“元气”代糖失速、无糖崛起，元气森林差了一口气

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0糖战场上没有舒适区。

0糖撑起150亿美元估值的元气森林，正想要走出赤藓糖醇的围城，寻找新的支撑点。日前，元气森林对外宣布，旗下即饮茶品牌“燃茶”全系升级，去掉代糖。此外早在今年9月，元气森林官方微博就宣布：截止到今年8月，旗下另一个无糖植物茶品牌“纤茶”2022年业绩突破1亿，同比增长10倍。作为气泡水之外的两大主力产品线，燃茶对于元气森林的业绩贡献，按照2020年对比气泡水在内部的业绩占比6：4换算，就已经迈入瓶装饮料的10亿门槛。而据媒体报道，纤茶预估今年年底业绩达到2亿，此前元气森林副总裁也曾对外表示，纤茶植物无糖茶是公司未来的发展重点。如果说早期建立在代糖上的元气森林，是赤藓糖醇的0糖王国，那么现在的元气森林，看来是要打算拓宽王国的领土，采用“代糖＋无糖”两种方式覆盖更多的0糖人群。 双线0糖战事的展开，能否使其从当下传统企业10%的常规增速，回归早期100%-300%的明星速度？对于当下元气森林在一级市场上，能否坚守高估值至关重要。赤藓糖醇之外的代糖战争 2017年，一款带着“0糖、0卡”标签的气泡水推向市场，随后借助综艺等渠道推广打响名气。这款名为元气森林的气泡水，随后向中国饮料市场普及了两个词汇：伪日系营销＋赤藓糖醇。前者是其早期获得成功的营销手段的总结提炼，后者则是其0糖系列产品配料表中的工业代糖化合物学名。 引起争议的伪日系营销，在元气森林的澄清和推出国产可乐后，以碰瓷外资品牌的方式逐步换上国货品牌的大众印象，而后者赤藓糖醇则在多次0糖科普中，逐步成为中国食品市场中的天选代糖。 盘点市场上热门的气泡水单品，能发现几乎每一款选用的主要代糖原料，均为赤藓糖醇。在繁多的代糖种类中，赤藓糖醇的脱颖而出，除了口感、成本、安全性的消费侧需求考虑之外，更多的也是元气森林0糖气泡水热销，产生的跟风效应。 不过没有谁能一直站在顶峰，伴随着元气森林气泡水销量增速的趋缓，明星光环下的赤藓糖醇，也开始进入供大于求的市场阶段。根据《界面新闻》报道，2020年底市场上赤藓糖醇的价格在1.5-2万元/吨，随后在跟风效应下，2021年第二季度达到4万/吨的顶峰，随后回落至1.3万/吨的常规状态。波澜起伏的价格背后，正是供需关系的变化。2022年全球赤藓糖醇总需求为17.3万吨，但是根据数据统计显示，仅头部6家生产商的总产能就可以达到44.5万吨，是全球市场需求的近三倍。即使考虑未来的市场增速，在天风证券的预测下，2025年赤藓糖醇的市场总需求也不过30万吨，这意味着目前的市场产能已经提前布局了近3-5年。 在元气森林气泡水的光环效应褪去之下，市场上更多的0糖产品也开始寻找下一个赤藓糖醇。比如奈雪的茶近日宣布在门店全面使用0糖配方，采用罗汉果糖作为代糖，全面应用于门店现制茶饮及瓶装果茶。 不仅是奈雪，罗汉果作为一种代糖原料，在更早的时候就已经被采用。例如，2015年统一集团推出含罗汉果提取物的饮料品牌“小茗同学”；2016年星巴克推出含有罗汉果提取物的咖啡糖包；今年6月，可口可乐推出的“夏枯草”凉茶配料表中，同样也有罗汉果的身影。事实上在“0糖”“减糖”的消费趋势下，此前几乎和赤藓糖醇大火的同时期，其他茶饮品牌也尝试过代糖行动。2018年10月，喜茶在线下门店全面推出“低卡甜菊糖”的选项，消费者花1元即可将原本使用的冰糖糖浆替换为低卡甜菊糖；乐乐茶也紧随其后，将甜菊糖加入了菜单里；2020年，奈雪的茶推出“0卡糖”；同年CoCo、1点点等茶饮品牌宣布使用“阿拉伯糖”作为代糖。虽然尝试者众多，但受制于各方面因素，始终没有一种代糖，能够和元气森林主打的赤藓糖醇掰一掰手腕。甚至在各方代糖较量中，赤藓糖醇还将老牌代糖阿斯巴甜拉下马来。 Frost&Sullivan机构数据显示，2015-2019年期间，早期人工合成代糖头部原料“阿斯巴甜”逐年减产呈现颓势，复合增速为－14.1%。反映在市场消费端，采用阿斯巴甜的可口可乐，在中国市场对上了元气森林，后者使用的代糖赤藓糖醇在同一时期供不应求。 2022年来到供大于求阶段的赤藓糖醇，面临起同样的增速问题。机构预测2022年全球赤藓糖醇需求量近20万吨，未来三年复合增长率为22%。在中国市场赤藓糖醇则正在从2020年的77%的增速，来到20-30%左右的常规增速区间。