“快手”深入产业三年 快手为汽车品牌全链路营销提供“新解法”

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【亿邦原创】“以快手为代表的短视频平台为汽车营销带来的影响力和销售转化是巨大的，值得每一位汽车行业从业者重视。”

日前，奇瑞汽车副总经理李学用在快手汽车年度峰会上做出预判，“未来80%的销售线索来自线上，在这80%的线索里，又有80%来自短视频平台。”

奇瑞汽车是行业里较早试水短视频、直播营销的汽车品牌，早在2020年3月，奇瑞就合作快手举办“云发布会”，活动观看人次超70万，收获销售线索7000余条；2022年5月，瑞虎8 PRO新车发布会在快手上线，观看人数近1600万，订单量超6000单，品牌官号账号涨粉近25万。

据了解，自2019年以来，快手持续探索完善平台汽车生态，不仅建立了汽车品牌经营阵地，还通过构建汽车经纪人网络，用内容重塑汽车“新零售”。

官方数据显示，2021年，有5646位汽车达人在快手实现直播电商销售额，全年支付的订单总额为459万单，总订单金额超过3.85亿元。

2022年，快手汽车垂类和汽车广告业务合并；最近6个月，在快手阵地经营排名前五的标杆品牌，在其曝光环节实现了47%的增长，线索涨幅超240%。

今年8月，2023快手汽车年度峰会在成都召开，这是快手汽车积淀三年来首次召开生态大会，并对外发布汽车行业的品效运解决方案。

一、汽车重度用户超8000万，人均消费汽车品牌内容超10分钟

从目前国内整体汽车行业格局来看，一线城市的汽车销量增长同比持平，二线城市汽车销量增长同比降低，三线城市的汽车销量增长是推动今年整个乘用车销量维稳并微增的主要原因，也是唯一一个增长市场。

数据显示，2018年1月至2023年6月，三线及以下城市汽车销量占比稳定在40%以上，且2023年3月起，三线及以下城市汽车销量增速跑赢一二线城市。

自今年初“价格战”打响后，汽车行业进入“以价换量”的激烈竞争中。眼看一二线城市销售增长放缓、企业盈利水平下降，如何科学规划营销预算、让每分钱都花在刀刃上，就成为行业普遍关心的问题。

在这样的行业形势下，快手汽车找到了自己的发力点。据了解，三线及以下城市被快手定义为“新线城市”，这些市场区域已迈入消费升级阶段，也是快手汽车的优势区域。在快手平台，新线用户搜索汽车内容的年同比增长率达60%，远高于一二线城市用户的42%。

快手磁力引擎副总裁、汽车业务负责人刘逍介绍说，在对汽车内容感兴趣的两亿快手日活用户里，有8163万是汽车的重度用户，他们每天人均消费汽车品牌内容时长超过10分钟，用户在汽车内容的消费总时长近1400万小时。

对比来看，在全国约28000家汽车经销商门店里，如果按照每天每家店100个用户进店，试车、咨询花费0.5小时来算，全国用户在4S店里面每天停留的时间是140万个小时。这也就意味着，每天用快手看车的用户时长是4S店进店用户的10倍。

据了解，快手汽车通过模型识别出的、具有真实购车意向的用户量级已达到1.7亿。通过这个模型，许多购车信息逐渐变得清晰且精准：在快手平台，大约60%的用户愿意接受10-50万的购车价格，他们关注的品牌不局限于大众、丰田、本田、红旗或者五菱等，同样也对豪华品牌如宝马、奔驰、奥迪等有较高关注度。

值得关注的是，在这些汽车意向用户中，约有三分之一的用户对新能源汽车有着强烈的兴趣，他们在快手观看短视频或直播内容时，新能源汽车的相关信息往往能更吸引他们的目光。

“我们还发现，快手用户对于汽车内容的兴趣其实更深、更垂直，每天私信关注汽车品牌和经销商账号的用户体量比过去的半年增长了96.6%。这些数据都表明，快手用户在线上开车、选车、买车的需求越来越旺盛了。”刘逍说。

在沉淀三年时间后，快手汽车于今年8月首次对外发布汽车行业品效运解决方案，从经营阵地、流量运营、内容营销等多维度，为汽车品牌提供经营解决方案。

二、独创线索收集产品“探车通” 助力品牌搭建全域经营阵地

过去，汽车行业通常只能通过超级门户或垂直媒体进行曝光，经过互动引导留资，再通过外呼进行回访，整个过程需要跨平台操作，线索转化率并不理想。即便是在短视频等新媒体平台建立运营账号，也往往会因为账号粉丝少、作品质量低、直播间观看少等原因，让账号运营陷入停滞。

