“特斯”从小众到主流：75岁的路特斯迎来关键之战

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如何破局？

21世纪经济报道特约记者 何麦冬 报道

3月29日晚，上海国际赛车场F1赛道迎来久违的发动机轰鸣声。“Lotus Day 路特斯日——品牌75周年庆典暨赛道嘉年华”在此举办，来自全国多地的路特斯中国车主驾驶爱车在专业的F1赛道上驰骋，路特斯旗下的经典车型 Evora、Exige、Elise、007经典传奇座驾Esprit也加入赛道巡游队伍，共同点燃全场激情。

同一晚，路特斯标志性的亮黄色“霸屏”中国七大城市地标建筑，多城联动、引人瞩目。对于过去三年大多通过网络直播参加发布活动的汽车媒体们而言，这种大手笔大阵仗、激动人心的现场活动似乎久违了。

实际上，2023年3月29日，对于路特斯来讲有三个非常重要的意义。第一，2023年是品牌成立75周年。第二，去年3月29日，首款纯电超跑SUV路特斯Eletre伦敦举行全球首秀，如今迎来了正式交付，标志着路特斯正式进入生活用车领域。第三，对Vision80战略做五年的总结。

“过去5年时间里，路特斯在产品、研发、生产制造等体系能力方面进行了积淀和布局。以前我们都在水下游，现在终于要浮出水面了。”当晚，路特斯集团CEO冯擎峰说出了积蓄五年的心声。

不过，对于路特斯而言，举办一场盛大夺目的活动霸屏城市地标、刷屏媒体朋友圈只是开始，更难的在后面：如何重新定义自己，如何从小众走向主流。

“没落贵族”中国求生

路特斯，即便对于汽车业内人士来说，也不是一个耳熟能详的名字。稍微了解点历史的，看看英文名字，会想起底盘调校界的“杠把子”选手——英国莲花。但此莲花非彼莲花。

1948年，路特斯成立，创始人安东尼·柯林·布鲁斯·查普曼（Anthony Colin Bruce Chapman）是工程师和赛车手。从创始人的背景可以看出，这是一家“技术控”公司，追求赛道上的速度与激情，路特斯的产品以出色的轻量化设计、空气动力学与操控设计而著称。

但在英国汽车工业整体没落的大背景下，路特斯和其他英国汽车豪门一样，难逃被多次转卖的命运。1986年，路特斯被美国通用汽车收购；1993年，路特斯又被转卖给收购布加迪的意大利商人Romano Artioli；1996年，马来西亚汽车制造商宝腾集团收购路特斯80% 的股份。

宝腾收购路特斯后，对其业务进行了拆分，一个是汽车公司Lotus Cars(莲花汽车)，主要从事整车制造；另一个是汽车工程公司Lotus Engineering(莲花工程)，主要从事汽车设计开发，以及底盘调校等业务。

2017年，中国吉利集团与马来西亚最大的汽车集团DRB-HICOM签订协议，收购DRB-HICOM旗下宝腾汽车49.9％的股份，路特斯集团51％的股份。

成为吉利集团的一员后，亏损多年的路特斯开启品牌复兴。2018年，路特斯发布Vision80十年计划，在2028年路特斯品牌成立80周年之际，完成品牌向电动化、智能化的全面转型。

细数被吉利收购之后的5年，路特斯的确开展了一系列力度不小的自救转型：

首先是双总部运营。效仿沃尔沃采取双总部设置，在英国诺福克郡的总部之外增设中国中部，以“中英双引擎”驱动未来。2022年11月，路特斯大厦落户上海浦东，与保时捷中国总部为邻。

第二是加速推新品。2019 年，发布首款纯电超级跑车 Evija ；2021年11月，最后一款纯燃油跑车Emira国内上市；2022 年 10月，发布首款纯电智能 Hyper SUV —— Eletre，并计划在未来4年内发布3款纯电产品。

第三是智能化生产基地投产，在武汉自建总投资90亿元的工厂，设计产能15万辆，2022年8月投产，是集生产智能化、数字精益化、高度柔性化和生产绿色化于一体的智能制造标杆工厂。

第四是成立新公司。2021年8月，成立武汉路特斯科技有限公司(简称“路特斯科技”)，定位为全球化智能科技公司，计划在智能驾驶、智能座舱、智能制造等领域加速布局，面向全球市场打造超高端纯电智能汽车。

第五，也是最为重要的是借壳上市。今年1月，路特斯科技和特殊目的收购公司LCAA达成并购协议，双方预计2023年下半年完成合并后在纳斯达克上市，估值超过50亿美元。由此，吉利董事长李书福的“大资本”战略版图上，再落一子。当然，这也意味着此前小众的路特斯必须走向主流。

挑战“三重门”

放到10多年前吉利收购沃尔沃时，路特斯上述一套自救组合拳打下来，品牌声誉大涨是一定的，销量连年翻番也不是梦。但错过了中国汽车市场“黄金年代”、品牌小众的路特斯，迎来的则是销量连年下跌，有些年份下跌幅度甚至超过50%。对于2017年全球销量只有1600辆的路特斯而言，品牌复兴之路走得并不顺利。

对于眼下的路特斯而言，首要的挑战是品牌知名度。莲花汽车在中国有一定的品牌知名度，但由于中文的莲花汽车品牌已经被此前与莲花工程有过合作的青年汽车注册使用，正宗的路特斯进入中国后只能放弃颇有群众基础的莲花汽车名称，改用英译名。

