“消费者”《2023线上酒类消费趋势报告》：自饮需求构建新场景，“微醺经济”持续升温

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封面新闻记者 付文超

随着互联网的普及，消费者不仅能线上买到需要的酒品，还可以享受更多的服务与优惠，线上酒消费逐年成为越来越普适的购酒方式。

2023年全国春季糖酒会期间，中国酒业协会与京东超市、京东消费及产业发展研究院联合发布《2023线上酒类消费趋势报告》，对线上酒类发展进行深入解析。报告显示，2018年-2022年线上酒类总体保持稳步增长，洋酒、葡萄酒、白酒成交额复合年均增长分别超50%、40%、25%，获得更高速的增长。分析认为，2023年随着酒消费场景的多元化发展，消费需求也将进一步回升与提升。

白酒连续四年线上酒类占比超60%

葡萄酒产区价值受关注

随着今年商务与社交活动增加，白酒的消费场景也将得到恢复与扩充，白酒消费需求将进一步拉升。报告显示，在线上酒类消费结构上，白酒的消费金额占比连续四年超60%，人均消费金额持续提升。在不同香型白酒消费者的偏好度上，调研显示超半数消费者选择了酱香型；而在白酒度数的选择上，则呈现度数越高越受欢迎的趋势。

葡萄酒则呈现出“产品品质进一步提升，宁夏葡萄酒获高关注”的趋势特征。报告显示，2020年以来葡萄酒整体的购物用户数增长较为平稳。同时，以宁夏产区为代表的产品品质进一步提升，并得到消费者认同，2022年宁夏葡萄酒相关产品购物用户数同比增长超170%。在葡萄酒类型偏好上，调研显示超半数消费者会选择半甜型葡萄酒，其次为半干型。

此外，在消费者对啤酒品牌的偏好上，报告显示，选择“无品牌偏好，价格合适就会选购”的消费者占比达47.1%，同时偏好国产啤酒消费者占比高于进口啤酒。在对啤酒关键词的关注度上，“精酿”提及率达59.6%，其次“纯生”、“果味”和“原浆”。另在啤酒的消费场景意愿上，“聚会聚餐”的提及率高达76.5%，有趣的是“啤酒自饮”场景的提及率也达43.7%，同样高于其他酒类。

高端酒市场表现相对稳定

近五成消费者愿意为情绪价值买单

报告显示，消费者选购酒产品时会考虑因素中，超八成用户选择“口味口感”，说明产品品质依然是消费者首要关注因素；有六成左右消费者会关注“产品价格”与“品牌”。同时在对于是否愿意为高品质的酒付出更高的价格问题上，持积极态度的消费者与持中立态度的消费者占比接近，而持消极态度的消费者占比很低，说明大部分消费者愿意为情绪价值买单，追求“喝好一点”。

通过对不同产品搜索与销售综合情况来看，今年一季度，高端线产品关注度是平价线产品的16倍；平价线产品关注度同比提升155%，增速高于高端线。随着今年社交活动的增加，年轻人正在成长为高端线产品的主力增长人群，反之，36岁及以上成熟消费者在平价线产品上释放了较大潜力。

自饮需求构建新场景

“微醺经济”持续升温

除传统的社交活动酒消费场景外，居家自饮与日常配餐饮用等场景需求也十分明显，值得关注的是，18-35岁年轻人在这两个场景的需求上要更高，选择比例分别达到60.2%和45.2%；从饮酒频次上来看，年轻人群一周2次以上的比例达69.6%，高出均值28.3%。在自饮场景下，消费者谈及饮酒原因时，超八成受访者选择“产生愉悦感、放松心情”，“促进或改善睡眠”与“缓解疲劳”的选择比例也都在三成以上。

通过对不同产品搜索与销售综合情况来看，2022年，高度洋酒相关酒产品（威士忌、白兰地、伏特加等）的关注度是果酒产品的2.4倍；而果酒产品的关注度增速较快，同比增长超150%。人群消费特征上，男性消费者更偏好选购高度洋酒，女性消费者则更青睐果酒；年龄分布上，26-45岁主力家庭消费人群更倾向选购果酒，而年轻人及年龄稍长的人群则更加偏好高度洋酒。总体来看，年轻女性成为带动“微醺文化圈”的主力人群。

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