“品类”盘活下沉市场 即时零售渗透加速

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转自：中国经营网

本报记者 刘旺 北京报道

在振兴消费的大背景下，即时零售已然成为了最受关注的零售业态。

2022年，商务部发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中首次明确提出“即时零售”的概念，并肯定了即时零售在“线上线下深度融合”中发挥的作用。

而在今年的中央一号文件中，再次出现了即时零售的身影，文件表述为“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

政策在支撑，零售企业也在纷纷发力，加快对即时零售业态的布局。无锡数字经济研究院执行院长吴琦告诉《中国经营报》记者，“即时零售作为新型消费体系的重要组成部分，对于畅通国民经济循环、构建新发展格局具有重要意义。”

即时零售迈向成熟

商务部近日发布的《2022年中国网络零售市场发展报告》指出，以小时达、分钟达为特征的即时零售已经成为消费者购物、实体店增收的主流渠道之一。

根据中国连锁经营协会发布的《中国即时零售发展报告》，即时零售是伴随零售数字化和即时配送业务的快速崛起而诞生的，其最大特点是以实体门店为供应链、以即时履约配送体系为依托，为消费者提供更高便利、更高时效性的到家业务，满足消费者应急需求或常态下即时性需求的零售新业态。

上述报告提到，预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。

实际上，近年来即时零售已走向成熟，市场参与者众多，主要分为平台模式和自营模式。平台模式不直接拥有商品，通常依托互联网平台将显示的消费需求和线下的商家商品形成有效连接，平台提供线下即时配送运力服务；而自营模式则是自身直接拥有门店和商品，同时具备自主配送运力，多出现在垂直零售行业，对商品和供应链的控制能力较强。

记者观察发现，平台模式的主要玩家包括美团闪购、京东到家、阿里饿了么、淘鲜达等；而自营模式的主要玩家包括美团买菜、叮咚买菜、盒马鲜生、沃尔玛、朴朴超市、1919等。

同时，即时零售的业务范围正在逐渐扩大，从此前的外卖、买菜，到现在的3C电子、药品、母婴用品等。

平台模式的玩家在这过程中表现优秀，以京东到家、京东小时购为例，已有超15万家全品类门店上线。其中3C数码品类已上线门店超过17000家，母婴专营店近5000家，美妆门店上线超4500家。

而自营平台也有自身优势，零售专家胡春才认为，对于实体企业来说，自营模式可以将大数据掌握在自己手中，清晰洞悉用户需求，从而进一步完善提升用户体验，有利于提升复购率和品牌忠诚度。

如叮咚买菜，其相关负责人告诉记者，2022年叮咚买菜30岁以下用户的占比稳定增长至超20%，同时平台针对年轻家庭和年轻人开发的两大垂直频道——“宝妈严选”和“轻养星球”的下单用户数、复购都在持续增长。

另一家自营模式的代表就是沃尔玛，记者在沃尔玛了解到，2019年5月，“沃尔玛到家”正式在全国上线，这是沃尔玛O2O业务、全渠道场景融合中最重要的内容之一，顾客可以在线下单购买商品，并且可以享受1小时新鲜到家的“极速达”、到店自提和海量商品“全城配”次日达服务。

据了解，沃尔玛全国400多家门店100%实现实体门店在线化，全面接入“沃尔玛到家”和京东到家平台，为门店周边3～5公里范围内提供1小时“到家服务”，涵盖4500多种商品。随后“沃尔玛到家”又升级为“沃尔玛网上超市”。

此外，业态成熟不仅体现在供给端，还体现在需求端。吴琦告诉记者，近年来，我国即时零售市场规模持续快速增长，特别是疫情常态化防控后，城镇居民对于即时零售的需求越来越大，即时零售渗透率持续提升，品类和场景不断丰富，产业生态日益完善，有力支撑了居民消费结构的优化和服务业的转型升级。

盘活新市场

在今年中央一号文件当中，对于即时零售的表述是：“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式。”显然，下沉市场尤其是县域市场，将会是即时零售未来的主要方向。

实际上，即时零售对消费的拉动有目共睹，在一定程度上激发了区县市场的消费活力。美团数据显示，兔年春节期间，山西唐久、河北36524、广东天福等本土便利店在县域地区的即时零售订单量增幅明显，同比去年春节上涨超102%。美团零售平台数据显示，陕西县域即时零售订单量同比增长29%，入驻平台的商家数同比增长48%。

