“营收”市场内卷加剧，营收增长管理助力消费品企业实现新增长

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 传统营收增长模式不再适配当前市场发展阶段

企业需从基本面拓展转向关注各环节效率拉升：在当前市场环境下，企业需在各增长环节上、从关注基本覆盖面的横向拓展、转向关注各环节的纵向效率推升。包括产品延展上从关注新细分品类上市转向同时关注已有覆盖品类的分场景包装延展，渠道覆盖上从关注渠道通路覆盖面延展转向渠道通路覆盖效率提升，促销拉动上从关注促销资源投入绝对值转向促销投资回报提升和效率优化，以及通过已有产品的差异化升级推动价格提升、帮助提升单位销量的营收和利润贡献。

营收增长管理（RGM）为适配当前环境的重要手段：营收增长管理是通过应用有规律的分析方法、在微观层面识别消费者价值偏好、预测消费者行为，通过将购物者最有利的转化为购买者，以实现系统收入最大化的业务流程。其本质是通过了解消费者对产品在不同场景下的价值的认知，准确的细分场景化需求并配合精准铺货、差异化产品定价以满足消费者差异化需求、并获得更大收入和利润获得。这项业务流程与战略紧密相关、以发展目标为导向、且聚焦差异化价值供给带动的消费者价值获取提升。

营收增长管理（RGM）与传统营收增长的核心差异：区别于基础营收增长的一维化，营收增长管理主要聚焦于如何在现有的覆盖范围内挖掘更大的价值，包括聚焦在目前已有的产品品类、已经覆盖的渠道和目标消费者群体中，通过精细化运营策略，深挖分场景的差异化价值提升和增长效率优化，寻找健康的、可持续的收入增长潜力，更多适用于行业已经发展到成熟阶段、需要聚焦增长效率提升的时期。

8 部分行业已利用营收增长管理（RGM）实现破局

部分品类已经通过挖掘消费细分场景、为产品提供附加概念和价值，推动了高于CPI的产品价格提升。这其中包含了集中度较高的啤酒和液态奶行业，其主要通过高端化产品的推出推动价格提升；也包含了集中度较低的调味品和休闲食品，更多以细分领域和细分场景的拓展、通过新产品和新包装的上市推动平均单价上涨。

另一方面，软饮料行业近年价格涨幅远低于CPI增速，仍存在较大的提升空间。

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