“奥迪”21深度｜奥迪换帅，杜斯曼时代的“失落三年”

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除了产品组合缺乏竞争力之外，奥迪需要直面的另一大问题则是在中国和美国两大市场面临巨大挑战。

21世纪经济报道特约记者 钱伯彦 法兰克福报道

当地时间6月29日，奥迪在召开监事会会议之后宣布现任首席执行官马库斯·杜斯曼（Markus Duesmann）将放弃奥迪掌舵人以及母公司大众集团董事会的职位。

9月1日起，目前担任大众战略主管的格诺特·多尔纳（Gernot Döllner）将接替杜斯曼成为奥迪的新任首席执行官。

奥迪的杜斯曼时代

在庞大而复杂的大众帝国之中，杜斯曼始终占有一席之地。

在4月18日的上海车展上，大众集团首席执行官奥博穆（Oliver Blume）从德国带来的高管团队之中杜斯曼就位列其中。不遗余力为Q5 e-tron和Q4 e-tron等奥迪新能源车型站台，又亲自演示拥有四环品牌涂装的奥迪F1展车，杜斯曼在中国出镜率足以说明其在大众集团的地位——当然，杜斯曼在2023年突然的活跃也可以被理解为其本人嗅到危险之后不得不刷存在感的“困兽犹斗”。

如果要为杜斯曼的被换寻找原因，那么仅仅是“杜斯曼时代”的奥迪未能兑现的承诺就可以写满一张纸。

自2020年4月1日正式接手以来，奥迪销量持续低迷且在短期内无法看到改善的希望。

过去三年内，奥迪全球销量分别为169万辆、168万辆、161万辆，第一大市场中国市场的销量则分别为72.62万辆、70.13万辆、63.55万辆，均呈现出逐年下降的衰退趋势。虽然2023年一季度奥迪全球销量同比反弹8%至42.18万辆，但中国市场的销量却进一步下跌15.6%至13.64万辆。

诚然，疫情三年车市的萎靡与杜斯曼的领导并无关系，但是与奔驰和宝马差距的持续扩大显然难以单纯归咎于外部环境。

奔驰和宝马在过去三年内全球销量从未跌破200万辆关口，2022年奔驰的全球销量和中国销量分别为204万辆和75.17万辆；宝马则交出了210万辆和79.19万辆的答卷。曾经与奔驰、宝马并称为BBA的奥迪不得不接受其销量逐步萎缩至对手仅六成的尴尬现实。

老旧且缺乏吸引力的现有车型组合是奥迪难以进一步增长销量的重要制约因素。目前奥迪在售所有车型的平均上市时间高达5.5年，与全球平均7年一次迭代的水平相比明显老化。杜斯曼在今年多次表示，奥迪将在2025年之前推出25款新车型，通过这一产品攻势奥迪将收获过去几年工作的成果。

杜斯曼所谓的“产品攻势”其实缺乏信服力。

相比于奔驰的EQE、EQS系列以及宝马的iX等车型，奥迪在可预见的未来里难以推出可以抗衡的电动车型。奥迪最豪华的A8 e-tron在2028年前难以上市，2024年上市的Q6 e-tron因基于多次延期交付的PPE电动平台和E 1.2软件架构研发缺少竞争优势，今年推出的Q8 e-tron基于MLB Evo油电混合平台研发，本质上为填补奥迪无米下炊的过渡性产品。

奥博穆在数日之前的大众汽车集团2023资本市场日上就表示，奥迪品牌，特别是在电动汽车领域目前落后于竞争对手。

除了产品组合缺乏竞争力之外，奥迪需要直面的另一大问题则是在中国和美国两大市场面临巨大挑战。

自去年9月奥博穆正式接管大众集团以来，北美市场和中国市场就是奥博穆十点计划之中被始终提及的重中之重。

本就在电动化和智能化落后一拍的奥迪在竞争激烈的中国市场节节败退并不令人感到意外，指望2024年将投产的长春PPE新工厂能够逆转乾坤显然并不现实，即便是在燃油车领域，2021年开始推出第一款车型A7L的上汽奥迪更是表现惨淡。

