“小红”小红书走到命运拐点

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电商业务的频频变阵，多少能让外界嗅出小红书之于商业化的焦虑。

当字节、阿里、腾讯等互联网巨头纷纷将战壕挖到种草腹地，原本不动声色的小红书终于亮出了“底牌”。8月24日，小红书COO柯南被推至台前，将公司之于电商的野望定位至“通过发展买手扩大电商生态”；与此同时，小红书直播负责人银时宣布，公司将拿出500亿流量扶持买手、500亿流量扶持商家——可见，直播电商悄然重构电商版图时，手攥场景、用户、服务的平台挤上牌桌去抢一个位子正变得越发重要。与此同时，社区商业化是小红书2023年战略的一个业务方向，包括直播课程和大社区商业化。虎嗅独家获悉，2023年初小红书管理层定下营收目标为240亿元，其中85~100亿元为内容，50~70亿元为品牌以及效果广告，但年中根据实际情况调整后：事实上，无论抖音、快手、B站还是淘宝、京东、拼多多，直播电商业务铺开前第一步都是建立独特心智以完成市场区隔，但抖音重新定义电商的全域兴趣电商、快手重构消费决策的信任电商都绝非适配小红书电商生态的范本，所以小红书从“买手”发力建设生态，试图赶上直播电商之于电商版图重塑的时代机遇。当然，小红书管理层本次电商定调关乎商业化、成败影响深远，以致于有声音认为或将带来一系列连锁反应将小红书推入危险的境地。坦白说，买手电商之于兴趣电商、信任电商更鲜活、更多元，但细品过小红书甄选出的@张小某（梨形身材穿搭创业，年销售千万）、@一颗kk（ 15年新闻从业者转型家居博主，一场直播卖货2000万）、@杨三一（教培从业者转型开直播，三个月累计销售超20万）等标准化样本才幡然醒悟：小红书就是这样标新立异，在上链接与上优惠之间选择上“价值”。摸着流量平权过河原本，董洁（单场销售额7300万）、章小蕙（单场销售额破5000万）替小红书在直播牌桌刷存在感之前，平台也曾拉来过付鹏（李佳琦合伙人）、杨天真（Plusmall+主理人）等主播助阵。然而，彼时风靡各大平台的“三二一上链接”略显聒噪，与小红书社区氛围明显存在撕裂，导致小红书直播试水铩羽而归——内部原因则在于，一开始小红书电商体系不完善，虽然自2014年便相继试水自营、直播带货、笔记带货，但皆反响平平，用户未养成站内消费心智；其次，电商与商业化最初被切割成两部分，去年小红书力推社区电商战略，才将电商并入社区部门。如今，小红书找准了适配平台的“慢直播”风格（类董洁、章小蕙的风格），并持续通过MCN机构引入头部KOL，希望通过蒲公英商单体系的快速增长为商业化提速——蒲公英成立于2021年1月，现归于商业化部门体系下，至今入驻创作者超10 万人，可接单占比约60% 。虎嗅获悉，蒲公英未来不排除开通招募、共创等模式。以共创模式为例，会效仿抖音的“全民任务”按照阅读量、曝光量结算，以吸引更多腰部以下博主接单。小红书的信心在于，抛开电商赛道那些标准化的流程和服务，局面正在悄悄起变化——“全网最低价”不仅忽悠不住人还违反广告法，优惠促销不仅成老掉牙的伎俩还容易被薅出内伤，主打陪伴的“家人谋福利”更是抓马成了猎奇的谈资，小红书能摸着过河的石头都成了“坑”。若将时间跨度再拉长一点，从直播电商这三年的发展路径来看，其商业逻辑已从全网最低价、极致优惠、赠品抽奖的促单噱头逐渐回归到直播的本质，供给过剩情况下用户开始更看重直播内容、为服务买单。交个朋友创始人黄贺曾在年初向虎嗅预测，2023年直播电商领域会向着两大趋势演化：回头来看，交个朋友、东方甄选正是沿着这两股趋势发展的最好例证。“超级主播完成了直播电商的用户心智教育，行业要再上一个台阶要更多商家躬身入局，那就要给到中腰部及新锐商家发展空间，去头部化、流量平权正成趋势——毕竟，卖家搭建起自己的品牌运营体系后，也需要流量才能跑起来。”一名品牌服务商对虎嗅表示。对此，浙江传媒学院互联网直播与网红研究中心主任李新祥向虎嗅分析上述趋势源于，“电商平台大力扶持直播电商，将直播电商作为战略推进，尤其一些平台将力气花在达人及明星直播上，他们优势是眼球效应，但是不可持续，连续性存在很大问题。而且明星、达人会摊薄利润，直播还是要回归到效率与收益上来。”不难看出，品牌方与行业研究人士的共识是：效率与收益的最优解是流量平权。可其局限性在于，当创作者隐入动辄过亿DAU（日活跃用户数）的平台之后，个体往往会陷在流量博弈的泥潭身心俱疲，流量平权对平台而言更是知易行难——无论平台在细分品类捧超级主播还是商业化进程都会：以倡导流量平权的小红书为例：平台满眼是乐此不疲与生活“斗法”的活跃个体，却鲜有原生出圈的“一哥”、“一姐”，即便沉淀了大量用户的主动表达、互动、分享，但小红书的一键三连（在哪买、多少钱、求链接）绝大部分散落在庞杂的素人博主评论区。