“品牌”为什么大牌连锁餐厅口味都一般，顾客却总是很多？

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因为最好吃的餐厅都很难做大

文｜李莹 王雨娟

什么样的餐厅顾客最多、最受欢迎？

可能你会脱口而出：当然是最好吃的餐厅！

不过，真实的情况要比这复杂得多。

疫情寒冬过去后，餐饮业的寒冬看来也要过去了。元宵节晚上，北京一家商场里的海底捞和巴奴，等位的顾客都排到了100多桌，时长超过一个小时。同一商场内的小品牌餐厅就没那么热闹了，等位大多不超过20桌。这些餐厅在大众点评上的得分往往并不输给大品牌，尤其是“口味”这一项。

我们在大众点评上搜索了包括北上广深等在内的十个国内热门城市的美食榜单口味榜，每一个城市的口味榜前三都并非业内公认的综合实力头部品牌。在上海、深圳、苏州等城市，口味榜前50都见不到海底捞、西贝等大牌的踪影。

也就是说，很多我们熟悉的、综合实力强劲的餐饮品牌，在口味方面并不占多少优势。

消费者测评一家餐厅或者餐饮品牌时，口味、环境、服务都是重要的参考要素。但就商业层面而言，餐饮品牌的整体运营情况、规模、经济效益等方面的表现决定了其在行业内的品牌实力。从这个意义上看，很多消费者眼中非常好吃的餐厅，在商业价值或者品牌整体运作上可能并不算成功。

从好吃与品牌商业价值二者的关系出发，我们进行了一次对于餐饮赛道的行业观察。经过对消费者、业内人士的采访，我们发现：做餐饮，好吃与成功并不对等。

能做大的未必好吃

2月初，红餐网以红餐指数为基准发布了2023年1月份“餐饮品牌力百强榜”，海底捞、喜茶以及绝味鸭脖稳踞前三。

“红餐指数”是餐饮界一个比较权威的综合衡量餐饮品牌力的量化指标，由消费评价指数、媒体传播指数、运营健康指数和荣誉背书指数四大维度构成，可以在一定程度上反映一个餐饮品牌的品牌力及商业价值。

根据历次榜单，上榜的餐饮品牌相对比较稳定，均为消费者所熟知的大型连锁品牌，比如海底捞、西贝莜面村、老乡鸡、乡村基、呷哺呷哺等。从商业上看，这些餐饮品牌无疑是成功的，它们散布在国内各城市的各大商场或商业中心，门店数量庞大，覆盖着广大的消费群体，有着可观和稳定的营收。

但是，这些每天都有大量食客光顾的大型连锁餐饮品牌，却难以在口味上突出重围。前两年，有篇批评连锁餐厅毁了地方菜系的文章一度引起大众关注。文中表示，连锁餐厅用一套公式把中国八大菜系消解得一干二净，为了快速扩张牺牲味道，很多地方菜也不得不做出妥协和改变，最终走向融合菜的命运。

这番言论之所以引起共鸣，确实切中了当下餐饮市场的部分痛点，那就是：连锁餐厅的味道不是那么尽如人意，但又的的确确成了越来越多人的就餐选择。

或许有人会说，高端餐厅在口味上可能更具优势，但同样是北京美食口味榜，位列第四的一家炙子烤肉店人均消费在百元以下。餐厅的规格和层次高可能说明其食材好、品控好、服务好、环境好，但与口味表现难成正比。

消费过多家头部餐饮品牌的食客子丹告诉我们，她觉得海底捞的麻辣锅底“超级普通”，吃不出香味，没有外面四川重庆的火锅店好吃；西贝的很多肉菜，感觉放的调料都一样，吃起来像一个味道；巴奴不难吃但是也没有特别好吃，只能说中规中矩；外婆家一吃就感觉是预制菜，没什么锅气和菜味儿……

