“西子”年入18亿，李佳琦决定不装了

2023-09-12 15:05:22来源：投中网

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哪“李”贵了？

在舆论场上“消失”许久的李佳琦或许想不到，他再次出现在热搜上会以这样轰轰烈烈的方式。“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的。”在近日的直播间里，介绍一支79元的花西子眉笔时，李佳琦一句惊人之语，将自己架在了舆论火场之上，“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”这番对年轻人生存境况的陌生与俯视，自然是翻了车。“以前李佳琦的状态是完全不在看不到了，尽量保证以前那种有趣的状态，和说自己喜欢的东西，搞得我现在完全什么什么都不能说，做一些圆滑的人吧，何尝不是好事呢？”错误言论后，李佳琦迅速找补。在这个速度几乎成了突发翻车事件中危机公关要义，分秒必争，在舆论发展成滔天巨浪之前，为自己争取到有利位置的时代，李佳琦的反应堪称迅速。但这场糟糕的回应与示弱，并没有激发普通消费者们的怜爱之心和燃烧的怒火。事情不断发酵，李佳琦在直播间回应后，又不得不再次在微博上以更为恳切的态度道歉：“我本就是一个彩妆柜台销售员，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我说的话辜负了你们的期望，真的很抱歉。”被强调的“彩妆柜台销售员”，或许是对“头部主播不理解普通人”的正面回应。但这仍不能阻止李佳琦舆论口碑的迅速下跌。在移动资讯的推波助澜下，“李佳琦变了吗”成了所有人都在关注的问题。口水淹没李佳琦世事无常。这或许是对李佳琦此次翻车最精准地描述。就在去年同时期，断播三个月的李佳琦低调复播。那一晚，为了支持李佳琦的回归，在“理性消费，快乐购物”的直播间背景中，6000万人次点开了李佳琦直播间——要知道，这个观看人次，甚至超过了618期间李佳琦大部分直播场次。彼时，商品被迅速席卷一空，李佳琦不得不在开播短短两个小时后便迅速下播。那是李佳琦与所有女生们的蜜月期。淘宝双雄之一的薇娅翻车，直播江湖一片混乱，始终在为所有女生考虑的李佳琦，自然是彼时最好的选择。那时的李佳琦，似乎仍保留有对直播的热情，他竭力表现出为观众的消费负责，一些广为流传的故事是，一个发小想让李佳琦推销自产的零食，产品没通过公司的选品会，发小找到李妈妈，想走个后门。李佳琦当着团队的面，和妈妈大吵了一架。而如今，这些都成了李佳琦失去本心的极佳例证。在那个由财富、声望、权力构筑的世界里，他近距离地接触财富和名利，拥有全民的关注和宠爱。明星们排着队去他的直播间做客，光芒却在大多数时候汇聚在他的头顶。他的粉丝成立后援会，在超话里对着哥哥喊“走花路”。以至于他似乎已经忘了，直播卖货的逻辑从下往上，主播货卖得好，才会有声量。围观直播的人，第一身份是消费者而非追星女孩。商品够丰富够便宜，最好买一送五，才是网友购买的原动力。归根结底，李佳琦的名字再响亮，终究也比不过价格优势。过去，李佳琦直播间的优势也来源于此。就像是他在《所有女生的offer》所展示的那样，唇枪舌剑地与金主爸爸们展开价格大战，为了帮助所有女生们节省十元钱，而让豪横的品牌方无言垂泪。彼时的李佳琦输出的形象是，站在消费者的角度上，处处为消费者们着想。所有女生在他这里，能获得最好的服务、最便宜的产品、最稳定的情绪价值。这些话题如此适合在社交媒体上传播，他曾得益于此。但如今，他亦因此翻车。事实上，早在去年开始，李佳琦在价格上的优势就已经不复当初。蜂拥而至的人和金钱，加快了这个行业的成长和衰老速度，超头主播对品牌方的议价权和话语权不再如同过去一般强势。尤其是自今年年初以来，国产美妆品牌普遍迎来涨价。2月初，李佳琦就曾在直播间吐槽，“现在每个品牌来开会，都说‘我们要涨价了’”。紧接着，助播旺旺接过话茬，“有些事情是李佳琦改变不了的”。但眼下更为迫切的或许是，不论是品牌方还是主播们，需要做的是说服消费者，“而不是让你指责消费者，让他们从自身寻找原因。”有网友在社交平台总结了此次李佳琦翻车的主要原因。正常的消费过程中，产品昂贵与否或许主播无法控制。但那些对于消费者的体贴与关注，却是李佳琦明码标价的价值构成。当它们都坍塌，属于李佳琦的价值，便毫无意外地迅速下落。花西子，哪“李”贵了？与李佳琦一同被放置舆论场上的，还有国货品牌花西子。在79元眉笔之后，#花西子有多贵#的话题冲上热搜。