“会员”两个数据，一个趋势，看爱奇艺如何做到「淡季不淡」？

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来源：36氪

即便没有类似《狂飙》的超级爆款诞生的背景下，爱奇艺依旧创造了历史上表现最佳的二季度财报。

8月22日，爱奇艺发布了截至6月30日未经审计的2023年第二季度财报。

数据显示，爱奇艺第二季度总营收78亿元人民币，同比增长17%。其中，会员服务营收49亿元，同比增长15%，当季爱奇艺日均订阅会员数1.11亿，较去年同期9830万增长13%。当季自由现金流达8.72亿元，是公司历史同期最高。

基本面来看，在行业传统的淡季，即便没有类似《狂飙》的超级爆款诞生的背景下，爱奇艺依旧创造了历史上表现最佳的二季度财报。背后爱奇艺做了什么，成为市场关注的焦点。

淡季不淡

二季度财报中，第一个值得注意的一个数据是，爱奇艺本季度月度平均单会员收入（ARM）达14.82元，同环比均实现增长。这意味着，即便是在淡季，爱奇艺单个用户的付费能力仍稳中有升。

国内头部长视频行业会员规模很长时间来稳定在亿级，会员数像以往大规模提升困难是各平台共同面临的挑战，因此能否在拉新同时有效提升单会员收入，是行业接下来的重点。

在财报电话会上，龚宇强调，会员业务的目标是最大限度地提升用户体验以增加会员服务营收。“未来我们将更关注整体会员收入，而不是单纯追求会员数量的增加。”

虽然在一季度的高基数之上，爱奇艺二季度营收和净利环比下滑，是每年淡季必然会出现的情况。但不能否认的是，以历史上每年二季度的横向比较中，爱奇艺今年同期的表现，打破了“淡季魔咒”。

爱奇艺二季度核心业务收入均同比两位数增长。财报数据显示，今年二季度会员服务营收49亿元，同比增长15%。除了会员业务，在其他业务上，爱奇艺极速版当季营收创历史新高，同比增长35%。其中，含广告的基础会员带动爱奇艺极速版会员收入同比增长87%。同时，该业务连续三个季度实现运营盈利。

此外，本季度，在线广告服务营收15亿元，同比增长25%，环比增长7%，效果广告和品牌广告同环比均实现增长。内容发行和其他收入分别实现营收5.53亿元和8.07亿元，同比增长15%和16%。

内容飞轮

爱奇艺二季度财报“淡季不淡”背后，折射出的是长视频过往多年的经营逻辑正在悄然变化。

首先，爱奇艺打破了“靠爆款吃饭”的长视频生存法则，转而投入长期产出稳定高质量内容的能力，形成良性循环的“内容飞轮”。

尽管本季度没有如《狂飙》一样的大爆款，但根据云合数据，横向比较看，截至2023年第二季度，爱奇艺剧集市占率已连续六个季度领跑行业，今年上半年，行业剧集播放量指数TOP20中，爱奇艺覆盖比例达45%，TOP5剧集，爱奇艺覆盖3部。

纵向看，即使在淡季，本季度播出的《长风渡》成为第九部站内内容热度破万的剧集，甚至还创造爱奇艺内容热度值最快破万的纪录。迷雾剧场《尘封十三载》 ，甜宠剧集《花戎》在不同受众群体也反响不错。

今年5月的爱奇艺世界大会上，爱奇艺首席内容官王晓晖指出，未来三年影视行业会呈现的趋势是，有影响力的内容不会过多聚集于某一类型，不同题材、不同类型做好了都可能成为爆款。

稳定内容输出背后，同样有一个关键数据的变化值得注意： 在爱奇艺第二季度上线的重点剧集中，原创剧集占比达到67%，营收贡献占比保持高位。 在年初爱奇艺发布2022年年报时，《致投资者的一封信》中曾提到： 在每年上新的重点剧集中，原创内容占比从2018年的20%，提升至2022年的50%以上。