连锁餐厅味道都比较一般，已经成为很多人心照不宣的事实。有不少懂吃会吃的老饕，都表示自己不会去连锁餐厅吃饭。在很多城市，最受食客追捧的往往都是“苍蝇馆子”。

好吃的做不大

头部餐饮品牌虽然在菜系、菜品上有所区别，但有一个共同存在的因素影响了口味问题——标准化程度高。

大多数食客都有这样的体验：在小饭馆里看着大厨现炒现吃，燃气沾着锅边的油窜起半米高的火，最有锅气，口味也最好。但是，这样的模式显然难以批量复制，无法形成规模。

想要把小饭馆做成品牌连锁，就意味着一道菜品搬到全国的餐桌上，口味都要保持一致，且出餐时间不能过长。要达到这个目标，就要建立标准化的供应链，使用大量的预制食材和高度简化的烹饪工序。

在餐饮资本圈，有一套明确的打法：看重单店模型、万店基因和成瘾性。正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖都是典型的例子。“模型小而轻，门店操作没有技术含量，极易复制。”味捷集团创始人陈建荣说。只有降低对厨师的依赖，尽量排除一切人为因素的影响，产品高度标准化，口味才能固定下来。

拿近几年乐山小吃火爆全国为例，各路餐饮人去乐山寻宝，并不只是被美味吸引，更重要的原因在于，乐山小吃的一些品类具备快速复制和推广的特质。

食客们眼里最好吃、最正宗的味道在乐山的苍蝇馆子里。钵钵鸡、豆腐脑、甜皮鸭、跷脚牛肉、炸串，在乐山人均几十块吃到饱。

夸父炸串将乐山炸串从苍蝇馆子带向全国，解决的关键问题在于卤油的标准化。为了复制出适应工厂生产的卤油配方，夸父炸串创始人袁泽陆花了四五个月，克服了各种技术困难，也只模拟出“接近”的味道。

“在北京外卖点过无数次夸父炸串，味道比不上乐山的任何一家小店。”一位食客却如此评价。但是，从商业角度上看，夸父炸串比任何一家乐山小店都要成功。

那些难以走出乐山的小店，大多是吃了无法标准化的亏。非遗传承店“杨式西坝豆腐”也曾做过在外地开店的尝试，结果发现水质一旦改变，豆腐的口感差异就会很大。杨式西坝豆腐工艺复杂，对豆腐的品质要求苛刻。由于无法解决水质影响的问题，店主两口子只好匆匆关掉店面。

时至今日，这家店的豆腐都是由店主的舅舅、舅妈凌晨在乡下做好，再运到乐山市的店里。制作手艺别说复制到全国，就连传承都面临着困难。有学徒学了五六年也未出师，就算学成了回去开店，也很难维持同样的口味。

一部分乐山人尝试把家庭作坊改造为工厂生产，把地方小吃做成包装食品，打开线上渠道。赵鸭子·乐山甜皮鸭就是个典型的例子。研发过程并不容易：多次尝试，折损了无法计数的鸭子后，方燕君才最终找到了将袋装甜皮鸭的保质期做到一个月以上的方案。即便如此，在部分消费者看来，“甜皮鸭真空包装后就是个灾难。”

“那些老店千万不要标准化，如果中餐全部走快餐的路线，中餐就失去了魅力。万家灯火，才是人间。”食客月读说。

在陈建荣看来，标准化对口味的损耗是必然的。做大的连锁餐饮品牌，如海底捞等，虽不能将口味保存100分，但75到80分必须得有。在固定口味、稳住基本盘之后，再尝试增加多样性。海底捞便是最初主打辣锅底，后来才加入了番茄锅底。

像新荣记这类主打口味的餐厅，在未来扩张到一定规模的过程当中，品质下降几乎难以避免，“这是没办法的。”陈建荣说。只有五家门店的时候，总厨师长还都能兼顾过来，发展300家门店的时候就顾不过来了。通常来讲，扩张速度慢一点，品质下降会慢一点，扩张速度快一点，品质下降也变快。

口味一般的连锁品牌，做对了什么？

既然口味上不突出，那这些做大做强的餐饮品牌又有什么过人之处呢？

通过对海底捞、绝味鸭脖等十余家“餐饮品牌力百强榜”上榜品牌的观察和研究，我们总结出了它们在当下阶段不容忽视的几点共性：1、具备先发优势；2、科学高效的现代化管理体系；3、供应链与标准化建设；4、数字化技术的有效运用。

