“水果”水果刺客，收割了谁？

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售价如此之高的水果，为什么仍被行业抱怨“没有利润”？

精品水果店越开越多，吴宇却发现，水果变得越来越买不起了。吴宇每周在水果上的预算花费是50至100元，同样的50元钱，现在能买到的水果越来越少了。“光是两个粑粑柑和两个苹果，就花了我将近50元，两天就吃完了。说实话这个价格称出来之后，我是有些难以想象的。我买的也不是草莓或者车厘子，为什么这么贵？”不仅是吴宇提到的精品水果店，在各大商超，以及盒马、叮咚买菜等线上生鲜平台上，高价水果已经屡见不鲜。在盒马鲜生APP上，某款山东红富士苹果的平均单价为18元/个，另一款无锡爱媛橙子的平均单价达25元/个。更不用说一些稀奇古怪的“小众”水果，往往更以高价著称。产自泰国的红宝石柚子，一个售价可达百元；一箱4-6颗的牛奶释迦或燕窝果，售价动辄数百元；产自云南西双版纳手指柠檬，一斤要价300多元……高价水果凭什么卖得这么贵？业内人士告诉价值星球，正是市场消费需求推动了对水果品质的更高要求，“水果商业化”也因而迈上了新的台阶。但这些售价如此之高的水果，为什么仍被行业抱怨“没有利润”？买不起的水果对于独自在上海打拼的95后消费者吴宇来说，水果是每日的必需品。“小时候家里人总拿‘一天一个苹果，医生远离我’督促我吃水果。”吴宇告诉价值星球，她认为每天吃适量水果是一种补充营养的好方式，天然、美味又便宜。工作后的几年里，吴宇明显感到身边的精品水果店多了起来。水果的品种越来越丰富，而其售价也水涨船高。即使是苹果、柑橘等一些最为常见的水果，也变得越发昂贵。以中国主流苹果品种，市场销售范围最广的红富士为例，在盒马鲜生APP上，同样产自山东的红富士苹果，因为个头大小不同等原因，有着不小的价格差距。最便宜的一款单果150克重的红富士，售价约为3元/个；而单果重250克的沂源红富士苹果，一个则要7.5元；价格最高的某款烟台红富士礼盒，单果重达500克，平均一个苹果售价高达18元。柑橘是另一常见且细分品类繁多的水果。在盒马鲜生平台上，最便宜的750克盒装小蜜柑售价仅9.9元，而4粒装640克的明日见柑桔却高达25.9元。“挑选这些盒装或者袋装水果还比较容易确定价格。现在很多散装零称的水果，看单价很难让消费者敏感起来，但是如果不懂斤两，把握不好数量，随便一买价格就超了。”在多次被“水果刺客”刺痛后，吴宇掌握了一套规避超额花费的技巧。“看个头，掂量斤两，一般越大越饱满的单价越高。除了之前提到的粑粑柑，买梨的时候也得留意一些，有时一只梨就半斤重了。”除了比较常见的大众水果，部分高价水果往往在观感上更有猎奇性。它们还通常具有一个比较独特的名字，以区别于普通同类水果。比如“蟠枣”可以从它扁圆的外观，看出类似蟠桃一样的形状，这也是它名称的来源。在口感上，蟠枣继承了梨枣的甜，并带若有若无的微酸，口感厚实又细腻。这一枣类新品种在淘宝上卖到了三四十元一斤，而鸡蛋大小的精品蟠枣能卖到将近50元/斤，平均一颗就要3元钱。相较而言，冬枣的价格是每斤20元，牛奶枣仅为每斤6到8元。高价猎奇水果的典型，还有产自哥斯达黎加的粉红菠萝。这一菠萝品种由美国食品公司eDel Monte耗时16年研发，内瓤呈现颇具“少女心”的淡粉色，被誉为“丛林中的宝石”。粉红菠萝号称味道鲜美口感独特，具有浓郁糖果香味，比传统菠萝更多汁、更甜。