相比于老调重弹的“合资车败走中国已成定局”论调，杜斯曼时代奥迪落后于宝马和奔驰的另一个战略失误则是对于北美市场的忽视。在德国和欧盟强力推行“去风险化”政策的大背景下，中国和北美市场两条腿走路已成为了所有德国车企的战略。

遗憾的是，与奔驰在阿拉巴马州和宝马在南卡罗莱纳州早早设厂不同，奥迪在北美没有任何生产基地，也直接导致奥迪在美国的销量仅为奔驰和宝马的一半。在可预见的未来，奥迪在北美的颓势无法逆转，尤其是在美国通过《通胀削减法案》对本土生产车型提供最高达7500美元税收优惠的贸易保护性政策背景下，奥迪无论在车型还是价格上都已丧失竞争力。

虽然杜斯曼今年已表示“我们正在计划讨论奥迪北美工厂的产能”，但事实上奥迪至今连工厂选址都未确定。在短期内，奥迪理论上可以通过增加墨西哥工厂的产能或借用大众田纳西州工厂产能以规避《通胀削减法案》的限制。不过至今奥迪仍未真正有所行动。

迪斯的“亲密战友”

在奥迪之外，杜斯曼还在大众集团扮演了另一个角色：集团软件子公司CARIAD的监事会主席。

无论是招不满工程师还是软件交付困难，CARIAD的失败早已是公开的秘密。用工程师思维揣测软件思维一直是CARIAD被诟病的地方，由专攻发动机15年之久的杜斯曼负责软件公司监事会似乎就是最好的写照。

诚然，作为并不负责实际日常业务的监事会主席，杜斯曼本不应为CARIAD的烂摊子负责。但是关于杜斯曼在CARIAD以及其前身CSO（Car.Software.Org）创建过程中扮演了什么样的角色，大众集团内部一直流传着不同的看法。而这也直接牵涉到一个核心且敏感的问题——杜斯曼是大众前任首席执行官赫伯特·迪斯的亲密战友。

作为迪斯在宝马的同事兼好友，2016年接任迪斯成为宝马集团董事的杜斯曼在仅仅两年之后便接到了迪斯的邀请，作为迪斯的嫡系直接空降奥迪。彼时宝马和大众还一度因为竞业协议而闹出矛盾。

在CARIAD的前身CSO建立过程中，杜斯曼被认为在将CSO总部带至奥迪总部因戈施塔特的决策中起到了重要作用。一方面，立志提高自研代码比例的迪斯在CARIAD问题上采取独断专行的立场，为此CARIAD的杜斯曼作为监事会主席和另一个宝马时代嫡系希尔根伯格（Dirk Hilgenberg）出任首席执行官的双保险组合，能够确保CARIAD执行迪斯的战略规划；另一方面，需要协调大众品牌、奥迪品牌和保时捷品牌三大势力不同需求的CARIAD也需要高层的协助，以避免成为三大品牌之间被踢的皮球。

今年5月8日，在CARIAD现任首席执行官Dirk Hilgenberg、首席技术官Lynn Longo以及首席财务官Thomas Sedran一并被奥博穆扫地出门之后，作为迪斯时代“遗产”的杜斯曼进入职业生涯倒计时似乎也并不令人感到意外。

在CARIAD问题之外，因迪斯而崛起的杜斯曼在奥迪内部遭遇质疑的问题也在奥博穆上台之后逐渐公开化。

作为一名空降兵，在奥迪缺乏根基的杜斯曼确实很好地继承了迪斯的雄心勃勃——或许也可以称为好大喜功的特点。杜斯曼此前早已宣布奥迪品牌将在2026年之前退出一切内燃机车型的研发，2033年奥迪品牌的内燃机车型将全部停产。这一乍看之下积极拥抱电动化潮流的决策，其实却是全球各大车企之中极为激进的，例如奔驰宣布在“市场条件允许的区域内”停产燃油车，而宝马则选择了与丰田类似的多条技术路线并重的策略。

