“品牌”茶饮品牌“激战”县域市场

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转自：中国经营网

本报记者 黎竹 刘旺 北京报道

近年来，由于新式茶饮和咖啡的消费者心智已经逐渐养成，中国即饮市场的空间和潜力也在不断扩大。

《中国经营报》记者观察到三四线城市的饮品店“遍地开花”，仅一条百米左右的商业街，就可以看到蜜雪冰城、茶百道这类新式茶饮连锁品牌，以及瑞幸咖啡、库迪咖啡、幸运咖等咖啡连锁品牌。春节期间，等单的客人更是将“即买即饮”型的门店围得水泄不通，面积仅十几平方米的小店前排起了队。

2022年以来，新式茶饮及咖啡等多个消费品牌向下沉市场渗透，或以加盟的形式吸引县城甚至乡镇的合作伙伴，或以强大的数字化管理打通供应链渠道。

业内专家表示，对于正在寻找下一步增长潜力的消费品牌来说，县城作为连接城市和乡村的重要节点，能够助力其扎根更深。

百联咨询创始人庄帅建议，下沉市场有自己的需求和消费特征，且差异很大，不能简单用一个“大市场”来对待，连锁品牌不仅要注意区域化、精细化运营，更需要在组织、管理、运营、营销和系统等方面做好预案，更弹性和柔性地适应细分市场和需求升级的变化。

连锁品牌争相下沉

春节假期以来，咖啡茶饮行业都传来复苏增长的喜讯。2023年1月28日，新式茶饮品牌奈雪的茶官方公布的2023年春节期间销售数据显示，春节期间，奈雪的茶全国门店销量较2022年同期增长达120% ，部分门店增长达600%。喜茶方面的数据则显示，春节假期期间，其各地门店均出现了销量暴增的情况。环比节前，喜茶众多门店销量增长超300%，部分门店增幅达到了500%。

值得关注的是，在奈雪的茶增速TOP10城市榜单中，三四线城市占据大半。其中，儋州、桂林和揭阳跃居奈雪的茶销量增速榜单前三。

基于下沉市场不俗的消费力，茶饮品牌开始加快了在下沉市场增开门店的步伐。据微博、微信公众号等多方数据显示，自2022年11月份喜茶宣布开放加盟后，截至发稿，其已开出的加盟店超10家，还有20余家门店即将开业。同时，奈雪的茶花了5亿多元投资的乐乐茶，也在招聘启事中说明了“拓展全国性加盟门店”的需求。

而面对市场增长率超过25%且市场规模天花板达万亿元的广阔天地，咖啡品牌们早已开始了在三四线城市的激战。2022年8月，麦咖啡推出“奶铁系列”相关门店的计划，称将于2023年在中国新增约1000家麦咖啡门店，主要分布于三线城市。在瑞幸咖啡开启的2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划中，亦新增了攀枝花、西双版纳、普洱等城市。

海豚社创始人李成东指出，咖啡茶饮连锁品牌们争相向下渗透，是为了寻求更大的市场增量。

艾媒咨询数据显示，2021～2025年间中国新式茶饮尚有超过千亿元的潜在空间。但从销售额来看，2020年我国新式茶饮品牌市场份额中最高的为蜜雪冰城，占比达11.52%，其次是COCO都可占比为10.05%，喜茶和奈雪的茶的市场份额较低。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，蜜雪冰城的标签就是“平价”，其以低价来打通下沉市场、实现规模化增长的做法不失为一种好的经营策略。他进一步提到，“因为茶饮这个市场是需要规模化来做支撑的，没有足够的规模化发展，成本会一直比较高，通过规模化来降低成本，目前我们能看到的是正向的反馈。”

据悉，2007年蜜雪冰城首次对外开放了加盟权限。在加盟模式的推助下，自2014年蜜雪冰城门店保持着每年上千家、甚至翻番的增量。根据招股书，截至2022年3月底，蜜雪冰城共拥有超过两万家门店，也是迄今为止唯一一家拥有万店规模的茶饮品牌，即使在2021年也实现了营收103.51亿元，净利润19.12亿元，并在2022年上半年新开了6000+门店。

文志宏表示，2022年以来，喜茶、奈雪的茶针对不同价位的产品进行了补充，这种多样化的产品趋势也是看到了规模化的重要性，适当的降价策略能够帮助连锁品牌更好地向三四线城市渗透。