对于路特斯来说，虽然终于在中国市场扎根，但时过境迁，如今其在中国汽车消费者心目中的品牌形象模糊而遥远。

积极向电动化、智能化转型的口号喊起来容易，但真正落实到技术与产品、营销与品牌等具体细节上，并不容易。而且电动化、智能化转型是所有豪华品牌都在做的，某种程度上越是弱势品牌喊得越响亮。路特斯如何抓住产业变革的机遇，打出自己的品牌特色？

其次是市场挑战，一方面，中国新能源汽车市场虽然进入全面扩张期，但竞争也在加剧，今年年初特斯拉率先掀起价格战，给国内外众多新能源汽车品牌带来降价压力，降价潮甚至蔓延至燃油车领域。

另一方面，中国新能源汽车市场的爆发式增长势头虽然十分诱人，但成功分到羹的企业并不多，尤其具有外资背景的汽车品牌，除了特斯拉，其余大多“雷声大雨点小”。

再次，是集团定位与资源支撑，吉利控股集团旗下目前品牌众多，有吉利汽车、领克汽车、极氪汽车、沃尔沃汽车、Polestar（极星）、宝腾汽车、路特斯汽车、伦敦电动汽车、远程新能源商用车、太力飞行汽车等多个品牌。在产业转型升级的关键期，吉利需要重点加码投资的品牌远不止一个，100%控股的嫡系品牌尚“嗷嗷待哺”，并非100%控股的路特斯又能得到多少集团层面的资源支持？

“冯擎峰＋毛京波”

品牌复兴、回归价值、极致驾控、冠军产品、回归主流市场等，是路特斯品牌日活动上被重点提及的词汇。

75周年庆典当晚，路特斯发布全新的全球品牌主张——“For the Drivers”。“在电动化、智能化时代，我们初心不变，渴望为新时代的‘驾驭者’提供独一无二的品牌精神、用户价值和智能体验，为‘For The Drivers’注入全新内涵，成就划时代的路特斯。”冯擎峰在发言中表示。

“目前，我们的关键词就是‘锐化’，包括品牌锐化和产品锐化。通过锐化，我们才能够迅速打造标志性的品牌和产品形象，在‘百万纯电豪华’细分市场、关注驾驶乐趣的市场，力争做到第一名。”3月29日，路特斯中国总裁毛京波在接受21世纪经济报道记者采访时，给出更为具体的突破思路。

毛京波认为，相比新势力，路特斯有更多的故事可以传承，有更强的品牌积淀，比如超跑是路特斯的品牌基因，未来在纯电领域，路特斯所有的智能生活用车，都会传承硬核产品实力和体验，回归“极致驾控乐趣”，突出产品底色。把超跑、极致驾控等品牌传承带到全新赛道的同时，路特斯全力加码电动化和智能化技术，进行优势叠加，在新赛道加速发展。

市场层面的挑战虽然不小，但作为汽车行业的资深营销人士，毛京波同样看到行业变局背后的机会，她认为，目前整个社会的价值观都在变，“百万豪华”的概念也发生了巨大的变化。以前是身份的象征，有跟风成分，现在用户只为自己的喜欢和兴趣买单。

“在品牌上，路特斯要把握客户的心智，回应客户诉求，真正在用户心中，建立起从信任到喜爱，再到欣赏的品牌共鸣。”毛京波强调。

销售层面，路特斯也是体验先行，着重打造标志性的用户体验，不是以销售的直白目的去和用户交流，而是通过与心智上的沟通、独特的体验来赢得用户。庆祝品牌75周年的同时，路特斯极致驾控体验中心也正式揭幕，通过专业的团队+专业的赛道+专业的培训模式+专业的中汽摩联认证四个“专业”来为用户全方位赋能，并邀请到同样来自英国的前F1世界冠军车手Jenson Button来做体验嘉宾。

问题来了，到底如何从小众到主流？据了解，首先，路特斯有一个 “3+3”产品战略。三款跑车，纯电超跑Evjia全球限量130辆，是建立品牌的首款纯电车型。燃油公路跑车路特斯Emira是燃油时代收官之作。2025年路特斯会推出一款电动跑车，组成三款跑车的矩阵。

第二，路特斯有三款生活用车，今年年底还有一款轿跑式的三厢车。2024年，路特斯还会推出另外一个介于SUV和跑车之间的跨界产品。以“3+3”的产品阵容，迎接VISION80在2028年的十年复兴目标。

不仅如此，路特斯将实现全球化的销售，今年稍晚时，Eletre将在英国和欧盟市场交付。通过整合的全球销售网，Eletre在美国以及全球其他地区交付也在有序规划中。

“路特斯最后一款燃油车Emira发布后，不到半年订单就破万，就是一个品牌力与产品力1+1>2的例子。虽然路特斯有75年的历史底蕴，有丰富的品牌积淀，但是未来如何做好路特斯品牌，仍是一个巨大的挑战。”对于挑战，冯擎峰非常清醒，“所以在我们制定Vision80战略时，立下的目标就是用10年的时间来向电动化和智能化转型的过程中，努力实现品牌复兴。”

无疑，以“冯擎峰＋毛京波”为核心的路特斯本土化高管团队，凭借丰富的本土化经验等，将是其品牌复兴的一大助力。当然，面对中国市场激烈的竞争，留给冯擎峰和毛京波，以及路特斯的时间不会太多。

好了，关于从小众到主流：75岁的路特斯迎来关键之战就讲到这。