“在线”无人零售下半场：快消玩法向左，深耕渠道向右

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生存境况冰火两重天，入局者拉开差距

编者按：本文系创业邦专栏作者 锌刻度（ID：znkedu），作者：孟会缘，创业邦经授权发布。

一度遇冷的无人零售行业，如今正在回暖。

押宝无人零售赛道的品牌“菜方便”，近日获得500万天使轮融资的消息在市场上传开。在疫情的反复下，搭载无人零售的预制菜成为了近场零售的好生意。

5月北京友宝在线科技股份有限公司正式向港交所递交IPO招股书，再次冲刺“自动贩卖机第一股”。此外，可口可乐、农夫山泉、元气森林等快消饮料企业也加大押注，加快智能货柜的铺设速度。

不过，值得注意的是，经过上一轮产业洗牌，资本市场已经回归理性，相较过去行情高涨时期，当前企业的融资“门槛”已明显提高，押注加码也不再泥沙俱下。

无人零售行业迎来第二春还是倒春寒，无人零售企业能否再次乘风而起，是真风口还是伪需求？市场人士分析认为，无人零售的下半场，煎熬仍在继续。

无人零售翻红，资本和市场更偏爱谁

经历过资本狂欢浪潮的无人零售行业，尽管一地鸡毛，但也让资本市场看到了巨大的发展空间。短短五年时间，无人零售的市场规模就增长了十倍，据艾玛咨询数据预测，到2025年无人零售规模将近2万亿元，覆盖消费群体2.5亿人。

拆解至细分赛道相关数据，线上渠道实体电商平台比较受投资人的欢迎，其次是线下零售平台，然后才是数字产品电商平台和无人智能零售企业，其中无人智能零售这一赛道所获得的融资数量整体占比垫底，仅为21%，融资的金额也相对较少，占比23%。

不过，在资本趋于谨慎的大前提下，有8家无人零售创业公司总计获得超4亿元融资。其中，无人零售厂商丰e足食、云萝网络等获得的融资最多，前者还拿到了行业最大的一笔高达3亿元的A轮融资。可见，在投资人眼里，无人零售这条赛道尽管迟迟未能爆发，但始终是新零售线下四大吸金赛道之一。

“下半年新消费赛道里的资本只会越来越趋理性，商业模式的可持续性，要看企业的产品和用户运营、复购等长期经营指标，识别出真正有价值的品牌。”多位创投圈人士均表示，无人零售创业看似门槛很低，但其实是一门重资本、重运营的生意，如果短期无法通过规模分摊成本，未来要看到实实在在的盈利就更难，而头部品牌增长表现会更稳健。

这是因为相比扩张点位，点位规模化运营难得多。新品牌普遍是通过流量和营销带动点位扩张，从无人货架进入自动贩卖机阶段后，运营难度升级，需要依靠技术解决供应链和运营效率问题，所以市场给出高估值之后，新品牌想要获得资本追投，品牌就必须要展现强大的“自我造血”能力。

行业分水岭出现，“新老玩家”拉开差距

不同领域玩家切入“无人零售”方式各有优劣，具体来看，可以将竞争者归于四类：一、如友宝这样的传统无人售货机品牌，在资本疯狂加持下，主要依靠合伙人模式负责点位的寻找和运营实现快速圈地，从其销售额中提点获得收益；二、物流行业起家譬如丰e足食，依靠顺丰原有客户资源，自营团队提供标准化服务建立口碑，快速打开市场；三、快消企业如元气森林、龙夫山泉等饮料界跨界玩家，借助强大的品牌效应直接渗透到各大销售终端；四、生鲜、潮玩等赛道部分品牌，依靠技术及流量优势，顺势实现业务外溢。