由于生长至结果需要长达26个月时间，并且产量稀少，其零售价格普遍非常昂贵。前一阵，中国南京某超市因售卖980元/个的菠萝引发热议，“涉事”的“离谱水果”正是粉红菠萝。而其在国内电商平台的售价，也高达600-800元/个。此外，产地也成为衡量水果价格的重要指标。吴宇告诉价值星球，同样是进口水果，东南亚水果的价格一般尚能接受，然而一旦源自澳洲、日本、西欧等地，水果就很容易与“高级感”联系起来，“价钱会更高”。还有一部分国产水果，由于冠有产地前缀，自带“品牌效应”，比如仙居杨梅、海南金煌芒、大连樱桃、云南山地蓝莓等，价格也较“无名”水果更高。这与我国的原产地标记制度有关，体现了对优质地理标志产品的管理和保护。节令和价值方面的稀有性，也往往与“高价”相关联。头一批岭南的荔枝、第一批新鲜的车厘子、头一茬冬天的草莓……水果初上市时，价格往往更高，随着产量的大幅增长，价格也会慢慢回落。高价水果，从何而来

北京新发地水果批发商李想告诉价值星球，随着消费者健康意识与购买力的提高，对水果品质和外观的要求越来越高。对果农和商户来说，市场对“水果商品化”的程度提出了更高的要求。“水果现在不是贵，是精品化了。越来越多人在买水果的时候对卖相、个头大小、甜度有了具体的要求。他不想买到一筐便宜，但是大小参差，也不太确定好不好吃的水果。哪怕贵一点，也要买到确定的、好的东西。这部分消费者有这个消费实力，他们的要求倒逼我们去做水果分级。”李想说。艾瑞咨询2022年发布的《美好生活水果新食尚消费趋势报告》印证了这一变化：数据显示，在消费者选择水果考虑的因素中，水果品质成为最受关注的因素。整体来看，35岁以下的年轻群体对水果的要求高，关注因素更全面，是高品质水果的消费主力军。品牌营销和社会心理的作用对水果价格的影响也不能忽略。在大润发员工晓河看来，现在人们吃水果的理念已经和从前大为不同。“小时候水果的确便宜，吃的主要也是当地的应季水果，品种并不多。华北地区就是苹果、桔子、梨，夏天吃西瓜，冬天吃一两次草莓。”晓河说。在他的印象中，榴莲是商超里最早的“网红水果”，之后各种进口水果慢慢丰富了国内水果市场的品类，水果消费变得有了门槛。成箱的车厘子，脆甜的晴王葡萄，与健身捆绑的牛油果……水果的新鲜感与独特性，借助营销的力量被一次次地塑造。“我觉得水果不是变贵了，是整个产业升级了。现在的水果和过去市面上的已经不是同一批东西了。”晓河说。无论是追求高品质、更精致的生活，还是作为分享在社交媒体进行对外展现的社交货币，需求在哪里，高价水果就会出现在哪里。即使没有明确的需求，资本也会创造需求。网络上曾流传一组体现“中产圣物”的词汇表，A组包含有机、绿色、高纤维、矿物质等词汇，B组则是排毒、抗衰老、抗癌、降胆固醇等体现功能的词汇。有人开玩笑说，将AB两组进行随机两两组合，即可打造一款“中产阶层水果”的宣传话术。调侃的意味暗含其中，但可以体现的是仍有一部分消费者对高价水果存在质疑。一些网友也在社交媒体上表达了对水果高价逻辑的不解。“搞不懂这是炒作还是什么？”“高价水果难道不是智商税吗？”“吃起来平平无奇，价格却高得离谱。”其中，高价水果最为人所诟病的，还是口感与价格的不匹配。哔哩哔哩UP主“记录生活的蛋黄派”在视频《天价水果》中，记录了他去超市选购高价水果的经历：5件果品——两颗60元的燕窝果、一颗70元的红宝石石榴、15颗/盒售价188元的草莓、778元/盒的金车厘子——共花费1274元。