在控糖、减糖概念高速增长的整体市场趋势中，当一种代糖原料步入常规增长，那么新的市场增量空间必然有其他种类代糖来占领。 美国食品研究咨询机构Spins的报告显示，用于各类食物的天然甜味剂中罗汉果增速最快，达到了23%，其次是糖醇类增长了8%，甜菊糖则只增长2%；用于饮料的天然甜味剂中同样是罗汉果增速最快，增幅达21%，糖醇类则增长了11%，甜菊糖增长3%。 数据统计预测，2026年全球天然代糖市场规模预计将从2020年的224.9亿美元增长到279.4亿美元，复合年增长率为3.7%。其中，复合年增长率分别为8.0%、5.8%、4.3%的甜菊糖、山梨糖醇、罗汉果甜苷，可能会成为未来食品饮料产品中的明星代糖。 虽然在寻找到下一个明星代糖前，尚处于增长状态的赤藓糖醇，还不至于快速沦为下一个阿斯巴甜；但是元气森林显然需要在其进入负增速之前，成长为具有比肩可口可乐这类大企业的抗风险能力。代糖之外的无糖新战场对于元气森林来说，在下一阶段代糖战场中的主要任务是守城。可守城之外，扩充产品线，避免气泡水的单兵作战，是元气森林为突围当下增速下滑区间所选择的主要路径。 2021年以来，元气森林先后进入矿泉水、柠檬茶，甚至直面可口可乐多个老牌瓶装饮料品类，试图在老市场中展现新品牌的力量，挖老牌子的墙脚，本质上属于攻城策略。 在以代糖为标签的0糖0卡饮料市场增速趋缓的情况下，无糖正成为元气森林扩张0糖饮料的另一条路。据不完全统计，当下市场无糖产品超过50款，且主流饮料品牌均有布局，无一缺席。 今年以来，元气森林对于无糖茶市场动作频频，已推出不下6款新品。不同于攻城策略的见效慢，新的无糖战场尚处于乱战搏杀的阶段，此时当道的是八仙过海、各显神通抢占市场空白的打法。 5月，燃茶青提乌龙茶上市；6月，纤茶青柑陈皮茶和纤茶桑葚无黑茶上市；9月，纤茶金银花罗汉果茶上市；10月，燃茶醇香乌龙茶和燃茶青柑普洱茶上市。元气森林以燃茶和纤茶两个产品线，同步进军无糖茶饮市场。成立于五年前的燃茶，是比元气森林的明星产品气泡水，更早上市的第一款产品。五年后的现在全系升级去代糖化，主打还原现泡茶的自然风味；纤茶则是成立于三年前，经过几次升级后，定位于轻养生无糖植物茶。双品牌面向无糖市场升级、频推新品，这些动作都意味着在代糖之外，全力转向无糖新战场，成为元气森林0糖王国的另一支主要战线。全力投入的背后，是无糖饮料市场的异军突起。根据尼尔森统计显示，无糖饮料在2017、2018两年，增速都达到了30%以上；2020年3月无糖饮用水单月交易金额为7200万元，而含糖饮用水交易金额仅为96万元。 虽然无糖市场增速喜人，但也并非刚刚出现，更是早有饮料巨头布局多年。比如2002年统一就推出了“茶里王”；2011年农夫山泉推出了无糖茶饮“东方树叶”；2012年，康师傅推出了无糖茶饮料“本味茶庄”。此前无论是康师傅、统一，还是可口可乐、百事可乐，均缺乏能够具有品牌力的单品爆发。但是随着品类市场进一步成熟，面对2025年预计将达到百亿市场规模的中国无糖茶饮市场，品牌格局也同步正发生新变化。 不同于此前的竞争态势，当市场需求来到新的阶段，无糖茶市场也进入到群雄逐鹿的新竞争时期，主要参与者有三大类：传统饮料品牌、行业新势力以及一些跨领域品牌。 其中，农夫山泉旗下无糖茶品牌东方树叶，作为较早的入局者之一，领跑行业成为头部品牌。据AC尼尔森数据显示，东方树叶占据50%以上的市场份额，且从2019年开始，连续多年成为无糖茶品类第一品牌，销量逐年稳步增长。 因此，在无糖新战场上，元气森林同样面对来自头部品牌的竞争。不过好处是，在尚处于市场快速增长阶段的无糖市场里，所有品牌都尚处于做大市场蛋糕的同向竞速跑，而非代糖市场的此消彼长的争夺。但是弊端是，不同于此前在代糖战场以线上渠道的便利，获得了先发优势；如今元气森林逐步从网红品牌走向成熟企业，一举一动都在所有对手的关注中，找到差异化竞争优势的难度无疑增大。 不仅自身优势不再，在新兴的无糖市场，尚处于补课传统渠道阶段的元气森林，还需要铺出更多的货柜，建设渠道关系，来争取和传统头部品牌站上同一起跑线。不然一旦失利，同属于0糖消费需求的代糖市场，也难保不会在无糖攻势下一并沦陷。 从代糖的守城之战到无糖的圈地之战，在更全的产品类别、更深的渠道关系竞争中，元气森林显然需要更多的战绩，来证明自身有能力支撑双线作战，亦或者边打边修，不免陷入双线焦灼的持久战之中。

好了，关于代糖失速、无糖崛起，元气森林差了一口气就讲到这。