有网友将各美妆品牌眉笔每克的价格整合后发现，花西子的眉笔每克价格要高于大部分美妆品牌。甚至和黄金价格相比后发现，花西子一支眉笔1g的价格，相当于1.5g黄金。由此，继一爽、一薇之后，新一代专门用于衡量打工人调薪幅度的货币单位——“花西币”出现了。而随着事件的发酵，更多的细节被挖出。“花西子散粉按克计算比香奈儿还贵”“花西子的研发中心在日本”等等争议性话题，开始与花西子绑定。这几乎是花西子面世以来，遭遇的最大的舆论危机。而讽刺的是，它是由带给品牌最大增益效果的人带来的。花西子几乎是一个跟随着李佳琦一同成长起来的品牌。在此前播出的《鲁豫有约一日行》中，李佳琦这样介绍花西子：“两年时间，应该所有女生都知道这个品牌，做得真的很好，我在没有酬劳的情况下，帮他们把关所有东西。”但即便表面上“没有酬劳”，这仍不影响花西子与李佳琦的深度绑定。自2019年以来，花西子便坐上了李佳琦这条大船。根据公开数据来看，2019年花西子品牌李佳琦直播间销量占比为18.48%，2020年为15.55%。到了2021年，李佳琦的额个人声量达到最大之时，花西子在618期间的整体销售额甚至达到2.63亿元，预售期间就突破了亿元。李佳琦为花西子带来了足够多的真金白银，花西子也给足了诚意。坊间传闻，在合作的这些年里，随着李佳琦身价暴涨，花西子的营销费用也水涨船高。李佳琦的佣金费用普遍在80%，利润分成最高甚至达到了100%-120%。这也让“李佳琦一手带大的品牌”的标签，与花西子愈发紧密。以至于如今，花西子想要下船，却已经身不由己。但问题的关键是，李佳琦能给花西子带来的增益，早已不复当初。根据公开信息来看，今年618期间，花西子共在李佳琦直播间共上架了十余款产品。但在预售期间，自2019年来就没有缺席前十的花西子却首次跌出第一梯队，直至正式开售后，花西子才重新反杀回美妆品牌第一梯队。李佳琦带来的影响力正在逐步减退，但花西子的新城墙却还很孱弱。花西子创始人花满天在接受媒体采访时明确表示，不喜欢被贴上“网红”的标签，而另一位联合创始人飞慢则对曾经国产美妆的低价趋势表现出不满：“为什么中国品牌只能卖便宜的价格？我们要打破价格天花板。”这二者的目标，必然意味着它们要和李佳琦作出切割。事实上，为了摆脱李佳琦的束缚，花西子曾宣布要花10亿在基础研发，2022年花西子请来曾在上海家化、华熙生物等企业担任研发工程师的李慧良主导搭建“东方美妆研发体系”。而问题的关键是，花西子尚未走出舒适圈外，便面临了今年最大的舆论危机。后续究竟会给品牌带来怎样的连锁反应，或许还要等到双十一才有答案。双十一，李佳琦是否会退居幕后？负面舆论的消弭需要时间，李佳琦与花西子此次的舆论危机，带来最严峻的问题是，质疑的种子已然埋下——这不仅仅包括消费者，必然还包括此前与李佳琦深度绑定的品牌们。事实上，早在去年李佳琦停播之际，以薇诺娜为代表的品牌，便遭受了普遍的打击。越来越多品牌意识到与直播间解绑的必要性。在不久前的2023中国化妆品大会上，瑷尔博士、颐莲的母公司福瑞达生物股份总经理高春明如是发问，“平台化思维只会让产品价格越来越低。现在淘宝的红利正在消失，抖音的红利还能持续多久？品牌商做抖音的，真正赚到钱的有几家？”加速逃离李佳琦，成了美妆行业2023年的新课题。这也让曾经李佳琦的影响力，也在逐步减退。有媒体统计，今年直播电商总销售额184亿元，同比增长27.6%，而李佳琦直播间的GMV则同比增长21.4%。也就是说，直播消费者有了更多的选择，只蹲李佳琦直播间的用户变少了。显而易见，相比以往，李佳琦已然不是所有女生们的唯一选择，李佳琦的直播间也在改变。今年以来，李佳琦直播场数逐步下跌，留给主播团的时间更多了。在李佳琦热度最高的2020年，这是一个几乎不可能存在的事情。在《人物》的专访里，李佳琦提到，他说自己不敢轻易不播，一边发着烧，一边还对着手机镜头说个不停，“因为只要停一天，粉丝就会哗哗掉。”但如今，李佳琦却越来越多地对需要面对镜头的这份工作展露出厌恶。“真的，每天头痛到死掉，每天坐在这。我唯一最后坐在这里的想法，一个就是公司这么多人，还有这么多同事需要培养。然后就是你们，说每天坐在直播间，很开心可以听到我们的声音。你们都说过一句话，我们不买可以，李佳琦必须要播。”在事情发酵后，李佳琦过往的言论被重新翻出。镜头中的李佳琦显得面容疲惫、声音沙哑、言辞激烈，“我觉得你们很自私，但我理解你们，希望我们是一个可以一直陪伴你们的状态。这就是我坐在这最大的意义了。”由此，更多的猜测被放置台面——李佳琦是否早就不想直播了？

