“线上”商家陪跑、亏损与被舍弃，即时零售的B面

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通过线下商家的自述，或许能窥探这片“新蓝海”背后的风浪。

“实体又回来了，烟火气又回来了。”一个普通的周六下午，于雯同朋友相约看了最近正在热映的一部春节档电影，电影结束已是饭点。随即，她们便通过线上平台就近找了一家评分还不错的川菜，而令于雯没想到的是，她们前面的排队桌数已经高达七十几桌。餐厅门外被围得满满当当，都是等待就餐的客人。甚至还有不少人为了暂时缓解饥饿，先去街对面的小吃车买点东西垫一垫，而后继续排队等待叫号。街道两边人行道上布满的餐位、桌椅夹杂着熙熙攘攘的来往人群，这似乎本就是餐饮街景的一角。久违于眼前的“热闹”，漫长的等待不再只是枯燥，于雯由此发出了上述这样的感慨。实体经济在过去三年中的处境我们有着切身感受，以至于我们在此期间见证了网上订餐、买菜到外卖送万物的消费迭代。这一变化不仅意味着千千万万实体商家的绝地求生，也预示着新一轮消费链路变革的到来。在今天，即时零售的新风口下，“直播、团购、外卖”等属于互联网的商业模型被实体商家频繁的谈论着。即时零售被平台视为推动线下商家增收和数字化转型的一个新引擎，是实体商超、便利店、社区店等大大小小实体商户的共同机遇。通过线下商家的自述，或许能窥探这片“新蓝海”背后的风浪。即时零售的弘愿，承载了多少实体商家的无奈？去年，全国疫情此起彼伏，李浩以及他开在成都的一家便利超市被未来的各种不确定性持续萦绕着，也正是在这种不安中李浩随行业大流在线上探索新的出路。“原本我这个店就主要卖周边的一些消费者，正常开店的话线下客源稳定。不过当时周围的大部分同行都在做线上外卖了，加上很多线下因素越来越不可控，所以才入驻美团尝试外卖的。”彼时，正值即时零售概念的爆发期。李浩的超市SKU在2000左右，入驻美团已经6个月，现在线上月销量在600左右，目前仍是以线下为主。销量不高，他的线上化道路走得并没有很顺。“现在单量很少，利润也低，很多30元以下的单子都是在亏钱。”李浩表示，真正做起来之后他才体会到线上运营并非入驻、销售这么直接了当，他甚至明显感受到像他这样主营线下的社区超市根本不太适用于线上经营。首先是商品丰富度受限。李浩表示：“我们品类太少了，客单价提不上去，除去平台抽成和配送费用，就是亏钱。若再增加商品品种，库存和人工又是一个问题，所以很矛盾。”据李浩反应，现在平台抽成根据品类划分标准也不一样，最低的是5%，最高则达20%。另外关于配送费，根据距离远近一般是6-12元不等。李浩粗略的算了一笔账，一笔30元的单子，抽成和配送费用按最低标准算，商家就要付出7.5元，这其中还不包括店铺满减、折扣商品等的日常线上营销费用，若再摊去线下的房租、人工、水电等，基本就是赔本赚吆喝。而线上运营又总是一环扣一环。店铺SKU少、营销力度不足，销量和客单价就提不上去，进而影响平台流量推荐与消费者选择。即时零售虽被视为新风口，但线下商超、便利店入驻线上平台已经非常普遍，大量玩家入场，将线上运营成本不断“卷”高。美团作为线下商超、便利店、社区店等入驻的主阵地，目前平台上“0.01元的引流单品” “9.9元起送” “日常满减”等几乎是各家标配。另外，阻碍实体商家线上化转型还有技术层面的难题。李浩表示，最直接的就是线上库存如何做到实时更新以及线上线下合理分配的问题。他举了些简单的例子，例如一件商品的线上库存量没有及时更新，消费者下单了但实际没有货。又或者一件商品仅剩一件库存，线上线下同时下单，那商家该给谁？等等琐碎繁杂的问题。若要打通背后的数据系统，店家则面临着更多的技术和人力成本投入，这是很多小本经营的社区店、小超市所不愿接受的。若不打通，则经常面临着因货缺临时取消订单的情况，消费体验更不佳。此轮即时零售风潮的到来，即时消费人群和本地供应都在从小众走向大众，而离消费者更近的社区店似乎也前所未有的迎来了更多的机遇。但受限于线上线下供应链、品类规模、运营机制、以及技术层面的相关差异，千千万万的社区店融入即时零售大潮时，种种不适应也随之而来。经历了三年疫情打击的实体商户，即便面对新风口有诸多困惑与无奈，更多的人还是硬着头皮去适应这场变革。互联网平台与线下商户抱团，共同掀起这股即时零售风，在本地供应与线上流量两端各取所需，但线下商户们无疑承担了最苦最重的活。平台经济的私心无论是电商、外卖，以及现在的即时零售，本质都是平台经济。商家不得不依赖于互联网平台的流量以及配套设施在别人的地盘做生意。在当前京东、美团等即时零售主要玩家中，美团凭借其本地流量和即时履约优势成为线下商超、社区店、便利店、夫妻店入驻的主阵地，更接近于“外卖”。