原创内容数量和质量的提升，对业绩综合提升明显。本季度原创内容质量的提升也带动了相关广告需求持续增加，二季度大剧年框客户数和金额同比稳健增长。其中，《长风渡》 吸引了超四十家品牌广告主投放，是今年以来招商表现最好的剧集。

其次，长期可持续的优质内容产出，也稳定了用户预期，为更好地创新业务运营方式挪腾出了空间。今年初爱奇艺开始实施基于会员等级体系和积分体系的会员忠诚度计划，并于8月首次推出会员积分换加更礼活动，《莲花楼》加更礼上线8天吸引超过600万会员使用会员积分兑换解锁了特别花絮和大结局。 爆款内容在为爱奇艺带来有效拉新同时，持续稳定的优质内容供给以及会员忠诚度计划的持续实施，让更多新会员留存成为老会员，会员订阅粘性进一步提升。

此前，围绕会员服务，长视频平台们曾经做过不少尝试，但不管是超前点映还是限制投屏，都争议不小。这也推动平台切实来思考用户的精细化服务还可以怎么做。与之前更多鼓励会员直接付费购买的各类“点映礼”不同的是，爱奇艺推出“加更礼”核心是鼓励会员以积分进行兑换，既不设兑换数量门槛，也没有额外抽奖套路。 

进一步看齐Netflix

“加更礼”用户反馈热烈，这或许让爱奇艺更为坚定其对于长视频新一阶段发展的方向预判：提升用户体验，强化会员服务营收。

在爱奇艺披露的这份Q2财报中，一个关键性的趋势数据可以佐证：爱奇艺会员结构正进一步优化，年卡会员的数量和占比较去年同期均实现明显增长。而在上季度，爱奇艺也对外介绍“年卡会员的占比同比显著提高，会员全生命周期价值和长期留存率普遍提升”。当持续产出优质原创内容的能力被用户认可后，怎么服务好新老会员，进一步提升订阅粘性及品牌忠诚度，对爱奇艺而言，越来越重要。

事实上，今年以来，爱奇艺始终在不断完善其会员服务体系，提升忠实会员体验，进行更科学和精细化的会员服务运营。

爱奇艺今年推出的会员忠诚度计划，包含会员积分体系、为长期连续续订的老会员推出保持高清投屏和再次优惠保价等，这些措施都使得其会员层级和权益有了更明显的提升，形成了一套更为成熟的会员体系。

以首个加更礼项目《莲花楼》为例，作为爱奇艺第十部内容热度值破万的剧集，8月9日，爱奇艺推出“VIP会员可使用积分兑换内容加更”的会员政策，活动开启首日便有超过200万会员使用积分免费兑换追完全剧。

爱奇艺希望通过会员忠诚度建设，延长已有会员的留存周期，加强用户“老会员体验更好”的认知。而对于平台，则可以通过长期会员比例的提升，保持中长期会员收入的增长。

更重要的是，这一运营思路的改变，实际是将平台品牌化的利器。

长久以来，市场一直的认知是视频会员在几大平台间流动，人随剧走，忠诚度不够，是行业通病。相比较而言，海外平台Netflix则培养出了“Netflix出品即精品”的用户认知，用户有看剧需求时，会上Netflix找剧，而不仅是为了剧去平台。

在多年打磨，内容层面能够做到“中国Netflix”之后，爱奇艺也在会员运营上进一步提升，通过加强“爱奇艺”的品牌效应，培养爱奇艺自己的粉丝，而不只是某部剧的粉丝。

综合来看，理想状态下，爱奇艺的“内容飞轮”正是“持续输出高质量内容”，和“会员精细化运营方式”二者共同推动转动的。

在爱奇艺连续六个季度保持运营盈利之时，长视频行业的逻辑已经悄然发生改变。草莽时期过去后，接下来的路，需要新的方式和视角，显然爱奇艺为行业打出了样板。

好了，关于两个数据，一个趋势，看爱奇艺如何做到「淡季不淡」？就讲到这。