纵使这五件水果中，不乏有口感与味道令人惊艳的果品，但这位UP主给的综合评价是：“从价格来说，我都觉得不值得，不会再回顾。”尤其是价值778元/盒的金车厘子，当他接连试吃3颗却都是酸的之后，表现得十分失望与惊诧，“我很难受，我花了这么多钱买的金车厘子没有普通车厘子好吃，这个果王就这？”相较于直接了当刺痛消费者钱包的“金车厘子”“粉菠萝”，不少品类大众、口感普通的“平民水果”在搭上了水果精品化快车后，售价也普遍提升，远远高出消费者心目中设想的价格。那么，口感与售价并不精确匹配的水果行业，是否存在着较高的利润呢？价值星球走访了几家水果店，店主却普遍表示，水果店并不怎么赚钱。在北京市朝阳区一家提供水果切配服务的“切果NOW”门店，加盟商小刘告诉价值星球，自己在五六年前做起了水果生意，但收益远不如预计。“那时我听说，连锁超市当季水果的净利率能超过30%。而且水果店没有什么技术门槛，我就特别想尝试一下。”然而现实情况却是，小刘几乎将全部精力投入到了水果店上，进货渠道、保质期、损耗等带来的不稳定因素使他疲于应付，人工、营销等综合成本都在不断上涨。“其实水果这行业门道很多的。我认识的开水果店的朋友，很多人开了不到三个月就关门了。”虽然经历了一段时间的入不敷出，小刘还是想观望一段时间。根据瑞达期贷统计，中外水果行业普遍利润率较低。从已经上市的龙头企业来看，这些水果企业并没有实现高利润。以在港股上市的洪九果品为例，其主要销售利润率更高的品牌水果产品，然而毛利率水平尚且不到20%，净利润率在正常年份不到8%。按小刘的话来说，“水果行业挣的都是辛苦钱”。即使是产业链更加完备的欧美企业，其盈利情况似乎也不容乐观。全球最大牛油果公司Mission Produce，其毛利率在2020财年和2021财年分别为14.45%和13.96%，在2022财年则下降至8.59% 。全球果业巨头都乐，纵使布局已经覆盖全产业链，并在多领域形成份额优势，其在2022年前三季度的毛利率也不到6% 。与较低且不稳定的利润率形成反差的，是越来越高的水果批发价格。据2019年1月至2023年2月农业农村部监测到的数据显示，大众常吃的五种水果（巨峰葡萄、富士苹果、香蕉、西瓜和菠萝）批发均价从3.04元每斤涨到了3.77元每斤，涨幅高达24.01%。高价格vs低利润？何以造成高价水果产业低利润与高价格的反差，这部分成本又去了哪里？首先，从整体产业链角度看，水果的产业链较为庞杂，中间环节很多。从种植端、采后处理，到水果流通、水果零售、水果冷链物流，每一个环节的增加、每一次流通次数的增多，都会导致成本提升。进入中间批发环节后，水果往往会经历层层加价的过程，压货的出现也将带来不同程度的折损。到达最后的零售环节，店面、人工，以及标准化的流程也会进一步导致利润空间的压缩与价格的提升。其次，水果的种植很大程度上依赖于自然环境，“靠天吃饭”极不稳定，所以水果供应本身具有极大的价格波动属性。今年年初，寒潮导致的冻害直接影响到四川南部的龙眼产量。一位龙眼种植户告诉价值星球：“原本可以储存百万吨的冷库，这次只存了几十吨。而这些中，最后得以上市的数量又会缩水，所以今年龙眼价格就升了。”水果本身的易烂、易腐性，也使得运输过程中的损耗率高达30-40%，而运输成本也在持续上涨。从事水果运输行业的司机张师傅告诉价值星球，运输成本其实比大家印象中更高，而最近三年运输成本一直在增长。“不然也不会有那么多超载、超速的现象发生。