在此之外，即时零售的发展也对区县市场带来了其他方面的影响和带动。

首先，是对配送物流基建的带动。记者从达达方面获悉，达达快送总经理傅兵曾解读了同城零售履约的三个发展趋势：“一是已不再只依赖于配送一环，更取决于仓储、拣货、打包、交接、配送、售后等全链路各环节的协同；二是品类和场景呈现差异化特征，商家和消费者对履约时效的需求分层化、个性化；三是走向全客群、全地域、全品类、全诉求、全场景、全天候，运力结构多元化，注重降本增效。”为此，达达打造出了一套行业领先的“仓拣配”全链路即时履约服务方案。

在即时零售的发展之处，其物流也必将得到进一步发展。

其次，是就业的带动。达达方面告诉记者，达达优拣为超过6.8万名在校学生、全职妈妈等群体提供众包拣货兼职岗位。同时，不仅是兼职岗位，即时零售的进入，也会拉动人才回归县域。

商务部研究院电商所副研究员洪勇告诉记者，即时零售不止人们眼前可以看到的配送或外卖的形式，其背后蕴藏的仓储、物流、互联网平台等产业链条价值更大，也体现了互联网电商发展的新趋势。

不过，吴琦认为，即时零售目前主要存在的难度，仍就包括区域发展不平衡，相对于一二线城市来说，三四线城市即时零售渗透率较低。

对此，他建议完善即时零售的顶层规划，研究出台推动即时零售的指导意见或专项行动方案，鼓励和支持各地因地制宜，发展即时零售。同时拓展即时消费场景和品类，发展社区电商、生鲜零售、互联网医疗等新业态、新模式，引导零售、生鲜等小微商户依托生活服务电商企业，积极拓展外卖、团购等业务，提高非餐饮品类的占比。

背后的链条

吴琦告诉记者，即时零售是点对点服务，配送中无集中取送和中转接驳，需要平台智能调度系统提供全链路的精准感知、智能决策和高效执行支撑，需要电商平台和物流配送网络的高效协同。同时即时零售周期更短，消费下单到配送完成一般在45分钟左右。

仅从字面上看，“即时”要求配送速度快；“零售”则要求品类丰富，能满足人们各类日常需求。而在即时零售短时间内满足消费者需求的表象之下，实际上隐藏着很长的链条来支撑。

对此，天使投资人、知名互联网专家郭涛认为，即时零售平台需要不断提高产品和服务竞争力，建立强大的供应链管理体系，吸引第三方优质商家积极入驻平台，不断丰富产品品类和数量，在区域内形成有效覆盖；建立高效的即时物流配送体系，不断提高配送效率，降低运营成本。

各个企业都在对此进行努力。叮咚买菜相关负责人告诉记者，过去一年多，叮咚买菜通过自有开发、与优质品牌商共创，累计上架288支平台特色商品，推动爆款联名商品共215支。“从商品源头入手，端对端的‘生产—销售—用户行为反馈’已经形成了一套有效的正向循环。”

在这个过程中，叮咚买菜倡导的新型供应链生态起到的作用，正是帮助产、消两端解决了信息不对称的痛点，为生产者端带来确定性强并且规模化的订单，同时也对准了消费者需求和商品开发方向，最后获得的真实用户反馈也能反过来优化商品开发过程。

即时零售也早已不再是买菜和外卖的专属，越来越多的品类开始出现并为消费者提供便利服务。酒类就是其中之一，1919相关负责人告诉记者，1919线上线下深度融合，线上以1919吃喝APP为核心，线下以布局全国1000多个城市超3000家门店为基础，为用户提供最快“19分钟极速达”的购酒体验。截至2022年底，1919线上活跃会员2000万+，平台GMV破百亿元。

而在未来，中国连锁经营协会的报告显示，即时零售发展趋势将呈现出消费端 “客群广、场景广、诉求广”，供给端 “品类广、品牌广、地域广”的特点。毋庸置疑，即时零售这一新型零售模式构成了零售业未来发展的重要组成部分，有着广阔的发展前景。

洪勇认为，即时零售模式不仅仅是企业入驻线上，更要求企业进行供应链体系的数字化改造，缩短线上需求和线下供应的匹配时间，提升供应效率和质量。中小企业应积极完善数字化系统，吸引、培养数字化人才；行业领军企业则应加大对即时配送技术和无人车、前置仓、智能柜等基础设施的投入，以此提升企业数字化运营管理能力，真正打开即时零售销路。

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