“品牌”理性探讨：小罐茶究竟是不是“智商税”？

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小罐茶备受争议的背后，也有新零售的痛楚。

编者按：本文来自微信公众号 新眸（ID：xinmouls），作者：桑明强，创业邦经授权发布。

即便放到现在，杜国楹和他一手打造的小罐茶也是中国商业史上备受争议的话题。小罐茶成立于2014年，在它的官方介绍里，小罐茶被定义为是互联网思维、体验经济下应用而生的一家现代茶商，但它的崛起速度也令人乍舌：2018年零售额突破20亿元，距离其产品上市才仅仅3年。

后来的故事大家都知道了，前几年国内新零售赛道大火，乘着这股东风小罐茶也水涨船高，并顺势针对不同场景推出了3个子品牌：年迹（类似于茅台的收藏价值）、茶几味（日常家里喝）以及C.TEA.O智能泡茶机。

抛开智能泡茶机这类周边，杜国楹对茶的理解，更多的是把它定义为大众消费品：50元一罐，一罐4克，折合人民币6250元/斤。这是杜国楹最聪明的、也是大众最有争议的环节，很多人认为小罐茶名过其实、价格虚高，包括此前被爆出的营销危机，也都出于此。

杜国楹把这种挑剔定义为“发烧友的偏见”。坦白讲，《新眸》团队内部也曾多次购买小罐茶，包括它的高端产品年迹，几番品下来的结果是，喝不出什么太大的差别。至于一些“破茶篓子”口中的精品，比如乌岽山老树的凤凰单丛、正岩足火的武夷岩茶、桐木关正山烟小种，量少价高也非主流，很多人终其一生也不会买上一次。

按照一些茶圈爱好者的说法，精品这个说法本身就不太精品。如果按照这套逻辑来看小罐茶，杜国楹的商业设计就变得有意思起来，小罐茶似茶非茶，只是这笔生意是以茶为主角而已。毕竟，小罐茶做了很多茶企没做的事，以场景为坐标轴，推出相应的商品。

这是很多人没看懂小罐茶的地方，也是杜国楹商业思维继背背佳、好记星、E人E本、8848后愈发成熟的表现。杜国楹是个绝对的消费品营销高手，十分擅长从0到1打造品牌，然后快速起量，但纵观他的产品线，无论是1997年创立的背背佳、2003年的好记星，还是2009年推出的E人E本、2015年发售的8848手机，它们几乎都在走向巅峰后，快速落败。

甚至可以毫不夸张的说，时间是摆在杜国楹面前的唯一难题。当然，这也不能尽数苛责小罐茶，即便放在全球范围内，能经久不衰的消费品牌，要么是类似于历峰集团这类本身在某个特定领域有着深厚积淀的企业，要么就是像南极人这种慢慢沦为贴牌标签的另类玩家，“高不成、低不就”一直是消费品的泥潭，这也解释了为什么小罐茶要极力追逐高端化。

其实如果站在杜国楹或者小罐茶的视角，是不是“智商税”已经不重要了。和先前的创业经历不同的是，杜国楹在小罐上的投入上，几乎可以用不遗余力来形容。

2019年在接受媒体采访时，杜国楹曾直言：“我做了15年消费电子，觉得做得太憋屈了。赚钱吗？赚到了。有未来吗？看不到大未来。我最后的两个项目（E人E本、8848）就是在苹果的眼皮子底下找一条活路而已。”

经过为期两年的调研，杜国楹认为茶叶是一个未被发掘的大市场：一，茶本身就有着相对浓厚的文化内涵，而且喝茶=有品味印记根深蒂固；二，行业鱼龙混杂，价格由产量决定，且没有比较突出的大众茶品牌。

但杜国楹比较聪明的一点是，有了先前踩过的坑，小罐茶早早就在上游供应链布局，在黄山用320亩建中央工厂，总投资高达15亿元，于2017年12月破土动工，一期工程于2021年竣工，并于2022年正式投产使用，而据公开资料，黄山超级工厂全部建成后，全年总产能可达100亿元。