虎嗅拿到数据显示：小红书每天发布笔记达300万篇，包括普通笔记、商业笔记、视频笔记、图文笔记，影响算法的交互指标包括互动、分享、评论、收藏、点赞（点赞收藏加1分，评论转发关注加2~3分）；若算法分数较高，笔记会被推广至更多人群（不限于笔记特征进行全人群推广），以提高曝光度。具体而言：用户发布质量较好的内容后，系统会分发300~500自然曝光量，在此基础上系统对笔记点击率、收藏率、互动率进行“赛马”，若高于大盘则会进入新流量池，继续分配1000~5000曝光量，以此类推最高提供1~10万自然流量曝光。基于丰富的内容供给，小红书每天有求购意图的用户数近4000万人，求链接、求购买等相关的评论近300万条，搜索与购物决策相关的内容占比高达87%，进而带动过去18个月，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。可即便如此，小红书的商业化能力却远远落后于平台生长速度——作为一款2022 年DAU突破1亿、MAU （月活跃用户数）破2.6亿，人均单日使用时长从（2018年）26.49分钟上升至（2022年）55.31分钟的赛道头部产品，小红书上60%日活用户每天会主动搜索，日均搜索量接近3亿次。如此大的用户体量、旺盛的用户需求，商业化不再是木桶上的短板，而成了桶底——承载着兜住平台生态良性发展的重担。在上链接与上优惠之间选择上“价值”那么，当一家月活2.6亿的平台谈电商到底还能谈什么？柯南透露今年6月带领电商团队走访了广州、杭州等地，发现像张小某、阿子子这样的个体懂用户、懂内容，不同于常规种草博主，她们更多在构建一个购物场景。“这个场景可能是卖场，也可能像地摊生意。不倾向于定义他们是什么、不是什么，而是通过这些丰富的个人连接用户需求与商品，在产品丰富过程当中是一个 content market而非select market。”顺着柯南的逻辑，买手电商时代两个颗粒度最重要：1、个体；2、商家和平台；但小红书涌现的买手不该被框定为卖场型or销售型，而是包含经验、审美、个性化设计等隐性价值，购物场景取决于人设、粉丝群体、专业象限、风格。尤其，小红书SKU优势在于非标品、D2C、设计师品牌等，内容优势在于好物推荐、真实用户反馈、产品评测，从分享到购买的全链路均具备穿透力——基于此，买手的内容能力能提高人与货的匹配效率，直播、笔记都变成了其在小红书里面的经营链路。不过，摆在小红书面前还有一个棘手的问题：社区电商用户泛化过程中如何融合不同的人群？小红书给出的解题思路是：顺着用户需求在社区里链接交易价值——即“让大家买到”是将购买链路和交易链路嫁接进来，以解决小红书被种草却无法直接购买的尴尬。业内人士表示，小红书目前有三种路径进行站内闭环，首先为商家直接投广告帮助站内成交，其次为商家投搜索至成交，最后为商家在短视频中带货或达人开播进行带货。在聊及社区内容产品与做电商需要哪些额外的平衡时，柯南也坦诚说道：“去年真正把这一层用户需求用更完整的产品链路去实现，希望小红书不仅服务一二线年轻人，而是围绕用户价值不断丰富和扩张，给大家的生活经验、生活指南、生活攻略提供经验价值。”对此，接近小红书人士表示，小红书朝着社区电商方向发展是管理层博弈实现的意志统一，这会加速小红书完善自身电商基建，包括匹配营销工具、引导品牌发力经营、鼓励买手孵化个人IP。虎嗅了解到，产品主理人每天花大量的时间在小红书关注着想关注的社群，挖掘其未被满足的需求及新消费趋势。例如，花知晓在万紫千红的腮红之外开发了腮蓝、腮紫；Babycare在丰富的母婴品类外，借助山系穿搭做了妈咪包。这背后是小红书社区基因的差异化优势：甚至，当数据颗粒度足够细，不同产品特点x不同消费圈层x不同内容场景能帮助品牌找到多种差异化的营销解决方案，成功突围。以虎嗅关注到的三个品牌为例，Colorkey通过产品共创，推出“小彩弹”唇泥，打造“在逃公主妆”成功占领唇泥赛道；Babycare通过搜索数据，针对不同人群的内容与关键词策略，高效抢占纸尿裤赛道；认养一头牛通过舆情洞察分析，将产品定位为“宝宝的第一口纯牛奶”进行精细化投放，成功站稳儿童奶赛道。这背后的组合拳是：根据站内笔记洞察 → 提炼购买意向（CP）指标 → 精准产品受众和亮点 → 针对不同人群做精细化投放，真正实现：深层次意义还在于：小红书成功打通社区和电商，为更多买手和中小品牌提供商业化机遇——一方面，小红书产品功能更偏向种草，对电商发展提供决定性因素；另一方面，去中心化趋势减小了低质量内容的话语权，提高了种草质量。