研究发动机出身的杜斯曼或许能够革自己的命，但并不意味着革命能得到奥迪内部的积极响应。杜斯曼与奥迪首席技术官Oliver Hoffmann存在路线之争并非秘密。在奥迪研发部门内部，对于杜斯曼不进行试驾、不参与生产线管理、仅制定大战略的“高屋建瓴”作风存在意见的员工并不在少数。“杜斯曼并未真正成为一个奥迪人”以及“研发部门的幽灵”就是在因戈施塔特能够听到的批评之一。

作为在德国本土始终低于奔驰和宝马半档的豪华品牌，奥迪一直以科技和技术作为品牌竞争力。“Vorsprung durch Technik”这一企业文化在杜斯曼治下正在变得流于形式。事实上杜斯曼上任伊始就明确表示，数字化电动化以及集团层面的战略规划才是未来发展方向。

无论这一结论是否正确，至少杜斯曼为此付出了代价。此外，杜斯曼的另一项雄心勃勃的计划——L4级别自动驾驶的Artemis项目也早在去年年底被奥博穆亲自叫停。

奥迪的新时代

相比于三年前执掌奥迪时被认为的救星，杜斯曼如今在奥迪内部已欠缺了改变现状的能力。

杜斯曼十分清楚奥迪所面临的问题。在今年年初接受德国媒体采访时，杜斯曼认为需要将产品规划、数字化业务等短板由最高管理层进一步掌控。这一看似合理的应对措施也暗含着一个很“迪斯”的信号，进一步集权，而非扁平化的放权管理——而上一位热衷于集权、并一手抓各个短板的迪斯早已退出了大众的舞台。

随着新冠疫情不再是新闻媒体的头条，杜斯曼任期内唯一拿得出手的成绩——节节攀升的利润率可能也即将成为“退潮后的裸泳者”。靠着供应链危机借机加价获得利润的奥迪得益于欧洲本土市场的强劲需求和订单积压，一度交出了不错的财务数据，例如去年12.2%的经营销售利润率和76亿欧元的营业利润。但是随着产能的恢复，外界普遍预计今年第三季度起奥迪将面临产能过剩的处境。

一朝天子一朝臣。迪斯提拔的杜斯曼已确定离去，而新任奥迪首席执行官多尔纳则是奥博穆的亲信。

此前名不见经传的多尔纳其实在保时捷已打拼20余年，期间始终是奥博穆的直接下属。1998年进入保时捷之后，多尔纳负责过保时捷918和帕拉梅拉等车型，直接向时任保时捷首席执行官奥博穆汇报。低调的多尔纳直至2021年方才被迪斯调岗至狼堡进入大众的权力核心。

与被认为是“多谋少断”的杜斯曼不同，已经担任了两年大众集团策略师的多尔纳被视为一位能够及时作出决策的人。

根据奥博穆日前在大众集团投资日上公布的新计划，包括奥迪在内的高端品牌阵营回报率将被提升至14%。奥博穆坦言，节约成本并非是转型的关键，提高效率并利用好各品牌之间的协同效应是关键。

考虑到奥博穆“统治”下，实权岗位已经悉数被奥博穆的亲信以及大众集团的老兵纷纷把持，无疑算得上自己人的多尔纳不会遭遇到类似杜斯曼的内部阻力。

典型的例子则是奥迪正在计划的产品攻势。根据目前的研发进度，奥迪未来定位比A6更高的一切车型，包括A7、A8、Q7、Q8和Q9都将使用保时捷主要负责研发的SSP61平台，而其余车型则使用奥迪自己研发的SSP51平台。多尔纳的存在至少可以确保杜斯曼时代奥迪和保时捷两大品牌之间互相使绊子的处境出现的概率骤降。

无论如何，奥迪都迫切需要走出当下的困境，迎接新时代。

好了，关于21深度｜奥迪换帅，杜斯曼时代的“失落三年”就讲到这。