纵观今年无人零售商的生存境况，可谓是冰火两重天，企业间局面也逐渐拉开差距。再看这次“卷土重来”，无人零售下半场的玩法其实已经不同。

曾顶着“生鲜电商第一股”光环的每日优鲜，“贱卖”便利购黯然离场；国内最大的无人零售经营商友宝再次冲刺上市，但受疫情影响最新营收数据令人担忧，仍未扭亏；新玩家元气森林定下了2022年底全国铺设10万台智能货柜的目标，在全国十几个城市迅速铺设数千台智能货柜，近期又开始布局咖啡即饮市场，扩张势头迅猛；也有凭着多年供应链和物流优势的玩家，跑通了商业路径已经开始实现盈利，据业内人士透露，丰e足食2月融资后大规模拓展，目前点位超7万个，8月营收达1.2亿同比增长120%，发展势头值得关注。

友宝、每日优鲜便利购、农夫山泉、元气森林的市场扩张策略，可以总结为“大渠道大渗透”，主攻公共大流量大规模的“快消玩法”，但极易困在“高频低毛利”的瓶颈期。友宝在线合伙人李明浩曾说，零售生意本就有自己的毛利天花板。长期以来，友宝在线通过不断铺设点位，以获得更大的渠道话语权并降低进货成本，而代价就是销售费用激增，从而影响企业净利润水平。

无人零售企业的主战场除了大型商超、地铁等人流密集开放公共场景，也包括各大细分场景，例如工厂、学校、办公室、医院等等。据华经产业研究院整理公开数据，从场景分布来看，小区和社区是无人零售需求占比最多的场景，占比为24%；其次是写字楼、地铁和火车站，占比均为21%。

对于这些主张以规模取胜的品牌，进入了细分场景后之所以表现不尽人意，和君咨询合伙人、连锁运营负责人温志宏曾公开表示，其传统渠道一个是KA，即零售商超市，一个是针对经销商，与无人智能货柜完全不同。换句话说，虽然诸多跨界品牌选择以无人贩卖机的形式参与市场竞争，其实大都只是其主营业务的一种补充手段。

要寻求新增长，难免要进入细分消费场景厮杀。当与消费者接触渠道变深，这个时候品牌在用户运营层面的沉淀就非常重要。譬如在行业细分领域沉淀了5年的丰e足食，在疫情环境下实现了逆势增长，毕竟目前在业内像丰e足食可以玩转小场景的企业并不多。

当下正处于线上流量见顶、线下渠道洗牌的变局时刻，摆在企业面前的新命题已经刷新：如何在有限场域内，对有限商品种类实现精准匹配。无人零售行业下半场，企业精耕细作能力见高低。

无人零售企业增长的关键，用户运营能力是摆在首位的。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，在上一轮无人零售热潮中，主要是资本走在前端、产业跟着走，而这次赛道重现火爆，资本的力量相对弱些，更多的推动力量是产业零售转型。

无人零售，既是好生意，也是难生意。

在台前，大家比拼的是对新消费时代用户需求的深刻理解和加倍满足，而想要获得台前的胜利，则需要在幕后实现技术系统、物流仓配管理、商品智能化运营、用户需求精准匹配等一整套智能供应链的协同发展，要求企业能够实现全流程数据有效管理，譬如场景识别、商品选品、库存管理、物流配送、账单自动对账等。

门槛低的无人模式背后，是重成本和供应链的支撑，相当考验入局者的运营能力。既要有高时效的前置仓运营能力，还需要依靠地面业务人员提供深度服务保持客户粘性，这也是为什么业内普遍都面临货损率高、运营成本高、竞品围剿、SKU受限影响客户体验等难题。

这正好对应了艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅的观点，“实体产业对无人零售有切实的盈利需求，发展步伐相对稳健，如果在精细化运营、差异化选品上下功夫，也许能够杀出一条‘血路’。”

随着行业整体成本下探，以及企业运营效率提升，还有老玩家的成熟度提升，无人零售行业分水岭开始出现，从“广”转入“深”的行业格局，意味着竞争开始从渠道战转向用户战。 与上一轮的最大区别，入局者被要求“降本增效”实现精耕细作，运营模式的深度能力要覆盖到各类消费场景。可以相信，随着科技创新技术的积累，无人零售企业对传统商业改造能力也将越来越强，优秀的选手也会跑出来。

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