“线上”线上寻增量 酒类产业迎来新命题

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转自：中国经营网

本报记者 刘旺 北京报道

当前，白酒行业产能过剩，品类横向竞争加剧，行业发展面临较大挑战。如何寻找发展机遇，成为从业者共同关注的话题。

在这过程中，新兴渠道显得尤为重要。《中国经营报》记者在京东酒业发布的《2023线上酒类消费趋势报告》中了解到，2018～2022年线上酒类总体保持稳步增长，分酒类来看，洋酒、葡萄酒、白酒成交额复合年均增长分别超50%、40%、25%。高度酒、酱香酒更受关注，聚会与宴请成为高需求消费场景。

在中国酒业协会副秘书长刘振国看来，产能优化、品质升级、科技创新、文化引领、消费体验、服务提升已成为酒类产业高质量发展的时代命题。

酒业线上新征程

随着互联网的普及，消费者不仅能线上买到需要的酒品，还可以享受更多的服务与优惠，线上酒消费逐年成为越来越普适的购酒方式。

而随着今年商务与社交活动增加，白酒的消费场景也将得到恢复与扩充。《2023线上酒类消费趋势报告》显示，在线上酒类消费结构上，白酒的消费金额占比连续四年超60%，人均消费金额持续提升，2022年受外部环境影响变化不大。

“2023年是酒业开启新征程之年，产业总体运行平稳，各酒种亮点纷呈，各项工作逆势而进。高质量现代化发展仍然是中国酒业的主旋律，产能优化、品质升级、科技创新、文化引领、消费体验、服务提升已成为酒类产业高质量发展的时代命题。”刘振国表示。

在这过程中，渠道效率显得极为重要。记者在京东酒业方面获悉，其一直在提升人货匹配效率、购物决策效率和销售专业能力。同时，发挥高价值用户、高触达效率、高爆发营销优势，提升营销效率。京东酒业还将打造名品抢购场，多措并举提升京东酒行的频道热度。

而在打造差异化供应链方面，京东酒业聚焦名品礼盒、渠道专属、定制共创，定制服务能力，满足消费者婚宴、聚会、宴请等个性化和多元化的用酒需求。通过对采购、仓储、包装、配送全链路升级，提升产品丰富度、提供品质保障、持续降低物流破损率、提供极致履约时效、优化仓配费率。

寻找新的渠道增量

根据相关媒体报道，糖酒会期间，多家品牌推出了线上专供的产品，在其中一家品牌展台，相较同一系列只供线下的产品，线上产品的零售价反而更高，展台工作人员介绍，是为了给线上促销留下空间。

除了企业端，各个平台也在紧抓白酒线上机遇。记者注意到，此前万联证券发布酒类1月线上销售数据跟踪报告显示，1月白酒三大电商（淘系平台、京东和拼多多）线上销售总额95.64亿元，同比增长8.41%。其中，京东白酒销售表现出色，销售额为68.69亿元，同比增长23.82%。

万联证券指出，受春节送礼及宴席场景复苏良好的影响，酒类线上销售额较去年末整体呈回暖态势，其中白酒更是创两年来单月销售额新高。

实际上，与以往不同的是，除传统的社交活动酒消费场景外，居家自饮与日常配餐饮用等场景需求也十分明显。《2023线上酒类消费趋势报告》中提到，18～35岁年轻人在这两个场景的需求上要更高，选择比例分别达到60.2%和45.2%。

这意味着，消费者选择的购买渠道也将随之发生变化，即时性需求显现。同时，消费者也希望在购买商品时，能够有更多的选择来满足饮酒时的新鲜感。

而在此前，美团也入局这一领域，推出“歪马送酒”，主打“平均15分钟达，慢必赔”，产品包括啤酒、洋酒、红酒、白酒，新人专享最高85元的券包。此外还有非酒类的冰品下酒菜、酒杯酒具等。

实际上，酒企业越来越认可线上平台的作用。在刚刚过去的2022年，酒企业纷纷主动触网，自建电商平台，例如i茅台、五粮液新零售小程序平台、洋河官方商城等。

而在今年糖酒会期间，京东零售大商超事业群酒类业务部总经理赵煜对京东酒业的战略进行了解读。京东酒业推出突破重点场景、提升销售效率、打造差异化供应链、实现开放平台生态共赢四大战略，力求实现更大的突破。

同时，今年婚礼市场将持续走热，婚宴用酒市场潜力巨大。为此，京东酒业推出了“京东婚宴酒，低价省心购”的专属频道，并首次参展中国婚博会，获得北京站结婚百货榜第一的成绩。

北京辉发部落科技有限公司总经理杨金贵认为：“传统的店面销售有利有弊，利在于消费者的体验感更强，客户的维系更加方便，而弊则在于受电商冲击较大，很难覆盖1公里以外的销售区域。传统零售渠道与流量平台的结合在2023年尤为重要，想要获取销售半径以外的客群，做好销售增量就要增加销售渠道，比如京东到家、美团以及抖音，充分借助互联网工具，多元化拓展销售渠道。尤其是高频次购买的口粮酒产品，一方面增量是增加销售利润，另一方面增量是增加客户来源，并将线上客户最终转化为不断复购的线下客户。”

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