这像极了当初特斯拉的玩法，只不过马斯克的野心和特斯拉的盘子要更大一些。在杜国楹看来，后端的工作是隐性的，也不易被模仿，毕竟是真金白银砸进去的，但这也带来了新的泥潭，一旦前端销售乏力，小罐茶面临的危机很有可能就是致命的。

而这，恰恰就回到了我们一开始讨论的问题，小罐茶似茶非茶，但还是在茶市场。所以这些年，杜国楹和小罐茶一直在不遗余力地挖场景、建渠道、开门店、拓周边，目的也很明确，就是为了拉近小罐茶和消费者之间的距离，以确保销量。

好在国内茶企圈也确实够封闭和混乱的，理论上讲，这种局面越持久，对杜国楹越有利。

好的定价会成就一家巨头的崛起，但也会导致一个王者的衰落，这句话放在眼下任何一个领域，都是绝对的商业法则。但蹊跷的是，这个法则放到小罐茶身上似乎不太灵验，因为无论你在哪个论坛搜索小罐茶，跳出来的多数结果是“不值这个价”，但这对小罐茶的销量造成不了太大的影响。

这是一个很奇妙的氛围，《新眸》也曾多次跟一些分析师探讨其中的原因，一些观点认为小罐茶现在还处于品牌上探、市场下沉的阶段，“韭菜”可能会变聪明，但迫于强有力的品牌印记，还会很多“新韭菜”一茬一茬冒出来。

也有观点认为，茶本身就是模糊的，可以是阳春白雪，也可以是下里巴人，加上背后的茶文化内涵，导致这个市场本身就需要被新的品牌重新定义。在《新眸》看来，两者皆是原因，却又不是真正的原因，因为从时间线上讲，在杜国楹和小罐茶出现前，茶市场就一直存在。

基于这个判断，我们又把目光转移到小罐茶本身上来。如果你留心的话，你会发现随着近几年新消费退潮后，杜国楹把大部分心思都花在年轻人身上。体现在新产品线打造上，他对好坏的判定就3个标准：好喝、方便、高颜值。

据媒体透露，杜国楹招过一个以90后为主的团队专门研究这条产品线，早前茶饮料、袋泡茶、原叶茶都在尝试。他给团队下达的指令是，“哪个效率高，就拿哪一个开路。”按照杜国楹的逻辑，需要花时间考虑的，是小罐茶这个品牌究竟要不要往下走，以及往下走到什么程度；年轻品牌从哪里做，以及未来上探到哪里。

而这些定价体系的背后，其实包含了杜国楹对小罐茶的底层逻辑的思考，其中有利弊的权衡，也有利益的取舍，短时间还难以见分晓。

《新眸》过去一直认为，小罐茶是一家神奇的公司，它特别容易被高估、也特别容易被低估。抛开茶本身，小罐茶特别之处，在于它是一家既传统、又现代的公司，做的是茶生意又非纯粹的茶生意，即便是被妖魔化的送礼属性，你也很难去介定它未来是否值得更高的溢价。

这其实也是很多新零售公司一直没搞明白的地方。纵观这些年冒出来的海内外品牌，现在存活的、且过得还不错的，也没剩几家。因为消费品市场和科技领域的产品有着本质上的区别，产品上往深也就供应链体系和门店运营体系值得深究，大力出奇迹的玩法一直屡见不鲜，后劲不足也是常有的事。

但新消费并不是无解的。瑞幸也好、lululemon也罢，这些在新消费浪潮中存活下来的玩家，都有一个共同属性：他们很懂得怎么去培养、运营自己的用户群。在这种情况下，小罐茶这个商业样本就更有研究的价值了。

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好了，关于理性探讨：小罐茶究竟是不是“智商税”？就讲到这。