“老字号”年赚10亿，北京最争气老字号，打赢网红店

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没有爹味的吴裕泰，靠什么征服年轻人

编者按：本文来自微信公众号 金错刀（ID:ijincuodao），作者：宸希，创业邦经授权转载。

如今的小红书上，在吴裕泰店门口炫过冰淇淋，才算来北京打过卡。

在雍和宫烧一炷香，完事儿在北新桥吴裕泰蹲一杯冰淇淋， 是北漂和游客们在假期最流行地安排。

无论是40℃高温。

还是零下10℃的寒冬。

吴裕泰门口都有雷打不动的大排长队。

老字号+茶，两个属于中老年的标签，原本应该让年轻人敬而远之。

吴裕泰原本就是那种开在老街区的茶叶店。

门可罗雀的店面，不断给年轻人带来“这店靠什么赚钱？”的迷思。

近几年，吴裕泰却摇身一变，成了年轻人的宝藏店铺，排队势头甚至可以比肩当初的喜茶。

没有铺天盖地的广告，也没有巧妙的营销手段。

老派吴裕泰，是怎么成为新晋网红的？

吴裕泰冰淇淋之所以能火，还得“归功”于最近嚣张的雪糕刺客们。

60元的钟薛高，40元的DQ，甚至传言1800元的天价Burberry雪糕。

刺客们的存在，让在夏天吃口冰淇淋这事儿，变得毫无性价比。

而9块钱一个的吴裕泰，简直就是网红冰淇淋里的一股清流。

相比于各种做得像蛋糕的网红冷饮，吴裕泰算是相当“单纯”了。

总共就雷打不动的两个口味——抹茶和花茶。

简单的颜色搭配吴裕泰的黑色牌匾，很适合出片。

无意之中，吴裕泰算是找到了属于自己的爆款公式：

便宜、好看、有特点。

但这“公式”只是底层原因，要想有“爆款”的感觉，还得让顾客排队。

吴裕泰冰淇淋很难买到，全国上下总共600多家吴裕泰茶铺，能做冰淇淋的加起来也就十来家店。

这也是为什么吴裕泰的众多门店中，只有王府井、北新桥等几家门店门口有顾客排的长队。

有人说，这是吴裕泰刻意地饥饿营销，而刀哥认为，这更像是吴裕泰的态度： 佛系。

吴裕泰的集团副总曾经解释道： 我们开放得比较慎重，因为冰淇淋毕竟是生鲜奶制品，对消毒卫生和店铺面积都有严格的要求。

不着急扩张，也不着急打造新的爆品，吴裕泰突出一个不紧不慢。

在吴裕泰的菜单上，几款产品都非常稳定，上新的频率也不是很高。

冰淇淋火了之后，抢不上冰淇淋的人们，把目光转向了别的茶制品。

茶味饼干成了著名抢手货，需要提前做攻略才能买到。

而茶味糖果则成了抢不到饼干的“代替品”。

最难抢的莫过于前门店的茶味年轮蛋糕，今天有没有货全凭师傅心情。

在吴裕泰，年轻人们惊叹道，原来奶茶真的是奶+茶。

其实这些产品已经上市很久了，在小范围内口碑一直不错，但就在最近成为了排队重灾区。

踩上风口，则是吴裕泰突然爆火的另一原因，不得不说，这多少沾了点运气成分。

近几年，原味茶饮料突然迎来了自己的风口。

根据《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，无糖茶饮在五年内销售量完成了 10倍增长。

东方树叶等原味茶饮料从遭人冷眼，到成为爆款，也是赶上了这股潮流。

原味茶的爆火，或多或少地影响到了同口味产品。

一向在原味茶甜品、原味茶冷饮埋头研究的吴裕泰，也算是乘上了时代的东风。

对于大部分年轻人来说，喝茶是一件麻烦的事情。

麻烦并不指喝茶的工序复杂、茶叶的选品水深。

而是茶文化本身的“底蕴”和“规矩”，压得年轻人们喘不过气。

有的茶牵扯到文化，有的茶关系到送礼...

自打1887年吴裕泰茶栈开业起，就一直在走平价、亲民路线。

吴裕泰最受欢迎的产品，是畅销近百年的“高末儿”（也叫高碎儿）。

高末儿是由各种碎茶和花茶拼在一起的廉价茶，便宜好喝，是当之无愧的大众茶品。

在搪瓷缸子撒一把高末儿，烧壶开水一沏。

很多北京人的童年回忆“大碗茶”就是这么来的。

喝惯了大碗茶的孩子们，在长大后自然成为了吴裕泰的忠实客户。

吴裕泰发现：抓住年轻人，就等于抓住了未来的市场。

但现如今，年轻人不再热衷于大碗茶，他们有了更多选择——奶茶、咖啡、冰淇淋...