头部品牌大多都已经在国内餐饮市场上深耕多年。稳居榜首的海底捞于1994年成立，1999年就开始在全国范围内拓展市场；1988年，西贝餐饮就已现雏形，1999年把店开到了北京，也正式更名为西贝莜面村；2003年，老乡鸡的前身“肥西老母鸡”成立，后来很快走出安徽，走向全国……

这些品牌，大多是在各自细分赛道还未完全跑起来时就入局的玩家，有一定的先发优势。彼时市场开阔，竞争者少，消费者大多还处于一种“待启蒙”或者说容易被满足的状态，对于餐饮品牌来说有着极大的发展空间和可能性。

另一个头部餐饮企业都具备的重要特质是，科学高效的现代化管理体系。

例如，海底捞是餐饮行业诸多管理方式的先行者，是最早建立了创新体系和创新激励机制的餐饮公司；同样为头部火锅品牌的呷哺呷哺，探索推进内部加盟伙伴制度，开放获利分红给门店店长及区域负责人，力图以此鼓励员工、促进企业进一步成长。

主打饭食快餐的老乡鸡，每个月官网都会发布自查自纠工作报告，“刀刃向内”式管理博得了不少人的好感；西贝莜面村的掌舵人贾国龙崇尚德鲁克的管理方法，为西贝打造了一整套包括合伙人机制、分利机制、西贝赛场、西贝蓝图、梦想工程、好汉工程在内的管理体系，激发员工与企业的活力和创造力。

供应链与标准化建设，则是每一个想要做大做强的餐饮品牌必不可少的关键环节。

海底捞张勇曾表示，他们最强的地方其实是供应链。支持一家火锅餐厅所需要的各项中上游环节，包括食材、净菜这些供应链产品，以及物流和职能服务，海底捞几乎把每个业务都拆分开来，成立了多家子公司。这不仅构成了海底捞强大的火锅食材供应链体系，也拓展了海底捞公司的服务体系。

其他头部餐饮企业无一例外，也都打造了自己的供应链体系，同时通过中央厨房在供应链中起到承上启下的作用。老乡鸡甚至从养鸡做起，一直到餐桌上的老母鸡汤，把一道菜品从无到有的全过程抓在手中。巴奴亦是全产业链思维，一个做火锅的会与农户共同开发蔬菜。

前文说到的标准化在一定程度上消解了口味，但在硬币的反面，标准化又助力餐企得以打造一家家连锁餐厅，可以让消费者不管北京上海还是广州，只要走进这个品牌的餐厅，吃到的都是稳定的味道，形成对品牌的稳定印象。

西贝首席信息官周昕提到，西贝开店快的基础，有两大核心，其中之一就是中央厨房解决了产品高标准供给的事，让门店加工更简单。海底捞更是通过在不同城市提供相同的产品和服务而深入人心。外婆家也强调，每一家餐厅的厨房都严格按照相同的标准做菜和管理，不同品牌的供应商、配送体系、采购渠道以及研发力量都是统一的，这样可以保证连锁餐厅的食材统一、标准统一。

最后一个关键要素是数字化技术的有效运用。人人都在聊大数据，但真正能好好利用数据来为品牌发展赋能的餐企却很少。我们在搜集和整理头部餐企资料时，发现数字化、用户数据得到了极大的重视。尤其是疫情三年对线下餐饮场景的限制，数字化建设更加迫切。

2016年，海底捞就开始了数字化变革，因此我们能在数字化技术加持下的海底捞餐厅，拥有属于自己的麻度、辣度和油水比例。不管在哪一家门店，都可以在他们的客户关系管理系统中直接显示自己想要的味道，做到标准化中的个性化。

西贝的数字化一端连接着供应链源头，一端连接着服务终端，从源头到终端的每一个环节都会被数据记录，以此通过对数据的分析扶正和优化经营动作。

如果说以前的餐厅更多靠老板的经验和厨师的技术，那现在的餐厅则需要在数字化技术的支持下为消费者提供更加便捷、到位和精细化的服务。

李莹

■不考公务员的山东人

王雨娟

好了，关于为什么大牌连锁餐厅口味都一般，顾客却总是很多？就讲到这。