县城即饮经济崛起

业内人士张晴指出，在喜好甜食的南方，咖啡奶茶的消费者已经不限于年轻的消费者，各个年龄群的消费者都会作为日常消费购买。她所在的文昌市龙楼镇的主街上，就有不少于5间“清补凉”店铺（当地的一种甜品），由于当地的“老爸茶”传统，本土的奶茶店也在10家以上。

值得注意的是，以往大学生就业偏好北上广深等一线大城市和二线经济发达城市，但根据中国社会科学院社会学研究所与社会科学文献出版社联合发布的《社会蓝皮书：2023年中国社会形势分析与预测》指出，想去三四线城市以及小县城、基层乡镇和农村工作的大学生占比呈上升趋势。

于是，从咖啡到茶饮，连锁品牌们都将视线投到了下沉市场上。以瑞幸为例，根据极海数据，截至2022年7月，瑞幸咖啡在下沉市场的门店数量已经达到了大约1700家，占门店总数的24%。

李成东指出，星巴克、瑞幸咖啡、喜茶等咖啡茶饮品牌近两年均在下沉市场增开门店，也造成了三四线城市的市场逐渐趋于饱和，成为了红海。

对于正在寻找下一步增长潜力的中国品牌来说，被期待成为稳增长、扩消费的重要承接点的县城，或许能够成为部分品牌的借力点。

蜜雪冰城从1做到1万家加盟店，历时13年，从1万家做到2万家仅花了1年时间，加盟模式对其实现规模化扩张的影响显而易见。目前蜜雪冰城遍布全国31个省区，覆盖360个城市，渗透的城市不仅包括三四线城市，亦包括县城和乡镇。

中国金融智库首席金融学家宏皓曾发文提出，应抛弃过去集中火力只发展大城市的思路，充分挖掘县域经济潜力。

文志宏认为目前县城广阔的消费人口和消费市场，意味着县城消费存在一定的增长空间。国务院发展研究中心数据显示，1472个县的县城和394个县级市的城区的常住人口超过全国城镇常住人口的四分之一。2019年我国县城社会消费品零售总额约5.1万亿元，占全国12.5%；县域社会消费品零售总额约18.4万亿元，占全国45.1%。

张晴告诉记者，海南几乎每个县城甚至乡镇上都有一间连锁奶茶店，其中大多数为蜜雪冰城或益禾堂，这些进驻的连锁咖啡店、甜品店平均客单价相对较低，甚至低于本土个体店。

2022年，蜜雪冰城发布通知宣布对全国乡镇市场开放加盟申请。根据通知，乡镇市场加盟费用标准与标准店费用一致。据了解，此前蜜雪冰城在省会城市、地级城市以及县级城市的加盟费分别为每年11000元、9000元、7000元。

然而，记者了解到，除了加盟费外，还有20000元的合同保证金、日常运营管理指导4800/年、咨询服务2000/年、设备80000元左右，以及原材料费用、房租、装修等，开一间蜜雪冰城加盟店合计费用37万元起。益禾堂、悸动烧仙草在乡镇地区的加盟费用也在20万元左右。

多元化寻求增量

多位专家表示，放开加盟或是企业原来的自营模式带来的成本压力和营收增长压力所致。中国即饮行业仍处于不断拓展边界和多元化发展阶段，不同的品牌则需要根据自己的情况选择合适的方法寻求增量。

李成东预测，伴随着新式茶饮连锁品牌的不断扩张和下沉市场的激烈竞争，2023年会有一些较小的品牌被并购或倒闭。

庄帅认为，“蜜雪冰城的这种打法在经济波动周期内是非常有限的竞争方式，符合消费预期和需求。其他咖啡茶饮品牌可以借鉴蜜雪冰城的低价、加盟打法来扩大规模，但是要注意如何形成差异化，否则面临的竞争压力很大。”

他进一步建议，茶饮企业未来在强化线下规模发展的同时，也可以通过品牌效应生产工业化标准茶饮快消产品，借助线上电商平台寻求增量的增长。

文志宏指出，不同企业应该有差异化的定位和经营的策略。

业内人士透露，蜜雪冰城在四川安岳的柠檬采购量已占当地适宜产能的三分之一，茶饮品牌古茗、益禾堂等也在使用蜜雪冰城的柠檬供应链。品牌也可以逐渐向上游渗透，建立自己的供应链体系。

另一方面，随着数字化经济的发展，新式茶饮行业开始在电商领域发力，以便更方便地满足消费者的需求，像喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城等品牌都拥有自己的外卖小程序。记者留意到，有的品牌外卖小程序明确表示1公里内免配送费。

好了，关于茶饮品牌“激战”县域市场就讲到这。