“卖家”宠物出海，价格战失灵了

2023-08-17 15:05:19来源：投中网

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近两年，越来越多的卖家开始注意到更加轻量化入局的东南亚市场，宠物类目也不例外。

2021年3月，早在鲜有人关注时，Kinder就已经开始在当地线上经营该品类。两年后，其自营的宠物品牌Petsup线上月销售额达到400万元以上，客单价较初期提高了30%。值得注意的是，在产品日趋同质化的当下，Petsup并没有被普遍的压价所卷集。近两年，越来越多的卖家开始注意到更加轻量化入局的东南亚市场，宠物类目也不例外。但业内人士坦言，菲律宾市场的净利润是省出来的：物流省一点、仓储省一点，通过极致化的供应链压缩成本，省下来的才是利润。无独有偶，除了薄利多销的菲律宾，向来被视为宠物消费能力最高的北美地区，也陷入价格内卷。品牌营销机构AdLlink的Jin告诉虎嗅，欧美宠物智能产品毛利高，一直是多数卖家的主流选择，但眼下也已经进入下半场：头部品牌经过三年发展，产品已经较为成熟，产品迭代慢且形成价格壁垒；新卖家入场营销成本较高，月销售卡在30-40万美元左右，亟待着某个品牌推出新品；而即便出现新产品，2个月左右便被全网跟卖，红利窗口期极短。在产品创新上，业内工程师国际化水平和性价比不及韩国，整体局面显得十分乏力。萌啦科技知虾数据显示，今年以来，东南亚宠物类目热度有增无减，Shopee菲律宾宠物相关的开店数为34639家（含店群模式下的零销售额店铺），从占比看，今年开店数占到存续店铺的53%，行业近30日销售额同比增长6012万元。

然而，从销售额来看，月销售额在百万元以上的店铺屈指可数。在产品同质化、价格内卷的电商出海背景下，如何在比赛的中场脱颖而出，是跨境卖家们普遍面临的瓶颈。月入400万背后：“押注”菲律宾每当新平台上线，卖家们往往涌向热度最高的品类，而当地人亟需的商品却鲜有人发现。2021年3月，Kinder开始在菲律宾Shopee、Lazada上经营宠物、家居用品等多个类目，彼时，在宠物出海赛道中，菲律宾由于客单价低（以食品之外的窝、喂食器等用品为主），鲜有卖家问津。彼时，Kinder出于兴趣，将宠物类目作为“非重点”培养，却在两年后成为公司营收占比最大的主营业务。“近两年，可以看到宠物的GMV占比在总营收中慢慢变大。一方面，宠物类目各家开品都不太一样，还没其他类目那么卷；另一方面，当地人对宠物非常友好，且没有存钱的压力，随着菲律宾整体经济发展，当地人有了闲钱，很乐于为宠物消费。”Kinder说道。据飞书深诺“2022全球宠物市场白皮书”数据，在菲律宾1.14亿左右的人口中，家庭养宠率在40%以上，宠物狗拥有率为64%，为亚洲第一。宠物城市化上，近半数的猫、狗作为家庭成员陪伴在城市家庭中；与此同时，86%的菲律宾家庭没有存款习惯，30%养宠人在宠物消费上接近当地平均薪资的1/10。

