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这些毛利率超50%的茶叶品牌,都有哪些秘密?
茶之为饮,发于神农氏。发展至今,茶企们用一盏茶织就了精密的销售网络,却始终过资本市场大门而不入。
即将打破这一尴尬的可能将是澜沧古茶。这家号称中国第二大普洱茶产商的公司,日前已在港股进入聆讯前期。早在2020年7月,澜沧古茶即曾申请在A股IPO,一路跌跌撞撞,最终转战了港交所。
我们今天来讨论下,贩茶是门怎样的生意?这些毛利率超50%的茶叶品牌,都有哪些秘密?澜沧古茶视角下的茶产业链虽然茶叶行业经历了漫长的岁月更迭,但其产业链却几乎没有发生本质上的变化,从茶叶到茶水,需要经过种植、采摘、粗加工、(深加工)、包装、销售等几个环节,具体到产业链为:1)上游:茶树培育、茶园种植、茶叶采摘和粗加工、短距离运输。种植:目前该部分仍保留着农产品的经营形态。一方面,由于茶叶受到不同地域、环境、气温和土壤条件影响,各品类分布在不同茶区,因而虽然我国茶品类丰富、种植面积大,但茶区分散,不利于集中管理。另一方面,茶树喜温暖湿润气候,进而对海拔、坡度、坡向等条件颇为挑剔,故大多种植在丘陵地区,直接加大了种植与采摘环节的机械化难度。以上两原因可以看出种茶颇有靠天吃饭的意味,算好的利润经不起风险的推敲,目前该部分还是分散在当地茶农手里,实行包产到户的粗放式经营模式。粗加工:该部分主要包括采摘、晒青、凉青、摇青、包揉和烘干组成,此部分手工成分高:采摘需甄别茶叶阶段,晒青需观察气温变化,摇青、包揉与烘干则讲求手法技艺,每一步都难以用工业化代替,属于赚辛苦钱,同样有茶农一起完成。根据招股书,原材料占收入比例在15%左右。2)中游:茶叶加工、茶叶包装、茶叶销售此部分主要为企业从上游收购毛茶进行委托或自主加工,具体包括包括茶叶的分拣、包装和销售,将粗略分类的茶叶再细分为三六九等贴牌售卖。这是整个产业链上工业化程度最高的环节,毛利率一般稳定在55%-65%,所以这是市场参与者最多的环节。3)下游:零售市场、批发市场这一环节承接中游相对标准化的产品后,经由批发商或者直接通过零售市场触及消费者。最早是各大茶馆、茶楼直接售卖茶水,现在主要为茶企的经销商或单独的茶叶零售店,一般茶叶销售的门店毛利率为20%-25%。总体看来,茶叶产业料较为割裂,上游呈现的分散、薄利和靠天吃饭的特点,只有愿意赚辛苦钱的茶农深度参与,至今保存着农产品的经营特征;而产业链中下游直接触达消费者,有因为常被作为送礼和社交的产品,高毛利吸引最多的玩家。基于此,我们以澜沧古茶的招股书为例回溯产业链,大致可以得到下图一般的模型。这也是众多茶企高端线为主,平价线通吃的原因。2、技术-大师的故事中式茶企无一例外都以不同的方式在讲“大师的故事”。澜沧古茶在招股书中反复强调其优势为制茶工艺,但公开资料中甚至没有单独列示研发投入一项。同样地,八马茶业讲的是创始人为铁观音制作工艺传人,但在定制采购(占比约为七成)为主的生产模式下,似乎也并无多少用武之地;另一边,号称大师作的小罐茶随着经营数据的披露,被消费者发现亲自炒茶大师就算连轴转也撑不起销量后而跌落神坛,可见大师的故事并不好讲。以上两点可以看出,茶企想讲好高端茶叶品牌故事无疑将自己圈在了小而美的困境中。无论是澜沧古茶的4.63亿元营收,还是八马茶业的17.44亿元营收,都与隔壁卖水、卖酒甚至卖水果的销售规模相去甚远。这也可以窥见,尽管茶企们都在“讲故事”这一核心竞争力维度不遗余力,但比起“卖水”,茶叶这门生意的商业模式还是显得过于卑微了。
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