“月饼”新消费观察 | 健康、包装“瘦身”、跨界联名成今年月饼消费关键词

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封面新闻记者 吴雨佳

今年中秋节是9月29日，基本与国庆节同期，节日氛围浓厚。中秋将至，月饼市场将呈现怎样的消费趋势？

有分析认为，中秋市场将出现销售期短，市场集中，短期量大的常态化特征；线上销售预热较早，平台企业服务方式略有转变，营销方式较多，销售额增涨幅度应比线下增长幅度大。预计今年整体产量、销售额均略有上升，增长幅度在5%左右。

天眼查数据显示，现存月饼相关企业2.1万余家，其中，2023年1-8月新增注册企业350余家；从地域分布来看，广东、河南以及广西，三地相关企业数量位居前列，分别拥有2500余家、1880余家以及1870余家。

月饼行业处于食品制造业，其产业链主要包括了上游原材料、中游月饼生产包装和下游销售渠道三大环节。

在上游环节中，主要包括月饼皮原材料企业、月饼馅料原材料企业。月饼馅的原材料主要包括咸蛋黄、火腿、干果、豆沙、莲蓉等；月饼皮的原材料则主要包括面粉、糖、油、鸡蛋以及酵母等。

除了基本馅料以及饼皮外，包装是月饼产业上游的另一个重要环节。据有关统计数据显示，中国月饼包装年均费用超过25亿元。从以包装为主营业务的上市公司公布数据看，月饼包装行业的毛利率高达27.5%。中游环节主要通过采购原材料进行月饼生产，并在包装后分销给下游零售商。下游销售渠道环节主要面对终端消费者，目前的销售渠道主要包括商超、批发市场、电商平台等。随着电子商务的发展以及互联网的快速渗透，电商平台在月饼销售环节具有重要作用。

今年中秋、国庆双节重叠，被称为月饼市场的大年。广阔的市场吸引了越来越多的企业加入赛道。除了传统糕点、餐饮、茶饮咖啡品牌之外，新鲜烘焙赛道上的泸溪河、鲍师傅等也在月饼销售中“出圈”，一跃成为行业“黑马”。

近年来，月饼不仅仅是一种佳节必备的美食，每年出现的“奇葩”口味的月饼也是人们津津乐道的话题，从专利数据即可一探究竟。天眼查专利数据显示，与月饼相关的专利申请已经超万余项；从具体类型来看，外观专利、实用新型以及发明专利分别为8860余项、1480余项以及1590余项。

从外观专利具体来看，“包装盒”是绝对的主力。除个别与月饼外形有关的专利外，几乎都是与包装盒相关的专利申请。而从实用新型具体的专利申请来看，多数与月饼生产的设备相关，例如：“一种可快速成型的月饼成型机”、“一种能同时对月饼上下两面加热的烘烤箱”等类型。

发明专利，多与月饼的馅料相关。对于很多月饼无论从外皮到馅料，水果是当仁不让的主力军，无论是传统的桃子、苹果再到大家热爱的榴莲，都有他们在月饼中的身影。在如今健康至上的年代，月饼也逐渐向“健康”靠拢，种类也日渐丰富了起来。

2023年中秋月饼市场产品质量有保证，营养健康、美味时尚、绿色环保仍是主流，品牌集中度将进一步提高，市场仍将呈现激烈、有序的竞争态势。产品品类将更加丰富，口味更加多样，繁荣的中秋市场值得期待。

2023年9月，《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》（GB23350-2021）正式实施，其中规定茶叶及相关制品包装层数不得超过四层。8月18日，工信部网站发布的《公开征求对强制性国家标准第2号修改单（征求意见稿）的意见》则提到：粮食及其加工品、茶叶、月饼及粽子的包装层数不应超过三层，茶叶的包装层数被进一步缩减。多家企业积极响应政策号召，在设计包装时融入绿色简约、循环可持续理念，增加产品的多用性和趣味性，个性鲜明、样式新颖、富有社会责任感和时代感。

随着国潮逐渐融入大众日常，IP联名成为企业品牌推广和市场营销的一种重要手段。企业通过与知名IP联名，借助其品牌影响力和粉丝基础，扩大自己的品牌曝光率，吸引更多的年轻消费者。品牌跨界、IP联名成为月饼创新的新玩法。今年，香港美心月饼联结草莓熊、Linefriends、迪士尼三款人气IP推出联名礼盒，限定黑胶唱片机包装设计颜值在线，收获市场喜爱；陶陶居与新国风茶饮品牌茶理一世首次联动，推出联名月饼礼盒，弘扬百年西关粤文化；锦华月饼今年不仅与国际潮玩tokidoki跨界设计，还与阿里巴巴太极禅苑联名推出“敬业福”礼盒，将太极思想与中秋佳节两种不同的文化载体进行融合碰撞。

健康饮食的大背景下，月饼的制作工艺和材料选择更加注重健康和营养，例如采用低糖、低脂、低卡等健康原料，以及添加有益健康的成分，如膳食纤维、坚果等。多家企业不断革新月饼制作工艺，在月饼制作原料、加工技术上进行升级创新。面对健康消费以及品质消费新趋势，商家精准捕捉消费者需求。如有些品牌推出低糖月饼，以糖醇代替砂糖，或者以碳化糖作原料；还有品牌将水果保鲜技术运用在月饼馅料中，带来全新新鲜口感。

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