材料、包装、人工、燃油都要算进去，这些成本本来就都在涨价，更何况水果是要求时效的，加起来费用可就不低了。”深入来看，繁多的中间环节与水果本身的高损耗率，加之非标准化带来的效益低下，共同导致了水果盈利上的困难，最终反映在终端高昂的价格上。此外，水果分级标准化进程也影响着定价。水果分级标准，实质是一种统一的贸易语言与价值确立手段，它由果品质量驱动，通过描述每一等级的基本要求及具体缺陷，推动营销与采购过程的有序进行。水果批发商李想向价值星球描述了这样的变化：“之前从果农手里直接收走水果，无论好的坏的统一一起出售。而现在需要按照一定的标准去筛选。收购标准的提高，对于果农来说，就需要更为标准化和精细化的操作。而且分级本身就是多一道工序，所以水果分级这个事情对水果价格影响是很大的。从之前的粗放，到现在的精耕细作，这是很多发达国家水果商品化的进程，日本就是这样，所以日本的水果非常贵。”2022年3月1日，中国开始实施《果品质量分级导则》，依据质量特征及不同质量缺陷等指标，将果品划分为特级、一级和二级三个等级。在水果的商业化进程上，资本和连锁水果品牌也在出力，推动着水果分级的进一步细化。比如阿里数字农业云南产地仓，已经为雪莲果、冰糖橙、百香果等18种水果进行了品质分级。总体来看，行业内部企业牵头的分级体系更加针对水果的内在品质，涉及品类也更多。而早在2015年，国内最大水果连锁品牌百果园就建立了一套自己的果品分级标准体系，按照“四度一味一安全”（糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性）的标准进行科学划分。之后，水果在百果园门店还将经历一次分级，按照水果大小、好吃量化标准将其分成招牌、A级、B级、C级四级，便于消费者进行选购。类似阿里数字农业、百果园的做法打破了粗放的“混装统卖”交易方式，不同档次间的水果售价被拉开，实现了优质优价。例如，山东胶东半岛的莱阳梨被按照糖度分为四个等级，最高等级与最低等级的单个梨价之差可以达到十余元。而在云南的葡萄棚里，这种因等级导致的价格差更为明显，同一天收购的阳光玫瑰，颗粒大如鹌鹑蛋的大串，一串价格大约可以抵四串发育稍欠的葡萄。在行业内看来，标准化的水果分级体系体现了中国农业的进步，使消费分层清晰可见，也让种植端可以参照等级维度知悉消费者的喜好。水果分级也使得生产、流通等环节愈发标准化，为采购、品控部门以及种植方提供了便利，并在一定程度上减少了损失和浪费。但从消费者的角度看来，不符合标准的水果难以上市，消费者只能购买高等级的昂贵水果。比如几年前市场上的榴莲以二级果、三级果居多，但分级制度的介入使得这部分榴莲被用来制作披萨和糖果，代之以质量更好、价格偏贵的一级果更多地占据了消费端市场。同时，相较于质优、或者品种独特的高价水果，普通水果价格更低，种植果农、超市、水果店的利润也很低，这就导致果农不愿种植普通水果，零售业不愿贩卖普通水果。由此，市场上的平价普通水果或许将会越来越少。回顾上文提到的水果产业链与分级制度，价格上升的背后实则隐藏着水果产业商品化转型的要求。然而不可否认的是，“水果自由”的呼声也体现出消费者们对水果降价的渴望。未来，伴随产业链的日趋完善，水果价格或将逐步降低，而直播等销售形式也有助缩减生产端到销售终端的中间环节，进一步降低成本。这场由消费末端引发的水果行业变革，是否会给水果行业带来一个优质、丰富而又兼具性价比的未来？*文中人物均为化名。

好了，关于水果刺客，收割了谁？就讲到这。