针对汽车行业的短视频、直播运营痛点，快手汽车推出了经营阵地产品“探车通”，旨在解决矩阵账号经营、线索流转和数据沉淀等问题。

快手汽车商业化产品负责人韩辉介绍说，在快手，主机厂可以通过“探车通”建设自己的帐号矩阵，通过品牌官号来管理品牌所有经销商帐号发布视频和直播，获得海量的用户曝光，积累粉丝人群，收获现场跟进到店。

通过阵地经营，用户在同一平台就可以完成从Reach（触达）到Reliance（忠诚）的5R全链路体验，转化效率将会大大提升；此外，还可以利用阵地经营，在快手平台构建一个私域池，与用户进行深度的沟通和交流。

相比过去汽车品牌自己做账号内容的运营模式，“探车通”提供了经销商参与品牌经营活动中的实现路径：

汽车品牌厂商可以发动全国各地的门店生产丰富的内容，服务全国各地用户的不同需求，获取不同地区用户看车、买车的内容喜好；同时在线索转化环节，通过表单链路的优化提升留资效率；在线索后效环节，通过异地流转方式，按照品牌需求把每一条线索分配给离用户最近的门店，帮助销售人员更顺利滴完成用户到店转化。

“经销商的粉丝资产还能够不断和品牌互相助力最终沉淀成主机厂，在快手的长期资产源源不断释放品牌影响力。”快手汽车商业化产品负责人韩辉补充道。

官方数据显示，过去半年间，阵地经营能力TOP5的汽车品牌，在曝光环节实现了47%的增长，线索涨幅超240%，后效提高了18%。

为了提升汽车品牌获取曝光线索和有效线索的能力，快手汽车将在原有内容诊断服务基础上，应用AIGC技术，新增智能会话、智能投放等能力，探索更多符合内容平台特色的意向用户挖掘模型和长效激活机制。

三、首创汽车垂直效果投放模型，解决行业两个“不准”问题

在汽车效果广告行业，长期存在着“购车意向识别不准“和”品牌车型匹配不准”两大痛点问题，在这两个“不准”之下，广告客户拿不到精准用户，导致线索成本过高、线索质量不好。

快手汽车流量负责人陈沛分析认为，导致这些不准的原因，一方面是因为汽车行业的用户偏好，会被大盘广泛的数据带偏，模型无法准确识别哪些用户有购车意向；另一方面，模型无法识别一个汽车广告下代表的是什么品牌车型等细粒度信息，也就无法匹配对该品牌有意向的用户

为了解决这两大投放难题，快手汽车在互联网行业首创了汽车垂直的效果投放模型，通过意向用户识别模型，从快手海量的用户行为中精准识别购车意向用户；同时，基于细粒度的品牌车型标签进行匹配建模，优化全链路竞价环节，以实现品牌车型与购车意向用户的精准对接。

据了解，汽车行业意向用户识别模型会从内容互动、功能互动、域外行为分析、用户画像四个方面分析用户行为，为每个特征打分，从而精确地识别出用户的真实意图。

在广告内容识别环节，平台基于品牌车型匹配建模，利用特征识别任务，对广告投放的视频素材进行分析，运用视觉特征和文本特征的智能识别能力，从而精确输出广告素材中的汽车品牌特征，如车型、品牌、车系、座位数、动力类型和价格范围等。

“不同品牌和车型的目标用户差异很大，只有用非常细粒度的广告内容，才能做好精准的内容分发。特别值得关注的是经销商门店地址，这个特征在投放后的线索匹配上至关重要。”陈沛补充道。

官方数据显示，过去一年，汽车广告客户的线索投放成本相比去年同期降低了50%；在成本降低的同时，线索有效性也有了显著的提升，在相同的投放成本下，成交用户量接近过去的2倍。

如今，快手生态正在繁荣发展，在快手通过直播间或者短视频看车，已经成为一种大众化的汽车消费方式。快手磁力引擎副总裁、汽车业务负责人刘逍表示，汽车行业有其自身的发展规律，快手汽车深入这一垂直产业，更多的是“顺势而为”，用优质产品和服务助力行业解决运营痛点，实现更好的发展。

好了，关于深入产业三年 快手为汽车品牌全链路营销提供“新解法”就讲到这。