失去了年轻人的老字号，也许会同一位过时的老翁一样，逐步退出历史舞台。

这显然不是吴裕泰所期望的。

于是，打造当今年轻人的大碗茶，成了吴裕泰的新目标。

2009年，吴裕泰就开始研发年轻人的“大碗茶”——冰淇淋。

于是，便宜大碗、茶香四溢的“冰淇淋”就成了新一代北京孩子们的心头好。

吴裕泰认为，现在买冰淇淋的孩子，将来也会爱上别的茶制品。

推广冰淇淋确实卓有成效，很多现在吴裕泰的常客，都是当年爱吃冰淇淋的孩子们。

在培养上游客户这招，吴裕泰早就悟到了。

日后，吴裕泰不紧不慢地推出了更多茶口味零食与饮品。

有前面提到过的茶味蛋糕和饼干。

也有当下时兴的冷泡茶和奶茶。

此外，百岁的老吴还学着开了网店，也重新布置了店内陈设。

原本的茶叶档口，如今变成了功能明确的各个区域，来客可以轻松各取所需。

招牌老茶壶被放在展示柜里，提醒来客吴裕泰的历史和本职。

一切的一切都是在向年轻人更近一步。

如今，吴裕泰已经在全国拥有600多家门店。

尽管没有喜茶、奈雪等新茶饮的疯狂扩张速度，吴裕泰也让好多老字号望尘莫及。

况且，在不擅营销，不做广告的前提下，吴裕泰的营收业绩，也是相当可观。

2022年，在疫情的情况下，吴裕泰的全年营收增长5%，销售额突破10亿。

其中，电商业务模块增长了200%，而冰淇淋和冷饮相关业务更是暴涨了 300%。

一向慢吞吞的老吴，这下赶到了时代前面。

如今的老字号，成也老，败也老。

产品过时，营销老套，跟不上时代的老字号正在逐渐被年轻人抛弃。

想要年轻化的老字号，没法放下自己的高傲和执念。

用更流行的话术，便是 “爹味十足” 。

爹味的第一种表现，在于“傲慢”且不知悔改。

无论是茶、酒，还是老字号餐饮，总是很喜欢强调自己的“悠久历史”和繁杂规矩。

比如天津的著名老字号狗不理，原本是“天津三绝”之一，源自街头的著名小吃。

现在的狗不理，却变成了价格高昂，口味却不尽如人意的“大雷区”。

就连天津本地人在提及狗不理时，都只会摇摇头说“不推荐”。

2020年，一位探店博主在狗不理“吃瘪”之后，在网上发布了差评。

狗不理非但不正视问题，反而态度傲慢，选择起诉这位博主报警。

这番一折腾，让狗不理本就风雨飘摇的口碑，跌落至谷底。

狗不理的问题在于抛弃了大众路线，傲慢且不自知。

年轻人更在乎的是包子是否平价、好吃，而不是“十八个褶”和相声段子。

相比之下，吴裕泰对年轻人的态度，就显得亲切随和许多。

无论是“自降身段”去迎合年轻口味做冰淇淋。

还是各类便宜量大的平民茶。

在吴裕泰购物，年轻人根本感受不到任何来自“老字号”的压力。

放下执念的老字号，才能活得更轻松。

爹味的第二种表现，在于急功近利。

在新消费领域寻求突破，对于老字号来说，是事半功倍的年轻化套路。

于是乎，我们能看到六神出的酒和奶茶；大白兔出的香氛，都创意十足，也掀起了很好的热度和反响。

但有的老字号“创新”，则就显得生搬硬凑，极其功利。

比如老字号布鞋品牌“内联升”推出的咖啡品牌“大内·宫保”

先不说能把布鞋和咖啡联系在一起，脑洞是有点大。

内联升选择咖啡赛道，属实是考虑不周。

在前有星巴克，后有瑞幸的“围追堵截”下，一个布鞋品牌想要靠咖啡逆天改命，实在困难。

做咖啡的老字号，内联升不是第一家。

此前，同仁堂的“知嘛咖啡”系列就引起了不小轰动。

但是作为第一个吃螃蟹的人，再加上咖啡和中药同属食品 ，性质匹配。

想要复刻同仁堂道路的内联升，还是显得太着急了些。

生搬硬套网红手段，不仅走不近年轻人，反而还会让自己变成小丑。

有人说了，那为啥吹了半天吴裕泰，他自己的几个联名也不出名呢？

因为吴裕泰根本不需要通过“手段”来拉进和年轻人的距离，他们的姿态已经够低了。

原本就没有“爹味”，那“去爹化”自然无从谈起。

大家都喜欢随和亲切的长者，而非倚老卖老的老顽固。

说白了，所谓“爹味”，还得归咎于老字号安于现状，以及缺乏洞察的惰性。

历史和文化只是品牌价值的一部分，从来不是品牌的全部。

主动放下高傲，走向年轻人，很多老字号都没有这个勇气。

老字号年轻化，流量密码从来只有一条：诚意。

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好了，关于年赚10亿，北京最争气老字号，打赢网红店就讲到这。