而且，小红书商业叙事下，电商红利不再局限于变现效率——当其他平台优先关注 GMV、货币化率等指标时，小红书电商团队则将DAB（日均下单用户数）列为重要监测指标之一。不过，小红书要登直播电商的云梯必须进一步激活后链路，技术基础设施、履约、客服/售后等能力直接决定着电商业务的上限，只有夯实“地基”才能做更多商业探索。虎嗅获悉，小红书 2023 年将继续加强站内闭环电商推广，预计40%广告投放将在站内闭环进行——此举可谓一石三鸟：a、巩固种草心智、占位细分赛道；b、强化站内闭环营销、拉动广告资源消耗；c、易于收集客资，释放更多商业化潜力。小红书不能再慢了电商业务的频频变阵，多少能让外界嗅出小红书之于商业化的焦虑。2022下半年小红书曾进行了一次改革：内部提出KFS玩法，即KOL达人加上 Feeds信息流与Search搜索占位三大模块合力营销——KOL根据产品特性通过种草笔记内容输出，Feeds（信息流广告）通过精准触达完成用户渗透，Search（搜索广告）通过关键词搜索卡位品类曝光，最终影响用户决策。事实上，品牌在小红书平台上有电商种草类型、效果品牌和站内商销闭环等多种类型，平台根据品牌的广告消耗增长率、品牌基数、月检索量等指标，提供资源支持和品牌返点政策，反哺品牌在平台做更多投放。“电商种草品牌在小红书的营销诉求是在站内做电商中场；效果品牌在小红书站内投放的核心诉求是获取客资。”一位负责小红书品牌投放人士向虎嗅说道。如今，小红书站内生态打通后，用户点击标签即可跳转至购买页面，而当用户跳转至商品/品牌方账号界面时，能直接触发商家端页面、店铺页面、商品购买页面、活动页面。接近小红书人士透露，小红书的广告总收入包括达人营销流水及流量广告收入。其中，合约广告资源消耗主力为美妆类目，其次为母婴用品，再次为时尚类目、数码家电等。以2022年为例，品牌专区为品牌广告带来的增量为30% ~ 40%，开屏降价提供20%增量，IP招商提供30%的增量。值得注意的是，小红书的IP招商分为S、A、B三级。S级主要集中在电商节点，A 级为月度级，B级为话题IP招商。虎嗅独家获悉，2022年小红书IP总招商约50 个。具体而言，针对S级项目小红书与天猫联动，推出宠爱宣言、宠爱计划和明星种草视频卡段等板块；A级IP招商分月度型和产生型，全年有12个月度型招商，如1月冰雪节、2月宠爱季、3月漫游季、7月落日季等，产生型招商包括代号X计划、小红书社区熟人节、小红书外人节等；B级IP招商体量较小，支持商务团队自主提报。虎嗅了解到，小红书为项目匹配的新玩法分5大板块。第一板块由品牌主理人发起，由KOC和素人进行内容的生产联动；第二板块为生产联动后发起的话题联盟；第三板块为话题联盟结束后形成的圈层引领；第四板块为用户卷入，即用户可在该话题下参与互动，同时会有惊喜盒子嵌入；第五板块为线下风口，打造社群文化。值得一提的是，奢侈品类客户一直颇为看重小红书，源于奢侈品客户的用户人群女性占比超90%，小红书平台女性占比超70%，客户投放于小红书的曝光成本和有效曝光远高于其他平台。不过， 2021~2022年美妆版块在小红书上产品迁入与客户投放增速有所放缓——这刺激小红书于2021年8月推动一次政策改革，完全打通社区与电商。如今，这一改革效果正在逐渐凸显：改革前作者种草模式为B2K2C，B端商家对于品牌及其产品营销通过KOL、KOC 进行，B端账号无法直接触达用户，也无法在触及一定用户量后进一步扩大用户基数；改革后将原本种草方式直接变为B2C，将原本较为分散的营销信息（内容账号及电商店铺等）整合于同一页面，去中心化趋势使商家获得更多自主性。“此前，管理层没有考虑清楚商业化模式，导致底层有多套数据无法完全打通，商业基建较差；如今，小红书表明了押注电商的决心，现阶段直播业务重心是打造更多的IP，推动开播率。”知情人士向虎嗅表示：2023年小红书电商直播广告消耗预计将翻两倍，流量扶持侧重IP孵化。上述人士补充称，2023年小红书还将通过完善用户标签和推荐算法，刺激品牌曝光、提供折扣等措施增加广告收益。其中，直播广告消耗包括商品笔记、笔记预热、投票跳转等多种投放形式，平台正进一步优化产品端，一系列服务电商的营销工具“箭在弦上”。等于说，孱弱的小红书一直都在偷偷给电商蓄势——假以时日人们会发现：光环笼罩下的小红书裹上商业化裘皮之后，正变成一个“精明的商人”。

好了，关于小红书走到命运拐点就讲到这。