这个猜测并非毫无预测。根据2021年度中国（大陆地区）网络主播年度净收入百强榜的统计来看，彼时，李佳琦便以18.553亿的年收入位列排行榜第一。简单换算来看，李佳琦每天的收入在508万左右，甚至远超“一爽”的208万。到了2023年，相信这个数字只会多不会少。

资金逐步递增，李佳琦也逐渐开始布局属于自己的商业版图。在今年七月，李佳琦与母亲共同成立上海琦焜管理咨询有限公司、上海琦锐新媒体科技有限公司。企查查显示，其经营范围涵盖企业管理咨询、文艺创作、组织文化艺术交流活动、文化娱乐经纪人服务以及日用百货销售等多个领域。除此之外，李佳琦还具有实际控制权的公司12家，6家持股比例100%。种种迹象似乎都在表明他退居幕后的强烈愿望，而此次舆论危机或许只不过是又一根稻草。这也为今年的双十一留下了新的疑问：双十一还会有李佳琦吗？如今在距离双十一不过短短一个多月时间。早在一个星期前，淘宝天猫就针对双11开了三场大会，发布多项双11扶持措施，分别覆盖了服饰行业、生鲜食品行业，以及天猫超市所处的品质品牌、城市化运营赛道。这意味着，今年双11又将迎来“史诗级”投入。按照正常情况来看，李佳琦必然仍是淘宝直播必不可少的关键一环。有媒体统计，今年618预售当日，李佳琦直播间累计上架338个单品，GMV达到49.77亿元，同比增长21.4%。在2023年天猫618美妆类预售85.9亿元的GMV中，李佳琦直播间大概贡献了一半左右。如今，淘宝方面不得不应对这突如其来的危机。李佳琦的去留，或许将是未来两个月内电商行业最受瞩目的问题，也是淘宝今年能否打赢双十一大战的关键。但不论是否离开，都不能改变的事实是，李佳琦真的已经不复从前了。李佳琦拥有过“三十年河东”的得意时光，但是他有一天趟过名利这条河，就不得不接受身处河西的落寞。他现在要面对的，是他曾无数次目睹过的下坠的结局。今年双十一，可能会是李佳琦直播间里最冷清的一次双十一。