图片来源：飞书深诺

2022年，菲律宾GDP按美元计增速为2.7%，达到4017亿美元（约2.9万亿元）。毕业生平均薪资约2500元左右（数据来源：JobStreet），16-30岁的年轻人口占60%，中位数为26.4岁。尽管当地还没有到“氪金”的程度，但宠物消费水平在慢慢提升。2017-2021年里，菲律宾宠物市场的复合年增长率峰值达19.6%。根据预测，当地宠物食品市场预计将在2023年增长9%，达到4. 34亿美元。“菲律宾贫富差距大，很割裂、也很魔幻，月收入在1万元左右的中产占10%以上。在马尼拉，一些宠物的洗护美容店还配有给主人休息、歇脚的咖啡厅，比国内还要时尚。”在菲律宾生活的抖音博主Zack说道。今年，随着自营宠物类目数据向好，Kinder对宠物类目的“押注”越来越大，从宠物用品逐渐过渡到需求更大、清关门槛更高的宠物食品。“一般大家都会从用品、玩具等海运、清关门槛较低的品类做起，这类用品体积小、无需认证资质，但正因如此，90%以上的宠物用品，都是由国内进口，同质化较为严重。”Kinder说道。为了规避同品竞争，开启品牌化，Kinder经营的品牌Petsup瞄准了当地需求更大、用户粘性较高的宠粮。“菲律宾当地宠粮几乎全为进口，60%来自美国。宝路、皇家是最主流的，玛氏有36%以上的市场份额，但它们的宠粮、零食价格都比较贵。线下产品比线上贵两倍左右，国内的供应商如果有合适的品类，是有一定价格优势的。”Kinder说道。从今年3月，Petsup入驻了Lazada的Mall店（平台官方认证的线上品牌店）。同时，通过加大TikTok线上推广及新增用户引流，大大提升了货架电商的用户粘性和复购率。为了给宠粮做铺垫，Petsup首先选择了差异化的产品“宠物汤罐”作为第一波主推产品，上线5个月达到20万罐以上的销售量，复购率在30%。“当地的宠物罐头以肉泥为主，而国内流行过汤罐，主打为不爱喝水的猫及时补水，把这样的国内产品稍微改进下，再通过TikTok推广，能够迅速占领用户心智。从3月加大TikTok渠道的投放以来，整体销售量增长了几倍。”Kinder说道。一方面，相比宠粮，零食的更换对宠物肠胃影响小，更容易打开品牌的销路，另一方面，通过TikTok+货架电商的引流方式，Petsup迅速在线上建立知名度。在通过宠物汤罐的过渡后，宠粮将在年底进行下一波主推。目前，这款汤罐的价格在4-5元，Kinder坦言，当地消费水平还不高，依然以主粮、零食等客单价较低的品类为主要需求，但从客单价上，Petsup相比2021年已经提升了30%，目前在30-40元左右，也慢慢在上架一些单价在100元左右的电子饮水机、喂食器。“之前可能是卖不出去的产品，现在也有了一些销量。其实当地还是挺需要这些产品的，也愿意花钱，只不过消费力还在起步阶段。”Kinder总结道。价格内卷背后的成本压缩尽管客单价在不断提升，但是Kinder坦言，更多原因在于品牌化后，客户能够接纳一定的溢价，自己才免遭“压价”的席卷。早年间，平台内竞争还不激烈，跨境商家大多依托国内货源优势来填补品类“空白”，采用海量开店、铺货、跟品模式；眼下，平台内充斥同质化产品，“卷价格”便成了常态。“大部分卖家都是从国内1688拿货：哪个品类火热、有销量，就进货哪个品类。平台内同质化产品较多，比的是谁的价格更低——一般从选定某个产品，到放弃掉这个品（也就是在市场内全都在卖同样的产品的时候），大概是3-6个月的时间，利润会从40%降到20%。”Kinder说道。3年前，只要铺货式的上架产品就能挣钱，但是现在利润越卷越低，薄利多销也显得吃力。据知虾海外事业部负责人卫锦华观察，Shopee平台整体GMV仍旧保持较快的增长，但有的卖家却觉得越来越“难”：“根据我们回访，各站点其实都比较缺乏本地仓发货的货源，因此能把货备到本土的卖家基本都不愁卖，但有的卖家因为利润薄，资金压力很大，一批在仓库，一批在路上，一批在产线，至少要压三倍的资金。”在价格内卷的背景下，为了让产品的价格更有“竞争力”，压缩成本成了多数卖家破局的突破口。但当地卖家坦言，入局东南亚的难点并不在产品端，而是在海运、双清等后端资源。“现在从国内工厂拿货的成本都差不多，能拉开差距的地方还是在运费、清关费，以及仓库发货的履约效率上。亚马逊FBA相对来说比较透明，从运输物流，到产品进入仓，大家都是在同等的起跑线，拼的是国内工厂端供应链的优势；但是在菲律宾，工厂之外，物流商、海外仓等各个服务商还没被整合起来，价格和履约参差不齐。”当地家具卖家Luke评价道。此外，宠粮等食品的资质认证卡住了大部分卖家，服务商是否靠谱几乎把持着卖家命脉。“每个新的SKU都要认证，时间要1个多月，大多数商家弄不清认证流程，90%以上走的都是灰关。因此，过关时实际货品和清单很多都对不上。但是当地相关机制并不健全，也有一定的‘可操作空间’。”业内人士坦言，在此情况下，货代是否靠谱显得尤为重要，当地海关不时查仓、变更政策，都是隐性成本和风险。眼下，在电商平台整体流量增长放缓的情况下，平台开始注重考核商家的转化率和前后端运营能力。对原本想要轻量入局的工厂转型卖家、中小卖家来说，东南亚的门槛也越来越高，资金周转效率上也要做好承压准备。产品同质化所带来的内卷和成本压力，在东南亚只是缩影。AdLink的Jin告诉虎嗅，在高客单价的美区，头部智能宠物用品品牌形成价格壁垒，新产品进入的营销成本越来越高。以谷歌、Facebook的投流成本来看，49美元的客单价，广告成本在15-20美元左右，物料和运费还要各占7-10美元。2022年，亚马逊广告点击成本 (cost per click) 为1.1美元左右，平均销售成本为7-8美元，也就是需要7次点击（平均价格为1.1美元），才能产生一笔销售。此外，自2020年以来，亚马逊也已将订单履约费用提高了30%以上。而新产品的研发极为乏力：一旦有新产品出现，窗口红利期极短，很快就会被抄袭。“加功能是现在智能宠物用品常见的产品迭代方式，但对于当地消费者来说，他们其实只是想要一个能铲屎的猫砂盆。”Jin说道。尽管美区宠物赛道已经进入白热化的中场，但对于众多跟品卖家来说，美区依然是利润最高的“肥肉”。Jin告诉虎嗅，尽管利润走低，但短期来看，这里依然是跟品卖家的优先选择：拿着一笔钱、找到一个机构、获得一个方案，投三个月广告，得到一笔投产比尚可的回报。在美区TikTok实现全闭环后，也许新一轮的新用户洗刷能短暂缓解跟品卖家的阵痛。而从“人、货、场”来说，中国跨境卖家在品牌化的道路上，仍有很长的路要走。