与瑞幸、德芙联名推出咖啡和巧克力，以及此次的联名月饼，从某种程度就是扩大受众圈层的表现之一。

诸如一些联名IP的选择，如上述所说的哈利·波特、草莓熊、《闪耀暖暖》等已经拥有了不小的用户基数或粉丝数的IP，在月饼产品之余，礼盒的设计、配置的周边等等，也是吸引用户、形成购买的有效途径之一。

在社交平台，一些购买如好利来与哈利·波特联名月饼礼盒的用户就表示，自己是哈迷或为了得到魁地奇箱外壳而入手。

从某种程度，IP确实是吸引品牌之外更多用户的有效方式之一。

其次，在吸引用户之余，与IP联名是营销好的抓手之一，又能树立品牌的形象，形成和加强品牌的印象。

在此次与“哈利·波特”系列推出联名月饼礼盒之前，好利来就已经与哈利·波特IP推出过多款联名产品，比如海格的蛋糕、死亡圣器面包、比比多味豆等，也曾出现过一波测评与购买热潮，也将好利来、哈利·波特IP与受众连接在了一起，而此次再度与哈利·波特联名，从某种程度也是在加强品牌的这一印象和属性。

更不用说，先后通过酱香拿铁和与德芙联名两次引爆热搜的茅台，则是贡献了一场联名对于营销加持的案例。

再次，与IP联名也确实为品牌带去了看得见的销量转化。据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。有数据显示，好利来联名款产品的月度销售占比一度超过50%。联名的利好看得见。

而之于月饼来说，除了上述原因，消费者习惯的改变也促进着联名礼盒流行的产生。据艾媒咨询发布的《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》显示，有超过八成的消费者会选择购买月饼礼盒，且购买月饼礼盒的类型以精致型为主，占比超过7成。而随着随着Z世代成为市场消费新力军，面对颜值经济和圈层文化的席卷，联名礼盒似乎正在成为品牌们不得不下功夫的方向之一。

那么一旦带上联名或是礼盒，随之而来的是价格、质量等相关问题，被提高的礼盒价格、并没有变化的月饼口味也在同时刺痛消费者的心，之于联名月饼礼盒，它是刺客还是护卫？

从目前来看，联名月饼礼盒单价价格从100+到500+不等，礼盒中包含的除了各式不等的周边产品，也多为4—8个月饼配置。

价格差异让联名月饼礼盒的评论也出现了不同的声音。

淘宝官方旗舰店标注着券后价489的好利来与哈利·波特联名月饼礼盒就引来了一些用户表示“看图片心动，看价格心不敢动 ”“瞬间觉得没那么好看了”等类似声音。

但与此同时，截止到9月17日，在淘宝官方旗舰店这款商品页面，也显示着已售4000+的数据。仅以淘宝官方旗舰店数据显示，截止到9月17日，金九与《间谍过家家》联名月饼礼盒已售8000+，唐饼家与《闪耀暖暖》联名月饼礼盒已售3000+，其他不少联名礼盒因为有过百的销售量。

尽管从价格来看，联名月饼礼盒的价格区间很大，但从购买人数来看，不少消费者也确实在为联名买单。

IP让月饼价值变高，让越来越不符合年轻一代消费习惯的月饼重新找到了增长方式，但最终消费者面对联名行为，究竟会喊出刺客，还是护卫，其背后的一道防线便是产品所呈现的真正品质。

愿这届月饼联名，不会让社交媒体上满是“怨言”。

好了，关于月饼联名之战，谁是赢家？就讲到这。