京东则更偏向于大型商超与原始的电商积累提供小时达。即时零售助力实体商户纾困的同时，美团似乎也清楚，由千千万万社区小店组成的本地供应链似乎也难以承载起平台即时零售的蓝图。双线发力，以美团平台主导的“闪电仓”正在强势吸走线下店门本就稀薄的流量。“现在各个地方美团前置仓越来越多，前置仓品类多，更能满足消费需求。平台会优先把流量给前置仓。”北京朝阳一位社区超市老板表示。当线上超市与线下社区店同台竞技，于平台而言，是补充还是替代？据光子星球观察，像北京、上海、成都等地区美团平台“超市便利”一栏推荐排名较前面的店铺基本由线上超市（闪电仓）占据，它们的SKU集中在4000-10000之间，其月订单基本在9999+，这已经跟线下中大型超市的规模无异。闪电仓依托与美团即时零售的新业务而诞生，更适配于平台与消费者的线上消费需求，如今正吃着行业红利。魏晴是一家美团线上超市品牌的招商负责人，其品牌从去年初开始在美团体系内开店，目前她们的店已经通过直营+加盟的扩张方式实现连锁化运营，在美团开了12家店铺，遍布主要城区。据她表示，加盟线上超市美团平台对资质是有要求的，即必须有过零售的经验。同时，若要加盟她们家的品牌，则对资金实力等方面的考核是非常重要的。“我们品牌一家线上超市的SKU在4500左右，前期的启动资金至少需要60万，这还不包括后续的运营成本”。前置仓在占据流量、品类与资金的优势下，如今在美团即时零售体系内更具有竞争优势。京东入局即时零售，强在供应链，这一块美团则是弱势。闪电仓除了在消费端更大限度的满足用户购物需求，则更重要的是扮演着弥补美团平台供应链能力的不足。平台主导，就近设仓。于美团而言，闪电仓以轻资产模式布局，可以快速实现规模化扩张。但事实的另一面是，前置仓商家将承担起更重的成本与风险。魏晴认为，即时零售前置仓这一新模式的经营繁杂度与快递业有得一拼，即又苦又累，毛利较薄，同时还得受制于平台的各项规则。闪电仓依托于美团体系而生，对单一平台依赖性高。未来是否会面临平台扣点提高、或其他苛刻的规则变化，此类担忧都是前置仓商家考虑的问题。平台经济盈利的方式无非就是广告、抽成等，商家成长于平台体系内，因此不得不为平台的规则买单。美团等平台将即时零售视为“送餐食”向“送万物”的延伸，即时零售或许可以从外卖商家身上看到未来处境的一些影子。长沙一家餐饮外卖的老板表示，目前店内线上与线下单量的占比基本维持在五五开，但线上单的毛利远低于线下。据他反应，美团和饿了么两个平台的抽成均高达22%。这意味着，商家们既无法依靠单量获取优势，而且还得面临顾此失彼的问题。商家从平台获取流量就得交“租金”，但最让餐饮商家反感的是，店铺每个月的优惠活动被平台间接强制要求参与，例如满减、折扣套餐。“你不参与也可以，但店铺的基础流量也就没有了。”“除去配送费和扣点，一般参与满减或折扣的商品都基本赚不了多少钱。”上述餐饮商家表示，大家都是小本生意，不过就是以折扣换销量，刷存在感，薄利多销。若真要与线下比毛利，根本没法比，因为线上单量与线下单量在房租、人工方面的固定成本是等同的。无疑，在各类O2O业态下，平台属于规则的制定者，主导着整个生态的发展。卷向线下互联网每每进入一个传统行业，关于收割抑或是赋能的争论便会持续存在。那么，即时零售新风口的到来，是新一轮收割又开始了吗？昆明某便利店品牌的总经理向光子星球表示：“在今天，如果还是仅仅通过单一渠道或单一流量做生意，我认为都不太妥当。”他即便如此认为，但在做了具体的成本测算后他暂时选择观望，如何保证不被收割则需要商家更理性的决策。便利店的经营范围至多在周边5公里以内，与附近熟客高度绑定且销量相对稳定。而外卖的配送范围也基本集中在此，若线上流量所增加的销量不能平衡线上运营成本，稳定经营好线下才最佳选择。在即时零售带动的线上线下新一轮的融合中，追风陪跑的线下商户不在少数。毕竟在这个所谓风口的机遇之下，谁也阻挡不了一众商家的蜂拥而入。线上增长越来越饱和，互联网将目光投向线下已成定局。在互联网规模与效率的极致追求下，让线下商户们被动的“卷”起来将不可避免。正如上述北京朝阳的这位社区超市老板所说，别的店都在做折扣和满减，唯独你不参与，最直接的便是损失销量，这与店家增加销量的目的相悖。“消费者永远会更偏向于低价与实惠，你家有折扣了，但别家力度更大，比来比去，就是不断的卷。”去年双十一开始，年度电商大促开始从线上传递到线下，满减、折扣、秒杀等属于电商的专属词开始适用于实体商户。电商商家已然疲于大促的赔本赚吆喝，如今线下商家加入了这场接力赛。

好了，关于商家陪跑、亏损与被舍弃，即时零售的B面就讲到这。